[摘 要]科學(xué)消費觀是進行科學(xué)消費的正確指導(dǎo)思想；消費知識是科學(xué)消費觀形成和進行科學(xué)消費的基本條件；消費者能力是進行科學(xué)消費的保障，其形成又受制于消費知識?？茖W(xué)消費觀、消費知識、消費者能力互相聯(lián)系互相制約，共同構(gòu)成消費者教育的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]科學(xué)消費 消費知識 特殊能力

消費者教育作為人的全面發(fā)展教育的重要組成部分，不僅對社會和企業(yè)，而且對消費者自身都是十分必要的。然而我國不僅沒有建立消費者教育的制度，也未明確消費者教育的內(nèi)容。本文僅就消費者教育內(nèi)容發(fā)表以下觀點：

一、科學(xué)消費觀教育

科學(xué)消費觀是一種思想觀念，是對消費的科學(xué)認識，是進行消費的正確指導(dǎo)思想。它包含兩層含義：一是符合價值判斷，二是合乎規(guī)律。即科學(xué)消費觀不僅對人有價值、有意義，是合理的、無害的，而且還合乎消費規(guī)律，是正確無誤的。消費觀受制于世界觀和價值觀?？茖W(xué)消費觀需要有正確的世界觀和價值觀為指導(dǎo)，沒有正確的世界觀和價值觀往往也沒有科學(xué)的消費觀。世界觀和價值觀是人們行為的最高調(diào)節(jié)器，雖然它也調(diào)節(jié)著消費行為，但世界觀和價值觀不等于消費觀，它們僅是科學(xué)消費觀形成的基礎(chǔ)之一。科學(xué)消費觀還需要具有科學(xué)消費的知識。這些知識包括一般科學(xué)知識和消費知識。 有沒有科學(xué)知識、科學(xué)信仰對消費有很大的影響。如一個不懂科學(xué)不講科學(xué)的人不會顧及食品有沒有毒，有沒有有害物質(zhì)，他們會隨意消費地攤上的油炸、燒烤食品。農(nóng)民被稱為“消廢者”，不僅與其經(jīng)濟條件有關(guān)，更與其科學(xué)素養(yǎng)有關(guān)。基本的科學(xué)知識是進行科學(xué)消費的前提，它能夠使消費者對消費行為做出起碼的科學(xué)判斷。關(guān)于消費知識，我們將在后面做專門論述。

科學(xué)消費觀具體包括以下內(nèi)容。第一，安全消費觀。科學(xué)消費是一種安全的消費，是有益于身心健康和身心全面發(fā)展的消費，它不會給身心造成任何不利影響。表現(xiàn)在消費行為上，主要是指選用安全、環(huán)保、沒有污染和有害物質(zhì)的“綠色商品”，拒絕危害身心健康、不利身心發(fā)展的消費。第二，適時、適度消費觀。適時是說消費既不能超前又不能滯后；適度是說消費既不能大于需求和承受力，又不能吝嗇，過分抑制需求?；ㄥX要根據(jù)自己的需求和財力，需求和財力決定消費時機和消費度。有錢存起來，不肯花是不科學(xué)的消費觀。無錢借錢花要看是否有力償還、是否能夠償還，如果有力償還或?qū)砟軌騼斶€，則不為超前；反之則為不適時、不適度的消費。消費遠遠大于需要量也為不適度的消費。高消費就涉及到適時、適度的問題。只要符合適時、適度的原則，高消費也沒錯。第三，可持續(xù)消費觀。對個人來說，既要兼顧眼前，又要兼顧長遠，消費應(yīng)有計劃，要學(xué)會理財，要有財富思維，要提高和保障自己的賺錢能力。那種“今朝有酒今朝醉”的消費觀應(yīng)當(dāng)摒棄。對社會來說，消費者要負起社會責(zé)任，要節(jié)約能源，不浪費資源，不污染環(huán)境，要為子孫后代著想，杜絕鋪張浪費。當(dāng)前社會上出現(xiàn)的“月光族”和“負翁”有些是不符合適時、適度和可持續(xù)消費觀的。第四，理性消費觀。理性消費是指進行消費，尤其是重大消費要理智、謹慎，不盲目、不沖動、不攀比。消費前要有充分準備，要多方搜集信息，要周密計劃，購買中要貨比三家，慎重決策。理性消費可以避免花不必要的錢，可以避免花錢辦錯事，花錢買后悔，花錢買麻煩及其退貨換貨等一系列問題。第五，與時俱進消費觀。消費觀要隨著時代發(fā)展而發(fā)展，不能固守不變，要因時而異。消費內(nèi)容、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等都要跟上時代的發(fā)展。“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，這種一件衣服穿九年的消費觀顯然不合時宜了。在服裝已十分豐富的今天，時尚、新穎已成人們追求的重要內(nèi)容。其他方面，如購物方式也是如此，時代發(fā)展了，也要接受新的購物方式。第六，守法消費觀?？茖W(xué)消費也是合法消費，它要求消費要守法，不吸毒、不參賭、不嫖娼、不參與迷信活動、私人不用公款消費等。

