張杏蘭

當(dāng)今電視媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。電視媒體把節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力賣給觀眾，再把觀眾注意力賣給廣告商的二次販?zhǔn)蹖?shí)踐逐漸被超越。

從2004年的“超女”一枝獨(dú)秀到2007年的真人秀風(fēng)靡熒屏，活動(dòng)營(yíng)銷以獨(dú)特的策劃、操作、經(jīng)營(yíng)解讀著中國(guó)電視營(yíng)銷的新方向。

傳統(tǒng)電視營(yíng)銷的營(yíng)銷鏈條通常為二次售賣，即(電視臺(tái))節(jié)目?jī)?nèi)容——觀眾——廣告主。但從《超級(jí)女聲》開始，中國(guó)電視大量的活動(dòng)營(yíng)銷，有效延長(zhǎng)了營(yíng)銷鏈條，由二次售賣變成了三次售賣，即：（電視臺(tái)、企業(yè)）節(jié)目?jī)?nèi)容——觀眾(參與者)——新節(jié)目（新產(chǎn)品）——新觀眾（參與者），從而使中國(guó)電視開始進(jìn)入了一個(gè)整合營(yíng)銷的全新時(shí)代。

活動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)生水起

《超級(jí)女聲》第一次讓企業(yè)（廣告主）發(fā)現(xiàn)，原來(lái)媒體宣傳可以并不像廣告投入那么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，從市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)看，活動(dòng)營(yíng)銷的概念并不新鮮，即企業(yè)通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)和事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象和銷售產(chǎn)品的目的。但對(duì)媒體而言，活動(dòng)營(yíng)銷的風(fēng)生水起卻比普通企業(yè)要艱難得多。

由于中國(guó)特殊的媒體活動(dòng)環(huán)境，媒體宣傳成為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從前期的組織策劃、宣傳炒作到后期的制作播出，需要方方面面的資源整合互動(dòng)。但三次營(yíng)銷變革的獨(dú)特效果及巨大的市場(chǎng)沖擊力，使活動(dòng)營(yíng)銷開始廣泛深入地滲透到了幾乎所有中國(guó)電視媒體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

構(gòu)建了新的供需關(guān)系

二次售賣中的電視媒體、觀眾、廣告主之間的關(guān)系非常簡(jiǎn)單：電視臺(tái)是節(jié)目的制作者，他把節(jié)目?jī)?nèi)容賣給觀眾，產(chǎn)生一定的影響力，售賣結(jié)束；電視臺(tái)再把觀眾的關(guān)注度賣給廣告商，收取廣告費(fèi)，完成第二次售賣，供需關(guān)系建立在電視節(jié)目基礎(chǔ)之上。

而在三次售賣中，企業(yè)已經(jīng)改變了以往單純的廣告商的身份，變成電視媒體的合作者，參與節(jié)目的策劃、制作。正在央視經(jīng)濟(jì)頻道播出的大型電視活動(dòng)《傾國(guó)傾城》中，冠名企業(yè)青島啤酒不僅參與節(jié)目前期策劃，而且在節(jié)目宣傳上投入了大量的人力和物力，在包括央視在內(nèi)的各強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)，以及廣播、雜志、網(wǎng)站和戶外等媒體，投入大量資金刊播“青島啤酒”廣告和《傾國(guó)傾城》推介的城市。

同時(shí)，觀眾的身份也從原來(lái)的旁觀者變成了活動(dòng)的參與者。超女活動(dòng)中的很大一部分重頭戲落在了觀眾身上，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，為超女們忘情歡呼、激動(dòng)落淚的是觀眾，在場(chǎng)外用短信投票決定比賽結(jié)果的也是觀眾。在“涼粉”、“玉米”、“盒飯”時(shí)而合縱連橫，時(shí)而激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略推演中，《超級(jí)女聲》被業(yè)界專家稱為中國(guó)第一個(gè)由民眾直接參與的造星運(yùn)動(dòng)。

買賣雙方身份的復(fù)雜，使第三次售賣成為自然而然的延續(xù)。

在二次販?zhǔn)壑螅驗(yàn)閺V告商也是節(jié)目的策劃者、觀眾是節(jié)目互動(dòng)的參與者，觀眾與電視臺(tái)、與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生新的產(chǎn)品，形成第三次售賣。如央視經(jīng)濟(jì)頻道曾經(jīng)操作的《歡樂(lè)英雄》，其錄制節(jié)目的場(chǎng)所就被當(dāng)?shù)乇Ａ粝聛?lái)，成了一個(gè)旅游景點(diǎn)，這個(gè)景區(qū)吸引了眾多年輕人前來(lái)探險(xiǎn)。到這里，第三次售賣的產(chǎn)品已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，而是供需雙方共同建立的一種恒久市場(chǎng)合作關(guān)系。

