策劃：本刊編輯部
　　執(zhí)行：張萍
　　主筆：郭俊
　　特約撰稿：肖軍易秀峰伍勇
　　
　　引言
　　
　　當(dāng)明星與廣告邂逅，與品牌融合，無數(shù)場(chǎng)明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場(chǎng)中交鋒。反映在日化界，明星與企業(yè)，一個(gè)臺(tái)前，一個(gè)幕后，明星代言“你方唱罷我登場(chǎng)”，就像一場(chǎng)永不謝幕的營(yíng)銷舞劇，看起來精彩紛呈，又有誰解個(gè)中滋味。
　　當(dāng)明星代言成為日化企業(yè)壯大自己的“救命稻草”；當(dāng)明星代言成為營(yíng)銷精英征服對(duì)手的“公開秘密”。我們是否應(yīng)該停下來，看一看自己曾經(jīng)、正在、即將走的明星代言路。
　　問一問自己：這條路是否該走？是否能走？是否走對(duì)了方向？
　　
　　明星代言知多少？
　　
　　
　　“如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星，不用看別的，看廣告就行了?！庇腥嗽?jīng)不無風(fēng)趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。
　　明星的稱謂由來已久，過去，“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩仙李白就有“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清。”的感嘆。在古人心中，明星就是一首超凡脫俗的詩歌。
　　現(xiàn)今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各業(yè)，因其獨(dú)特的歷程、超強(qiáng)的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽(yù)、品德操守、貢獻(xiàn)大小，只要有廣泛的知名度，被公眾所知曉，都可以稱之為“明星”，以此標(biāo)準(zhǔn)看來，我國明星的隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)龐大了。
　　明星能夠走進(jìn)千家萬戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實(shí)上，自1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營(yíng)銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。在與公眾生活息息相關(guān)的日化等領(lǐng)域，明星代言幾乎成為一種現(xiàn)象與潮流。從各大權(quán)威機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)中，明星代言的盛況可見一斑。
　　
　　1．中國企業(yè)使用明星代言的比例全球排名第三。
　　根據(jù)Millward Brown（全球著名的市場(chǎng)研究公司）最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。
　　
　　2．1449:明星共舞電視熒屏。
　　2006年度有1139個(gè)企業(yè)在其1252個(gè)品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣告中，其中男明星占57%的份額，女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式，擔(dān)當(dāng)廣告代言的明星還要翻番。
　　
　　3．化妝品對(duì)明星廣告的依賴性最高。
　　2006年度，化妝品是明星廣告投放量最大的5個(gè)行業(yè)之一。其中，無論是投放量（400億以上）還是投放占比（30%）都是當(dāng)之無愧的明星廣告之最，對(duì)明星廣告的依賴性最高。
　　
　　4．日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。
　　廣東是我國日化產(chǎn)業(yè)的大本營(yíng)，對(duì)于各大日化巨頭來說，家門口的廣東衛(wèi)視自然不能放過，因此廣東衛(wèi)視日化類廣告滿天飛，有“日化電臺(tái)”之譽(yù)。無論哪個(gè)時(shí)間段鎖定該頻道，明星的俏臉都會(huì)左右你的視線。高峰時(shí)，竟有十多個(gè)品牌的明星代言人在一個(gè)屏幕上輪番甩頭發(fā)，堪稱世界廣告界之最。
　　
　　5．演藝明星、女明星更受日化企業(yè)青睞。
　　演藝明星向來就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒，日化企業(yè)尤甚，演藝明星約占名人廣告市場(chǎng)51%的份額；隨著2008中國北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業(yè)選擇明星作為代言人時(shí)都有著明星的傾向，化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。
　　
　　6．明星代言的產(chǎn)品，更容易在市場(chǎng)上熱銷。
　　近日，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民意調(diào)查（4332人參加）顯示，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“無論是否需要都會(huì)追著買”，0.0%的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查（3298人參加），47.2%的人表示“買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。
