為企業(yè)創(chuàng)品牌建構(gòu)助力系統(tǒng)，是一種有重大戰(zhàn)略意義的事情。首先，在中國(guó)搞品牌，幫助企業(yè)培育品牌，這是戰(zhàn)略定位。從這個(gè)視角出發(fā)，對(duì)企業(yè)發(fā)展、培育自主品牌有深遠(yuǎn)意義。其次，對(duì)消費(fèi)者有影響意義，我們幫助消費(fèi)者選品牌。杜拉克說過這樣的話，通用不但賣自己的汽車而且?guī)椭蛻糍I汽車，幫助客戶買別人的汽車，幫著客戶采購(gòu)，我們就幫助客戶來買品牌，替客戶選品牌。在每個(gè)行業(yè)中，都可以造出幾個(gè)品牌，就可以幫助客戶。這就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要特別注重幫企業(yè)創(chuàng)造自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造自己獨(dú)特的“亮點(diǎn)”。
　　我們現(xiàn)在的主要任務(wù)是：第一，建立一個(gè)助力系統(tǒng)，助力企業(yè)創(chuàng)品牌這樣一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)完備的、嚴(yán)密的、有戰(zhàn)斗力的、高效率的系統(tǒng)。第二，打造一種助力機(jī)制。第三，培育一支助力隊(duì)伍，幫企業(yè)做工作，幫企業(yè)樹立品牌。
　　
　　一、助力企業(yè)打造一種能夠給客戶以最大“消費(fèi)者剩余”的機(jī)制
　　
　　幫助企業(yè)打造出一種能夠給客戶更大剩余價(jià)值的機(jī)制，就是幫助企業(yè)能夠真正形成一種為消費(fèi)者（顧客）打造超額利潤(rùn)的機(jī)制?！跋M(fèi)者剩余”問題，就是馬克思說的“剩余價(jià)值”?，F(xiàn)在看來，以前認(rèn)定的馬克思的剩余價(jià)值學(xué)說，并不是企業(yè)賺了錢后，股東分一份，企業(yè)留一份。這個(gè)“一分為二”，先得把產(chǎn)品賣出去！在這個(gè)“一分為二”之前，你先得跟客戶一分為二。就顧客而言，比如說同樣的茶杯，這個(gè)10塊，那個(gè)8塊錢，那個(gè)6塊錢，他肯定買那個(gè)6塊錢的。或者說，同樣的價(jià)錢都是8塊的話，質(zhì)量最好，中等，最次，顧客肯定買那個(gè)最好的。不管是質(zhì)量最好的，還是價(jià)格最便宜的，顧客肯定要那個(gè)實(shí)惠更大的。這個(gè)實(shí)惠就是超出平均利潤(rùn)的那一塊。是企業(yè)超額利潤(rùn)中的一部分，也就是我們說的剩余價(jià)值。顧客是朝著剩余價(jià)值來的，或者物美，或者價(jià)廉，或者既物美又價(jià)廉。
　　
　　二、助力企業(yè)打造現(xiàn)實(shí)能力的機(jī)制
　　
　　我們所做的確實(shí)對(duì)創(chuàng)品牌起了作用，這才是能力。能力分兩種，資源性能力和現(xiàn)實(shí)性能力，最要緊的是把它變成一種現(xiàn)實(shí)能力。如懂技術(shù)最要緊的要分清三種技術(shù)：原理技術(shù)、制造技術(shù)，顧客偏好技術(shù)。掌握的時(shí)候要倒過來，不要馬上去攻原理技術(shù)，那是中科院科學(xué)家的事。最要緊的是了解顧客偏好技術(shù)。制造技術(shù)要懂，專業(yè)店的銷售人員一定得懂技術(shù)，很多企業(yè)里營(yíng)銷部門的人就是工程師，技術(shù)方面很精通。銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)在越來越困難。還有一個(gè)CMO，就是直接同傳播企業(yè)文化結(jié)合起來。我們要有能夠幫助企業(yè)抓到訂單的能力?，F(xiàn)實(shí)能力中這是最要緊的能力。幫助企業(yè)，不能替代企業(yè)，也替代不了，也不應(yīng)該替代。
　　
　　三、助力企業(yè)打造消費(fèi)者核心價(jià)值的機(jī)制