二、消費知識教育

消費知識是關(guān)于消費者尋找、選擇、購買、使用和評價用于滿足其需要的商品和勞務(wù)的知識和有關(guān)商品和勞務(wù)本身的知識。它大體分以下四類：產(chǎn)品（商品和勞務(wù)）知識、促銷知識、購買知識和使用知識。

產(chǎn)品知識是關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌、型號以及產(chǎn)品屬性、利益、風(fēng)險、象征價值的知識和體現(xiàn)于產(chǎn)品中的科學(xué)技術(shù)知識等。這些知識對消費者來說，其復(fù)雜性是不同的。產(chǎn)品種類、形式、品牌、型號一般消費者都能掌握，如“海爾”大家都知道它是一個知名品牌，而其他方面則較為復(fù)雜。產(chǎn)品的屬性有很多，其中，有外在的，有內(nèi)在的。外在的較容易認識，內(nèi)在的就比較復(fù)雜。如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，這些內(nèi)在屬性認識起來就比較困難。利益是產(chǎn)品能給消費者帶來的好處，是消費者購買、使用產(chǎn)品的有利后果。這種知識只有通過眼看、耳聽、心想才能得到。風(fēng)險知識是購買產(chǎn)品可能帶來的各種風(fēng)險，如產(chǎn)品性能風(fēng)險、資金風(fēng)險、物理風(fēng)險、社會風(fēng)險或輿論風(fēng)險等。這些知識并非一般消費者皆知。產(chǎn)品也有其象征價值，它是抽象的，如地位、尊嚴、名譽、個性等。它們也構(gòu)成產(chǎn)品的知識。關(guān)于產(chǎn)品知識有些無需學(xué)習(xí)和教育，但大部分是需學(xué)習(xí)和教育的。

促銷知識主要是關(guān)于促銷類型及其特點的知識。它與購買活動密切相連，是影響購買活動的重要知識。了解促銷的有關(guān)知識，有助于消費者掌握各種促銷手段的特點和性質(zhì)，正確判斷信息的真實性，正確對待各種促銷方式。促銷實質(zhì)上是一種為了影響顧客促進銷售而進行的信息溝通。它大體分四種基本類型：人員推銷、廣告、銷售促進和公關(guān)宣傳。人員推銷具有信息溝通的雙向性，消費者可以了解更詳細的知識、更多的信息，但也容易被促銷者的甜言蜜語所迷惑或禁不住勸說而購買不需要、不完全滿意的產(chǎn)品。廣告具有夸張性，公關(guān)宣傳具有相對真實性、客觀性。銷售促進一般都提供一些優(yōu)惠條件，具有較大的誘惑性。消費者要熟悉這些促銷方式，既要善于從各種促銷方式中獲取信息，又要理智判斷，慎重決策。

購買知識主要涉及三個方面，即哪里買、何時買和如何買的知識。一般而言，哪里買的知識包括：①銷售渠道類型；②不同銷售渠道有何特色，包括信譽、出售商品種類、價格等；③貨位擺放及商品陳列的一般規(guī)律。銷售渠道大體分直銷和分銷。直銷是生產(chǎn)者不通過中間商把產(chǎn)品直接賣給消費者，分銷則是通過中間商進行銷售的方式。中間商又分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)價位較低，但一般需批量購買。零售商種類很多，如百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等。這些零售商所處位置、信譽、出售商品、價格各有特色。此外還有一些現(xiàn)代銷售方式，如網(wǎng)上銷售、無人售貨。這些知識可以幫助消費者選擇合適的商店和恰當(dāng)?shù)馁徺I方式，買到稱心如意的商品。商店內(nèi)貨位布置、商品陳列也有一定規(guī)律，如一般商店都將商品分成幾大類，大類中又分小類，不同類在不同區(qū)域。消費者了解這些知識可以懂得不同的商品在哪里陳列，以及如何快速獲得。

