方　軍

2010年，全球葡萄酒的消費總量將達2.38825億hl（百升）。其中，中國葡萄酒的消費量將達558萬hl。早有專家預計，從目前到2010年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%；而同期全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。

伴隨葡萄酒產(chǎn)業(yè)近年來在中國不斷的發(fā)展和繁榮，在這場市場進程中，過去被視為品位、時尚象征，只在重要場合才會成為宴客佐餐之用的葡萄酒，也伴隨著國人生活水平提高、飲食習慣的轉(zhuǎn)變，加上酒商的大力傳播和推廣，國內(nèi)消費者對紅、白酒與香檳等各式葡萄酒的熟悉度和接受度都逐漸提升，品酒文化悄然成形。與之相輔的各種形式和規(guī)模的葡萄酒專賣店、酒窖、酒吧、沙龍等終端中蓬勃演繹著各自的精彩。然而，就在市場氛圍越來越好，消費者培養(yǎng)成熟，要求越來越高，葡萄酒的終端正走向轉(zhuǎn)型期時，激烈而又殘酷的市場中，葡萄酒終端業(yè)態(tài)在經(jīng)歷著跨越生死線的征途……

文化營銷均有軟肋

如今，在某些場合問詢部分消費者，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大區(qū)別是什么，大多數(shù)人首先都會提到價位與文化，其次就是不同的感受。

就目前中國葡萄酒市場的發(fā)展而言，品牌認知度和渠道控制對市場占有率起著決定性作用。這點上國產(chǎn)葡萄酒在很大程度上就占了天時、地利，還有個信息不對稱的“便宜”。國產(chǎn)葡萄酒在渠道、品牌和資金的投入等方面優(yōu)勢，使得其在國內(nèi)葡萄酒市場競爭中占得先機。而對于進口葡萄酒，據(jù)筆者了解，雖然國外各產(chǎn)區(qū)酒莊看到中國市場充滿機會，但對中國市場環(huán)境并不完全熟悉、透徹，而且都保持過于“謹慎”的樂觀態(tài)度，并希望在中國找到合作伙伴以共同分擔風險（眾所周知的國際巨頭法國卡斯特在中國發(fā)展之路正是如此），所以并不會花費大量資金投入品牌宣傳及營銷推廣，而他們的國內(nèi)代理商對進口葡萄酒的普遍心態(tài)也是靠固有渠道低調(diào)推銷，而不愿意冒險投入更多資金進行配合。反而是那些已經(jīng)在中國打下一定基礎(chǔ)的進口商開始拋開經(jīng)銷商，縮短渠道高調(diào)自營通路和終端，聲勢浩大，惹人關(guān)注。

雖然正欲登陸中國的進口葡萄酒品牌已經(jīng)排起長隊，將進一步刺激國內(nèi)葡萄酒市場，但對于其中一些進口葡萄酒來說，所謂的品牌等優(yōu)勢在本土化前是虛無的。進口葡萄酒賴以自豪的文化及品質(zhì)、價值說，在華的推廣活動多半成了文化與產(chǎn)品歷史的回顧式的“自娛自樂”。其實，對于中國這樣一個新興葡萄酒消費國家，消費者對葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的認識仍需時日，只有懂葡萄酒的國人多了，進口葡萄酒的品質(zhì)、文化等優(yōu)勢才能凸現(xiàn)。

筆者近期與幾位臺灣葡萄酒專家溝通談道：在之前的臺灣也是專賣店大開，而現(xiàn)在已是七七八八地凋零，剩下的只是一些靠誠信存活，專業(yè)且能提供好品質(zhì)葡萄酒的酒商；還有一種是只賺取很薄利潤、做眾多品系，走大賣場大流通方式生存著。而且大家都認為葡萄酒營銷是要講技巧的。對于葡萄酒，無論你講自己的葡萄酒品質(zhì)如何好，但是消費者未必買賬。進口葡萄酒的模式很簡單，就是有個定位。但如果沒有把中國的文化與之交匯結(jié)合在一起，就很難在中國推行。在國內(nèi)，無論面對怎樣一個消費者，如果在介紹葡萄酒的時候，也向其講述葡萄酒在中國的悠久歷史，并引出眾人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句，相信他們聽了就會很有興趣，就會了解并不是國外的月亮就圓，國內(nèi)和國外都有同樣的“東西”，沒有好壞，關(guān)鍵是要亮出各自的特點。

談到區(qū)域文化適用性，臺灣資深葡萄酒專家鐘正道先生說，不一樣的地方有不同的做法，例如北京人喜歡有文化和內(nèi)涵的東西，所以會用頭腦來喝酒；上海人愛面子、眼見為實而追逐品牌，所以上海人是用眼睛來喝酒；而廣州人懂得吃喝，他們知道好壞要通過嘗試來了解，你給他牌子也好文化也罷，都沒用，他注重自己的感受，所以廣州人是用嘴巴來喝酒。所以，你得關(guān)注和滿足差異化的需要。另外目前國內(nèi)消費者，無論對國內(nèi)還是國外葡萄酒的挑選仍是價格為主，其消費力是伴隨社會整體經(jīng)濟增長一起提升，但除了消費者對葡萄酒的逐漸認識外，主要還是涉及到品牌的傳播和影響力、領(lǐng)袖群體引領(lǐng)消費潮流，以及市場氛圍的營造層面。