　　
　　明星代言該不該？
　　
　　
　　為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊，而在億萬消費(fèi)者心智資源中留下印象的只是區(qū)區(qū)幾個(gè)？
　　為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失，仍然有無數(shù)品牌“前赴后繼”找明星代言？
　　為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷？
　　為什么同一個(gè)明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的卻一夜成名，成就基業(yè)？
　　…………
　　明星代言該不該？值不值？對(duì)不對(duì)呢？每個(gè)營(yíng)銷人都不由發(fā)出這樣的困惑。明星與品牌就像一對(duì)孿生兄弟，剪不斷，理還亂。在企業(yè)看來，消費(fèi)者會(huì)“愛屋及烏”，在消費(fèi)者看來，明星廣告的確有點(diǎn)“審美疲勞”?；蛟S，對(duì)待明星代言，我們?cè)缫严萑搿笆持疅o味，欲罷不能”的雞肋窘境。
　　正是在這種現(xiàn)實(shí)下，日化業(yè)、營(yíng)銷界對(duì)于明星代言，也產(chǎn)生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系：一派是擁護(hù)明星代言或認(rèn)為明星代言利大于弊；一派是反對(duì)明星代言或?qū)γ餍谴孕拇嬉蓱]。兩派以理論為導(dǎo)向，以事實(shí)為根據(jù)，對(duì)明星代言進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論與交鋒。
　　
　　正方：明星代言好處多。
　　1．明星價(jià)值可移植為品牌價(jià)值。
　　有關(guān)調(diào)查表明：將近一半的人在“買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”?？梢?，對(duì)于明星，尤其是自己喜歡的明星，消費(fèi)者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。
　　傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對(duì)于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會(huì)。
　　消費(fèi)者往往把對(duì)明星的熱愛，嫁接到對(duì)其代言產(chǎn)品的關(guān)注與信賴上，對(duì)于名人推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者愛屋及烏，更愿意接受與認(rèn)同。
　　明星的光環(huán)效應(yīng)，可以將品牌代言人的個(gè)性、風(fēng)格與代言品牌的個(gè)性、特點(diǎn)、風(fēng)格嫁接、融合起來。如果明星代言策略運(yùn)用得當(dāng)，通過明星這一橋梁與紐帶，產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通，“盲從”就會(huì)最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力，明星個(gè)性就會(huì)強(qiáng)化品牌個(gè)性與內(nèi)涵。
　　2．明星代言推動(dòng)品牌傳播力。
　　在注意力時(shí)代，任何事物要“廣而告之”都主動(dòng)或者被動(dòng)地依靠傳播的力量。有了品牌和產(chǎn)品，企業(yè)還必須傳播出去。我國日化行業(yè)“大品牌大傳播”幾乎成為一線品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的主流。大傳播的主要手段之一就是啟用明星代言。
　　一方面，明星代言可以迅速提升品牌傳播的效益。寶潔旗下的SK-II、海飛絲等品牌一直堅(jiān)持使用明星代言，通過央視等權(quán)威媒體的大傳播，鞏固自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；2007年聯(lián)合利華新推出的“清揚(yáng)”也啟用臺(tái)灣個(gè)性女星小S徐熙娣做代言，與海飛絲決戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。如果沒有明星助陣，品牌傳播的效率就會(huì)大打折扣。
　　另一方面，明星代言可以增強(qiáng)公關(guān)軟傳播的注意力。企業(yè)使用大牌明星作代言，本身就是一大新聞事件，不論是代言人出席新聞發(fā)布會(huì)、還是在終端活動(dòng)中與消費(fèi)者親密接觸，都能夠迅速形成公關(guān)炒作的話題。
　　3．明星代言有利于整合營(yíng)銷推廣。
　　日化企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)花費(fèi)巨資請(qǐng)明星代言。這樣做，既可以提升品牌形象，彰顯企業(yè)雄厚實(shí)力，更能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商體系的信心。廣東某日化企業(yè)老總就直言不諱：大打電視廣告并請(qǐng)大牌明星的目的，主要是吸引經(jīng)銷商的注意而不是消費(fèi)者。