　　
　　消費(fèi)者買任何一件產(chǎn)品都有一個(gè)核心價(jià)值。從企業(yè)來講叫核心抱負(fù)。如上海寶鋼的案例。街上跑的小汽車上邊的鋼板是一頁(yè)鋼板，不準(zhǔn)裁開，不準(zhǔn)拼接。1996年以前，這種鋼板靠進(jìn)口。寶鋼當(dāng)時(shí)下了一個(gè)決心，作為中國(guó)鋼鐵企業(yè)中的領(lǐng)航者1997年生產(chǎn)出來了。像這樣的產(chǎn)品里就包含著一種抱負(fù)，就是為中國(guó)人爭(zhēng)氣。在這個(gè)產(chǎn)品中有一個(gè)核心抱負(fù)，對(duì)企業(yè)是核心抱負(fù)，對(duì)客戶是核心價(jià)值追求。買汽車的時(shí)候，別人的車都是整塊的鋼板，你這是拼接的，當(dāng)然不買了。這在技術(shù)上可能行不通，這樣的車可能是要出問題的。從客戶來講，叫核心價(jià)值。
　　今天，我們要幫助企業(yè)創(chuàng)品牌的時(shí)候，幫企業(yè)抓住客戶的核心價(jià)值。所以，要仔細(xì)研究客戶群，客戶是什么樣的生活方式，這種生活方式?jīng)Q定了他要某種產(chǎn)品的時(shí)候，他的核心追求價(jià)值點(diǎn)是什么。任何一種產(chǎn)品，能夠引起客戶群的興趣，是一種核心價(jià)值追求。
　　
　　四、助力企業(yè)打造變“生市場(chǎng)”為“熟市場(chǎng)”的能力
　　
　　市場(chǎng)有生市場(chǎng)有熟市場(chǎng)，凡是未被本企業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)都叫“生市場(chǎng)”，凡是本企業(yè)占領(lǐng)了的，就可以叫做“熟市場(chǎng)”。凡是沒進(jìn)入本企業(yè)運(yùn)營(yíng)范圍的市場(chǎng)都應(yīng)該叫生市場(chǎng)，盡管對(duì)別人可能是熟市場(chǎng)，客戶都認(rèn)同了他們。有一個(gè)做鞋的美國(guó)大老板，派了兩個(gè)搞營(yíng)銷的業(yè)務(wù)骨干，到非洲去轉(zhuǎn)了一圈，兩個(gè)人的說法截然不同。一個(gè)說，那兒沒有市場(chǎng)，因?yàn)槟莾旱娜硕际枪饽_的，不穿鞋。另一個(gè)說，不是這樣的，那兒有很大的市場(chǎng)，就在于我們培育，他現(xiàn)在不穿鞋，你可以培育他穿鞋嘛。對(duì)后一個(gè)人，老板嘉獎(jiǎng)一番，前一個(gè)就挨了批，差一點(diǎn)把工作給丟了。這兒就有一個(gè)培育市場(chǎng)，變“生市場(chǎng)”為“熟市場(chǎng)”的能力問題。
　　對(duì)于我們來講，企業(yè)家是不是買我們的帳？對(duì)于我們而言，企業(yè)就是市場(chǎng)，我們可以劃分為：第一個(gè)階段，“潛在市場(chǎng)”到“處女地”市場(chǎng)，根本沒有人去開發(fā)，到變成“第一次”，就是“處女地”市場(chǎng)。第二階段，從“處女地”市場(chǎng)到“較適宜”的市場(chǎng)，買的人開始多起來了，然后，再進(jìn)入認(rèn)知度，進(jìn)入滿意度、忠誠(chéng)度這個(gè)階段，最終進(jìn)入“熟市場(chǎng)”。這是一個(gè)過程，有個(gè)階段劃分的問題。開始來買你的產(chǎn)品在三次以內(nèi)就是認(rèn)知度的；五次以上是滿意度；十次以上是忠誠(chéng)度。實(shí)際是分了五個(gè)階段，每個(gè)階段的特點(diǎn)都可以仔細(xì)研究。
　　我們要有這種能力，就是把生市場(chǎng)變成熟市場(chǎng)的能力，要形成這樣的一種能力機(jī)制。
　　
　　五、助力企業(yè)打造現(xiàn)代壟斷機(jī)制
　　