放下身段匍匐前行

我們可以看到，在中國家樂福等一些賣場里會出現(xiàn)令人尷尬的現(xiàn)象：一方面所陳列銷售的進口葡萄酒可謂琳瑯滿目，可供的選擇很多；而另一方面對于大多數(shù)的普通消費者而言，他們并不會去挑選和購買，原因很簡單—就是國內(nèi)消費者對眾進口葡萄酒的價值、文化、品質(zhì)不懂！不了解！因而去購買口碑多、廣告多的國產(chǎn)葡萄酒。其實大家對于國產(chǎn)葡萄酒也并非很了解，不過是市場上已有了這種消費國產(chǎn)酒的氛圍。退一步說，買瓶幾十塊錢的國產(chǎn)葡萄酒不好喝，總比買錯一瓶數(shù)百元的進口葡萄酒更劃算。再則，這些終端場所的銷售人員專業(yè)度仍不夠，還多半停留在以含糊淺薄的國家（地區(qū)）概念或葡萄酒抗氧化美容為賣點進行兜售，忽略了葡萄酒真正魅力所在，就是文化與品質(zhì)的特點。如果銷售人員自身都不深度了解每支酒的歷史背景與適用度（適合什么場合，搭配什么食物），又何談向消費者們推薦適合其需要的酒品？

那么，再說道說道專業(yè)的終端場所。專賣店是多數(shù)進口葡萄酒商會選擇的終端，因為它的“?！弊?。可正因為這個“?！弊郑尯芏嗥胀壪M者“望而卻步”。普通的消費者一進入到葡萄酒專賣店里，豪華的裝飾環(huán)境、眼花繚亂的酒品、陌生的款款酒名、專業(yè)卻顯得很無知的推售服務(wù)……一股拘束的無形壓力和距離感使之無所事從，甚至落荒而逃。

有些開設(shè)葡萄酒專賣店的朋友對筆者說：我要保持葡萄酒的高雅和專業(yè)、我只求小眾、我不希望旺場??聽起來似乎有些道理，而且對于葡萄酒市場的發(fā)展，筆者也認為專業(yè)化將是發(fā)展的趨勢，但筆者更注重的是這個“趨勢”運行的過程?，F(xiàn)在對于葡萄酒，有些人會買回家飲用，有些人會選擇在場所消費，如果說什么是好的終端業(yè)態(tài)模式，那么首先是“終端”要放下身段，盡可能接近消費者傳播葡萄酒文化，要講得有道理，要有耐性和專業(yè)，而且要針對消費者的特色。

其實，無論是大眾化還是專業(yè)化，兩者并不矛盾，只是處于不同發(fā)展時期有著不同的定義和要求?？赡苁紫仁亲畲蠼佑|面的問題—在葡萄酒推廣的初期是需要有更多人的接觸和參與，形成良好氛圍。對于整個市場來說，可能重要的倒不是論戰(zhàn)于進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)劣高下，而是盡量爭取足夠多的新消費者加入到喝葡萄酒的群體當中來，當認知積累達到一定平臺的時候，一部分消費者自然有向上更高的需求，然后趨向?qū)I(yè)化、小眾化發(fā)展。和金字塔一樣，葡萄酒發(fā)展需要一個堅實廣闊的基面，然后逐步往上遞進。

就在近日，筆者看到間葡萄酒吧，老板是位葡萄酒發(fā)燒友，吧內(nèi)提供的酒品不多也不齊全，所有葡萄酒是老板根據(jù)某些客人喜好或自行選購而來，侍酒服務(wù)也不是很專業(yè)，店內(nèi)的裝飾給人一種休閑懶散的感覺。來這里的消費者，無論專業(yè)不專業(yè)、懂不懂酒，用專業(yè)的酒具坐在沙發(fā)里品品酒、聊聊天，享受這種浪漫愜意的氛圍和情調(diào)。這和星巴克一樣，提供一種小資氛圍，而并非咖啡做到了如何專業(yè)，更多人則是花錢買個位置在其中感受。目前這家葡萄酒吧生意火爆，而這種模式也伴隨其開連鎖分店得以擴大和推廣。

當然成功也有運氣的成分，這種葡萄酒終端業(yè)態(tài)模式的場所也許開始很興旺，但不排除很多人是來湊熱鬧，以為坐在里面搖晃杯子就是品鑒葡萄酒文化?？僧敽闷嫘囊贿^，認識到更多，這時假如沒有更優(yōu)品質(zhì)的酒品和專業(yè)服務(wù)的提供，就成為消費者眼中的“金玉其表”之流，注定還是要被淘汰。所以筆者認為，葡萄酒在中國的發(fā)展，不可能跳過一些過程，正如中國需要經(jīng)過改革開放進入小康社會一樣。從大眾化到專業(yè)化是個趨勢也是個過程。在初期，葡萄酒大眾化、平民化是一種表現(xiàn)形式，當消費者需要更好更專業(yè)的葡萄酒服務(wù)時，你大可以隨勢就勢提供高雅、小眾的環(huán)境和專業(yè)侍服，將其帶到葡萄酒消費文化更高的層次和境界。