　　同時(shí)，明星代言人還可以使冷冰冰的產(chǎn)品充滿生機(jī)與靈氣，借助明星的知名度和影響力，可以增強(qiáng)品牌的親和力和喜好度，從而在廣告創(chuàng)作和受眾溝通上擁有更多的創(chuàng)新空間。
　　明星代言人形象還可以根據(jù)企業(yè)需要和品牌定位，運(yùn)用到易拉寶、POP、DM手冊(cè)等各式終端廣告宣傳物料，甚至產(chǎn)品包裝、終端形象建設(shè)中。地面終端的生動(dòng)化，可與高空廣告遙相呼應(yīng)，形成市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。
　　
　　
　　
　　反方：明星代言并不美。
　　1．代言及推廣成本過高，企業(yè)難以支撐。
　　明星之所以成為明星，是因?yàn)樗南∪毙?，稀缺帶來的則是不菲的身價(jià)。演藝明星是日化品牌代言人的首選。但一線演藝明星身價(jià)大都在200萬元以上，港臺(tái)巨星的身價(jià)甚至高達(dá)上千萬元。
　　在戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)戰(zhàn)士，需要10個(gè)保障人員為之服務(wù)。在品牌推廣中，傳播費(fèi)用至少要達(dá)到請(qǐng)明星代言費(fèi)用的五倍才能發(fā)揮明星代言的效果，這包括持續(xù)性的、大力度的廣告投放，不間斷的、有明星參與的系列活動(dòng)。這還不包括市場(chǎng)開發(fā)、渠道維護(hù)、終端建設(shè)等相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)說，請(qǐng)小S代言的清揚(yáng)，上市數(shù)月的整體營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)數(shù)億元。這對(duì)于本土中小型日化企業(yè)來說，簡(jiǎn)直是天文數(shù)字。
　　風(fēng)險(xiǎn)與收益從來都是相伴而生的。明星代言要恰當(dāng)把握火候，如果沒有相匹配的財(cái)力支持，整體營(yíng)銷推廣沒有把市場(chǎng)燒到100度，就可能功敗垂成，前功盡棄。如果企業(yè)超出自己的實(shí)力，即使一時(shí)能把市場(chǎng)炒熱，也會(huì)因?yàn)橘Y金鏈的斷裂，面臨頃刻崩盤的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
　　明星代言是“一場(chǎng)有錢人的游戲”，企業(yè)務(wù)必量力而行。
　　2．明星與品牌不匹配，傳播出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。
　　選明星就像找老婆。品牌與明星的關(guān)系一旦確立，就組成了一個(gè)完整、獨(dú)立的家庭。此后，明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益。選擇與結(jié)合不當(dāng)都會(huì)對(duì)家庭的和諧發(fā)展造成傷害。
　?。?）夫妻道不同，家庭生危機(jī)。
　　談朋友講究情投意合，選明星也一樣。如果從一開始就選錯(cuò)了，明星與產(chǎn)品之間沒有緊密的關(guān)聯(lián)度，明星的形象、氣質(zhì)、喜好與產(chǎn)品的定位、特征大相徑庭，雙方的結(jié)合將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。如定位高端的彩妝品牌，找平民偶像代言，關(guān)注此品牌的大眾買不起，真正的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)覺得掉身價(jià)，不屑買。類似明星與代言品牌特質(zhì)相沖突的案例不勝枚舉。
　　法國經(jīng)典品牌“夏奈爾”為爭(zhēng)奪亞洲市場(chǎng)，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因?yàn)槔钽胍咽巧鐣?huì)公認(rèn)的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長(zhǎng)期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。
　?。?）明星太強(qiáng)勢(shì)，品牌受委屈。
　　即使有些企業(yè)找到了“門當(dāng)戶對(duì)”的代言人，倘不能很好地處理明星與品牌的主次、搭配關(guān)系，常常造成“只見明星，不見產(chǎn)品”的怪現(xiàn)象。有時(shí)明星過于強(qiáng)勢(shì)或者廣告創(chuàng)意過分突出、遷就明星，往往會(huì)導(dǎo)致明星搶產(chǎn)品的“風(fēng)頭”，企業(yè)花大價(jià)錢給明星做嫁衣，消費(fèi)者把所有注意力放在明星身上，卻不知明星代言的是什么產(chǎn)品，大筆費(fèi)用打了水漂。
　?。?）明星愛出軌，品牌受傷害。
　　正在走紅的、口碑較好的明星是一種高稀缺的資源。因此，也成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶的“香窩窩”。一個(gè)人氣、人緣雙佳的明星“腳踏數(shù)只船”的情況已經(jīng)相當(dāng)普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的廣告明星，所代言品牌都在10個(gè)以上。