關(guān)于何時買的知識，主要有以下內(nèi)容。第一，產(chǎn)品市場生命周期知識。任何產(chǎn)品都有一個市場生命周期，從導(dǎo)入、成長到成熟直至退出市場（衰退期）。在市場生命周期不同階段，產(chǎn)品本身條件、價格等是不同的。導(dǎo)入期產(chǎn)品較新，但價位高而且可能有缺陷；成長期由于技術(shù)成熟，產(chǎn)品不僅趨向完善，具有先進性，而且價格較高，但也有可能降低一點；成熟期產(chǎn)品不再是新產(chǎn)品，價格大幅下降，生產(chǎn)者逐漸減少；衰退期產(chǎn)品被新產(chǎn)品取代，以至完全退出市場。消費者在何時購買，可根據(jù)自己的具體條件決定。第二，產(chǎn)品流行知識。流行產(chǎn)品有更強的時間性，雖然流行周期也經(jīng)歷介紹、風(fēng)行、高潮、衰落四個階段，但流行周期一般比產(chǎn)品市場生命周期要短，流行周期結(jié)束，市場生命周期未必結(jié)束。流行品最大的特點是時尚性。追求時髦的消費者應(yīng)了解流行知識、流行信息、把握流行動向。第三，產(chǎn)品銷售的季節(jié)性、時令性知識。某些商品具有季節(jié)性，有淡季和旺季。一般來說，銷售淡季商品較少，價格較低；銷售旺季商品較豐富，但價格較高。如羽絨服在夏季也有銷售的，而且價格較低，但品種、數(shù)量較少。最后，就消費者需求來說，消費者有迫切需求，有非迫切需求。需求的迫切性影響購買時機的選擇。一般而言，消費者不要等到迫切需要時才購買商品。因為迫切需要時購買，缺乏選擇余地，處于不利地位，匆忙決策，容易買得不稱心。

關(guān)于如何買的知識主要包括：如何與營業(yè)員打交道，如何挑選商品，如何完成交易等。與營業(yè)員打交道涉及到消費者享有的權(quán)利以及如何與營業(yè)員進行溝通、如何了解信息、如何討價還價等知識。營業(yè)員猶如一個教員、宣傳員，他們掌握產(chǎn)品知識，了解產(chǎn)品和市場信息，能夠給消費者提供許多的幫助。但是，他們往往也會夸大其詞。消費者應(yīng)了解自己享有的權(quán)利，與之打交道不卑不亢，既要獲得知識和信息，又不盲從、盲信，還會討價還價，懂得談判。根據(jù)我國消法，消費者享有的權(quán)利有：安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲得知識權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等。

挑選商品是購買的重要一環(huán)。無論是簡單的購買活動，還是復(fù)雜、重大的購買活動都需掌握一定的挑選知識。如購買日用品需要了解生產(chǎn)日期、保質(zhì)期及各種標識、標志等知識。挑選知識有一般性的，有具體的。一般性挑選知識適用于各種購買活動，具體挑選知識只適用于某種具體產(chǎn)品的挑選。如綠色標志屬于一般性知識，皮鞋的挑選方法、真假葡萄酒的辨別方法則屬于具體挑選知識。商品有成千上萬，其挑選方法也各不相同，有的還很專業(yè)。這些都構(gòu)成購買知識。

完成交易是購買的完成環(huán)節(jié)，從法律上說它包括簽訂合同和履行合同。這就需要消費者了解相關(guān)法律知識和如何維權(quán)的知識。簽訂合同要要了解合同法，要看清每一條款，要慎重簽字。維權(quán)需要證據(jù)，因此消費者購買產(chǎn)品需要保存好購物憑證包括發(fā)票、保修單、信譽卡、保險卡等。維權(quán)還需了解維權(quán)途徑，了解通過什么途徑維權(quán)等等。

關(guān)于使用知識主要是在什么情況下使用以及如何使用的知識。消費者會不會使用，懂不懂得使用條件是很重要的。它一方面影響消費者購買，另一方面也影響消費者利益。不會用往往減少消費者購買機率，即便買了也不能正常發(fā)揮其效用。如農(nóng)民購買電腦的比較少，因為他們文化水平較低，大多數(shù)不會用，個別購買者往往是買而不用，這就大大降低了其效益。使用知識一般都是具體的知識，不同的商品，使用條件和方法是不同的。消費者需要個別了解。

三、消費者能力教育

消費者能力是消費者尋找、選擇、購買、使用和評價用于滿足其需要的商品和勞務(wù)的能力，它是一種特殊能力。消費者能力關(guān)乎消費者能否順利實現(xiàn)消費行為。如何培養(yǎng)消費者能力，我們可以根據(jù)能力形成的規(guī)律來進行。能力形成的一般規(guī)律是：一般智力＋知識、技能、實踐活動、特殊能力。因此，消費者能力的培養(yǎng)，一方面要掌握有關(guān)消費的知識技能，另一方面要通過消費實踐，要在實際的消費活動中培養(yǎng)、鍛煉。如，在掌握購物知識和技巧后，經(jīng)常去購物，并不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，購物能力就會得到提高。這里的關(guān)鍵是，一要掌握消費知識，二要不斷實踐。

綜上，消費者教育的內(nèi)容包括科學(xué)消費觀、消費知識和消費能力互相影響、互相制約的三個方面。消費者教育應(yīng)從以上三個方面來開展。

參考文獻

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作者簡介：武宗志，1963年生，男，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，教師，律師，教育學(xué)學(xué)士、法學(xué)碩士，研究方向：消費行為學(xué)、市場營銷學(xué)。