　　壟斷有兩種：一種是傳統(tǒng)的壟斷，憑借著某種行政資源的壟斷來壓別人，掠奪別人。現(xiàn)代壟斷就不一樣了，現(xiàn)代壟斷乃經(jīng)營(yíng)壟斷。經(jīng)營(yíng)得好，產(chǎn)品價(jià)格就賣得高，就賣得貴。上世紀(jì)80年代初，好多冰箱二千七、八就不錯(cuò)了，但海爾的冰箱是四千，那人們還搶呢！一張冰箱票500元，這也是一種壟斷，這是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)壟斷。這種壟斷也是所有成功企業(yè)的法寶。壟斷肯定是打造現(xiàn)代品牌的重要的一種機(jī)制、能力、形式。我們要帶企業(yè)家發(fā)現(xiàn)這種壟斷的形式、辦法、途徑，找到一些辦法。有資源性的，也有經(jīng)營(yíng)性的。我們還要研究經(jīng)營(yíng)方法，企業(yè)做買賣的商業(yè)方法，商業(yè)方式。我們現(xiàn)在面臨著商業(yè)模式革命。
　　
　　六、助力打造品牌多元化機(jī)制
　　
　　品牌問題，中國(guó)要不要?jiǎng)?chuàng)自主品牌，這個(gè)問題從1998年或是1999年，開始要?jiǎng)?chuàng)汽車的自主品牌時(shí)，北京汽車公司的老板先出來說，中國(guó)要想創(chuàng)自主品牌是40年以后的事了?，F(xiàn)在全世界的人都怕拉美化，就是巴西化。巴西的現(xiàn)況是，這第一檔的大企業(yè)，凡是大的品牌基本上都是美國(guó)的、歐洲的。第二檔大企業(yè)當(dāng)中有他們自己的企業(yè)，是一個(gè)大的商店。它就成了“打工國(guó)”了，加工不掙錢。在中國(guó)，芭比娃娃亦是如此，一個(gè)芭比娃娃，加工費(fèi)是35美分，0.2%的加工費(fèi)。賣到美國(guó)的市場(chǎng)上，貼上美國(guó)人的牌子就賣20美元。這就意味著99.8%的錢歸美國(guó)人了，歸品牌了，因?yàn)槠放谱顓柡Α?br/>　　當(dāng)然，也不能把全球化同民族化對(duì)立起來。全球化我們要搞，但不能認(rèn)為，大家都全球化了，民族化不要搞了，好像世界大同了。沒那回事，世界大同也有個(gè)民族問題。實(shí)際現(xiàn)在創(chuàng)不創(chuàng)民族自主品牌，是一個(gè)民族主權(quán)的問題。鄧小平講過，我們一定要有自己的名牌，否則就得受別人的欺負(fù)。小平是戰(zhàn)略大家，他的“三個(gè)有利于”，前邊兩個(gè)“有利于”都是手段，“有利于生產(chǎn)力水平提高”，“有利于綜合國(guó)力提高”，而“有利于提高人民生活”這最后一個(gè)則是目的。
　　品牌的概念，是客戶對(duì)企業(yè)作為一個(gè)文化單元，作為一個(gè)文化特質(zhì)的認(rèn)證，是在他心中的一個(gè)定位。品牌反映了企業(yè)的全部的物質(zhì)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，是運(yùn)作內(nèi)容全部的綜合。品牌是全方位認(rèn)定，全方位“愿意”；而且不止一次地“愿意”才形成了品牌。只有買了N多次之后，才能形成品牌，也就是他對(duì)品牌的認(rèn)同理念定位固化了，當(dāng)這種理念固化的時(shí)候才成了品牌，就是客戶、客戶群對(duì)一個(gè)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的商業(yè)模式的認(rèn)定，理念認(rèn)定所形成的一種心理狀態(tài)，或者說形成的一種文化特質(zhì)，文化概念。
　　
　　品牌多元化的問題。品牌可以是各種各樣的，品牌現(xiàn)在有單品牌，雙品牌，母子品牌，等等。
　　另外還有一個(gè)大問題，每一個(gè)企業(yè)，包括子公司，同客戶之間都形成千絲萬縷的聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要大變，每一個(gè)企業(yè)同客戶是一家人，這是一個(gè)單元，而同他的對(duì)手則永遠(yuǎn)成不了一家人。同客戶之間絕對(duì)是一家，企業(yè)一定要聽客戶的，不管客戶怎么跟你發(fā)“刁”，你也不能說個(gè)“不”字。在客戶面前，企業(yè)永遠(yuǎn)是“沒理的”，因?yàn)槟阆霋耆思业腻X呀！你要掙人家的錢就得滿足他的需求，否則他就會(huì)去找別人。