整合了多種傳播渠道

二次售賣沿用傳統(tǒng)的衛(wèi)星頻道向全國(guó)或采用有線電視網(wǎng)在本區(qū)域內(nèi)播出，而活動(dòng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)三次售賣還整合了其他媒介：

一是手機(jī)，大部分電視活動(dòng)都設(shè)立了手機(jī)短信參與，短信這一傳播渠道的開通，不僅增加了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深層次傳播，還使收看和互動(dòng)更加容易。

二是線下人際傳播。電視活動(dòng)營(yíng)銷接觸觀眾的渠道打破了以往只是通過(guò)屏幕與觀眾交流的方式，眾多的線下活動(dòng)如演唱會(huì)、簽售會(huì)等，使電視媒體和觀眾零距離互動(dòng)，線下人際傳播雖然吸引的是小眾，但這樣的傳播渠道效果非常突出。

第三，整合了其他媒體資源，電視媒體盡管在傳播廣度上具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但為了與消費(fèi)者達(dá)到更深度的接觸，需要與互聯(lián)網(wǎng)、平面等不同類型的媒體合作，才能使活動(dòng)的傳播從“平面化廣度傳播”達(dá)到“立體化深度互動(dòng)”。

最后一點(diǎn)也是非常重要的一點(diǎn)，就是將企業(yè)的零售終端作為傳播渠道，這是活動(dòng)營(yíng)銷中企業(yè)與媒體共同借助傳播渠道之舉。如湖南衛(wèi)視選擇了蒙牛作為超級(jí)女聲的贊助商和合作伙伴，不同于其他的廣告商和贊助商，蒙牛給超級(jí)女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，蒙牛在投入市場(chǎng)的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級(jí)女聲》，25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級(jí)女聲》的火爆，跟蒙牛的零售終端渠道的努力是分不開的。

創(chuàng)新了售賣的內(nèi)容和盈利模式

與販?zhǔn)酃?jié)目與注意力的二次售賣不同，第三次售賣的產(chǎn)品非常獨(dú)特?；顒?dòng)可以突破頻道資源的限制實(shí)現(xiàn)體外增值，活動(dòng)所需要的人員、場(chǎng)所、設(shè)備，都可以成為媒體可直接經(jīng)營(yíng)的資源，現(xiàn)在媒體的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上除了賣內(nèi)容、賣廣告之外，最沒有限制的另外一個(gè)層面就是賣活動(dòng)。因此媒體要在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)方面有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，形成一種多元開發(fā)的有效產(chǎn)業(yè)鏈。

《2006中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目報(bào)告》顯示，東方衛(wèi)視《我型我秀》兩屆冠軍專輯銷量都超過(guò)20萬(wàn)；《加油好男兒》主題曲《年輕的戰(zhàn)場(chǎng)》彩鈴下載超過(guò)百萬(wàn)次。選秀節(jié)目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺(tái)帶來(lái)收益，藝人每一張專輯、每一次演出、每一個(gè)廣告，都將與電視臺(tái)一起分成。湖南衛(wèi)視作為活動(dòng)營(yíng)銷高手，注冊(cè)了47個(gè)不同領(lǐng)域的“超級(jí)女聲”商標(biāo)，以用于相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)。還專門成立了天娛傳媒公司來(lái)運(yùn)作超級(jí)女聲，其志不僅僅在于辦好節(jié)目，更在于超級(jí)女聲產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)品的開發(fā)?；顒?dòng)營(yíng)銷就是電視媒體的又一棵“搖錢樹”，更是電視產(chǎn)業(yè)化的有效方式。

總之，通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)提升媒體品位，提高自身在公眾心目中的影響力和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為很多媒體的共識(shí)。中國(guó)傳媒大學(xué)副教授袁方認(rèn)為：中國(guó)電視的活動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)將在以下三個(gè)方向上大有作為。

一是娛樂(lè)的潮流 以《快樂(lè)男聲》、《夢(mèng)想中國(guó)》等為代表的電視娛樂(lè)活動(dòng)將電視活動(dòng)營(yíng)銷帶上了第一個(gè)高峰，在今后的電視營(yíng)銷活動(dòng)中，這類活動(dòng)還會(huì)占很大比重，但其影響力不會(huì)再擴(kuò)大。

二是體育的潮流 以前電視熒屏上的體育活動(dòng)大多是競(jìng)技體育，2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)使電視活動(dòng)開始從以競(jìng)技體育為主向以大眾體育為主轉(zhuǎn)換。比如中央臺(tái)的《娛樂(lè)籃球》，湖南臺(tái)的《我是冠軍》等。

三是公益的潮流 電視媒體作為一種信息傳播工具，不僅要引導(dǎo)社會(huì)，還要幫助社會(huì)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的電視媒體已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開始在節(jié)目的公益性上下功夫，如央視和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同啟動(dòng)的《希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)》；《春暖2007》等，符合和諧社會(huì)所倡導(dǎo)的主旋律?！?/p>

[編輯 趙代波]

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