　　
　　七、助力企業(yè)打造新型的多元化機(jī)制
　　
　　多元化受到人們的批評(píng)，現(xiàn)在所有的大企業(yè)沒有一個(gè)是專業(yè)化的。TCL不是，春蘭也在搞多元化！都是多元化。這里有一種糊涂概念，就是把前向多元化和后向多元化混為一談了。我做著茶杯，我又做著眼鏡，我也開著飯店，這叫前向多元化。如果我只做茶杯，但我這個(gè)茶杯有好多種規(guī)格，這也是多元化，這叫后向多元化。前向多元化和后向多元化有一個(gè)轉(zhuǎn)向的問題。品牌也是前向多元化的多品牌，還是后向多元化的多品牌。我們要幫企業(yè)打造出一種新型多元化機(jī)制，它包括前向、后向二種多元化機(jī)制類型。
　　
　　八、助力企業(yè)打造技術(shù)的核心化機(jī)制
　　
　　每一個(gè)企業(yè)都要有自己的核心技術(shù)，核心技術(shù)的獲得至少有三種形式：第一種是自己攻下來的；第二種是買進(jìn)來的；第三種是通過聯(lián)盟得來的。這是三種基本途徑和形式。自主創(chuàng)新核心技術(shù)不等于都是自己攻關(guān)的。核心技術(shù)問題最主要的是技術(shù)核心化，哪個(gè)技術(shù)是對(duì)客戶有用的。過去的技術(shù)研究，為什么不能產(chǎn)業(yè)化，就是跟企業(yè)、跟市場(chǎng)、跟客戶群不對(duì)接。技術(shù)一定是要拿到市場(chǎng)上去，看客戶要不要。搞研發(fā)的人要“從客戶中來到客戶中去”。要從市場(chǎng)上供給的指標(biāo)變成技術(shù)指標(biāo)，市場(chǎng)要求的功能指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)是兩回事。
　　產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說多元化是絕對(duì)的，專業(yè)化是相對(duì)的。不管是前向多元化還是后向多元化，都是多元化。專業(yè)化不等于專一化。搞吉利刀片，有一千種，是后向多元化。一個(gè)產(chǎn)品，一種規(guī)格，人家到這兒一看沒有，客戶就走了。
　　搞核心技術(shù)，有一個(gè)“專注”的問題。這是指專注于某一點(diǎn)，而專業(yè)化跟專注于某一點(diǎn)不能混為一談。認(rèn)為要專注于某一點(diǎn)就不能專業(yè)化，這種看法是錯(cuò)誤的。
　　
　　九、助力企業(yè)打造、培育現(xiàn)代商業(yè)模式的機(jī)制
　　
　　最近，很多企業(yè)都在研究商業(yè)模式，最典型的就是IBM。它在中關(guān)村搞了一個(gè)公司，這個(gè)公司大家開始有點(diǎn)莫名其妙，實(shí)際它是在生產(chǎn)商業(yè)方法，是生產(chǎn)公司的公司。這包括了幾個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是金融領(lǐng)域，一個(gè)通信、IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，還有政府部門等等。在將來的應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，要特別關(guān)注的一點(diǎn)是，企業(yè)是組織而不是團(tuán)體，團(tuán)體和企業(yè)是兩個(gè)不同的概念。團(tuán)體重要是國(guó)家和家庭，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定，趨于保守，突出強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、秩序、法規(guī)，有時(shí)可能不太主張變革。組織，特別是企業(yè)，則一定要有變革。這個(gè)企業(yè)作為組織是和創(chuàng)新劃等號(hào)的，企業(yè)一天不創(chuàng)新這個(gè)企業(yè)就完了。人類社會(huì)為什么要企業(yè)？就是因?yàn)樗且粋€(gè)創(chuàng)新的工具。杜拉克說，人類有兩大發(fā)明，一個(gè)是股份制，一個(gè)是議會(huì)制。所以，它一定是跟創(chuàng)新掛鉤，不創(chuàng)新就不算企業(yè)。整個(gè)商業(yè)模式、商業(yè)范式，整個(gè)的運(yùn)行模式、運(yùn)行機(jī)理，天天都要?jiǎng)?chuàng)新。這些是我們研究品牌要好好研究的，而且要形成一種能源。要幫助企業(yè)打造出一種培育、打造現(xiàn)代商業(yè)模式的機(jī)制。
　　
　　十、助力企業(yè)打造以人心為本的機(jī)制
　　
　　以人為本講了多少年了，迄今為止，這個(gè)概念還是不太準(zhǔn)確。應(yīng)該是以人心為本；不是“以人為本”。因?yàn)槿擞腥肆腿诵?，不能以人力為本，若這樣認(rèn)定，絕對(duì)是一個(gè)錯(cuò)誤概念。列寧說過，評(píng)價(jià)一個(gè)歷史人物，關(guān)鍵不是看他比他的后人沒有做到什么，而是看他比他的前人做到了什么。我們就是把以人為本從做到以人力為本過渡到以人心為本。福特曾抱怨工人為什么有頭腦（有自己的主張），他說道：我要的是一雙手，為什么還帶著一個(gè)腦袋？那個(gè)時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了?？梢哉f，三個(gè)“為本”：以人力為本，以人心為本，以人腦為本。以人心為本就是講人格經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)文化。所以，一個(gè)企業(yè)要抓到客戶的忠誠(chéng)度太重要了。
　　我們要經(jīng)營(yíng)三個(gè)人心：一個(gè)是經(jīng)營(yíng)客戶之心，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)員工之心，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)社會(huì)民眾之心。從三個(gè)方面來經(jīng)營(yíng)人心，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)品牌是經(jīng)營(yíng)人心問題。經(jīng)營(yíng)人心、經(jīng)營(yíng)人格帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)人腦、經(jīng)營(yíng)人力。
　　我們要有一顆為企業(yè)服務(wù)的“心”，要有一種使命感，下決心做企業(yè)的“護(hù)花”使者，全心全意為企業(yè)服務(wù)。在為企業(yè)服務(wù)、使企業(yè)成為名牌中，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化中來實(shí)現(xiàn)我們自己的團(tuán)隊(duì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。因此，我們要下大力氣學(xué)好企業(yè)戰(zhàn)略管理，品牌創(chuàng)造的一些基本的理論知識(shí)。僅僅講品牌是不夠的，必須同戰(zhàn)略管理聯(lián)系起來。品牌理論是以戰(zhàn)略管理為平臺(tái)，為基礎(chǔ)的。再者要不斷地的歷練和提升自己的創(chuàng)新能力，要學(xué)會(huì)創(chuàng)新，以前是一般的產(chǎn)品同產(chǎn)品的較量，以后是創(chuàng)新同創(chuàng)新的較量。沒有一點(diǎn)創(chuàng)新能力在這個(gè)世界上就活不下去。（作者系中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)海內(nèi)外企業(yè)家交流中心副主任）