　　稀釋效應(yīng)告訴我們：水越多，口味越淡。如果明星代言的產(chǎn)品過多、跨度過大，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者記憶錯(cuò)亂、不信任感加大，代言效果會(huì)被很大程度稀釋。如果一個(gè)明星代言的多個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　3．明星負(fù)面事件，拖累企業(yè)發(fā)展。
　　“江山代有明星出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。傳統(tǒng)的娛樂界、體育界早已成為不停地炮制明星的夢(mèng)工場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)的普及更使明星的迅速竄紅和瞬間毀滅充滿了不確定性。明星的影響力并非永遠(yuǎn)隨時(shí)間成正比上升。所有不可知的負(fù)面因素都可能使明星的影響力驟降。
　?。?）明星事業(yè)發(fā)展的挫折導(dǎo)致身價(jià)暴跌。
　　2002年，“神奇教練”米盧帶領(lǐng)中國隊(duì)首次挺進(jìn)世界杯，米盧聲望大增，同時(shí)為三個(gè)品牌代言，不久隨著世界杯上中國隊(duì)的失利，米盧黯然離開中國，影響力頃刻化為烏有，其代言的企業(yè)損失慘重。
　　
　?。?）明星負(fù)面新聞導(dǎo)致品牌美譽(yù)度受損。
　　林志玲事件導(dǎo)致寶潔在網(wǎng)上遭到網(wǎng)民集體抵制，趙薇日本軍旗裝事件也曾使她代言的Red Earth化妝品深受其害。娛樂圈從來都是緋聞、惡性事件的“重災(zāi)區(qū)”。一旦企業(yè)所請(qǐng)的明星代言人出現(xiàn)負(fù)面問題，企業(yè)就要為負(fù)面影響買單，好不容易建立起來的品牌美感甚至?xí)в谝坏?br/>　?。?）明星的突然辭世使代言品牌陷入窘境。
　　最近藝人突然辭世的消息不斷見諸報(bào)端。高秀敏出演的隆力奇廣告，尚未投放，即離開人世。隆力奇不得不重選代言人，重拍廣告片。尤其是那些有保健功能的產(chǎn)品，倘代言人由于健康原因辭世，無疑于自己打自己的嘴巴。
　　
　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：
　　
　　伍勇：專業(yè)線興起明星代言風(fēng)
　　隨著OEM的泛濫，專業(yè)線已經(jīng)進(jìn)入到廣譜化、同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時(shí)代。每個(gè)廠商都在面臨同樣的問題，那就是如何讓消費(fèi)者面對(duì)數(shù)萬個(gè)同類品牌時(shí)，能以最快的速度認(rèn)知、選擇并忠誠于本品牌。激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓“酒香也怕巷子深”，尤其是專業(yè)美容品，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，品牌整體形象和認(rèn)知度對(duì)于品牌忠誠度的建立與鞏固越來越舉足輕重，于是廣告成了眾多廠商打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
　　
　　一、專業(yè)線學(xué)日化，成功案例助瀾明星代言
　　新千年之后，作為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的代表，很多專業(yè)線品牌已經(jīng)逐漸意識(shí)到如果還像從前一樣僅靠日積月累的口碑傳播來塑造品牌，不足以實(shí)現(xiàn)原始資本的快速積累和終端市場(chǎng)的圈地運(yùn)動(dòng)，在學(xué)習(xí)和借鑒外資日化品牌圍剿國有品牌的經(jīng)驗(yàn)后，他們發(fā)現(xiàn)只有通過強(qiáng)有力的廣告投放方式，才能實(shí)現(xiàn)終端的“摧枯拉朽”。于是從原來短效的會(huì)展宣傳廣告到專業(yè)媒體廣告，直至?xí)r尚平面媒體廣告，從地方電視廣告到央視黃金時(shí)段廣告，從欄目贊助到明星代言，短短幾年中，專業(yè)線品牌從模仿中實(shí)現(xiàn)了形與質(zhì)的雙重跨躍。
　　伽藍(lán)集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子，很多業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)它是一個(gè)靠廣告成就出的美容航母。旗下的美素、自然堂兩大品牌都是依托強(qiáng)勢(shì)媒體搶占高端傳播資源，同時(shí)借助明星代言展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，以迅速實(shí)現(xiàn)品牌知名度與美譽(yù)度的提升，從而在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)倍增和終端銷售的奇跡。伽藍(lán)模式的成功顛覆了此前專業(yè)線“小農(nóng)化”的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣思路，如今“要上就上央視、要找就找明星”、“明星廣告更便宜”等廣告投放標(biāo)準(zhǔn)已成為不少專業(yè)線廠家的共識(shí)。
　　
　　二、專業(yè)線明星代言興起的四大原因
　　雖然年初不少明星的“廣告門”事件陸續(xù)曝光，使明星的虛假代言引發(fā)了公眾廣泛的信任危機(jī)，但是在專業(yè)線，很少有人懷疑明星代言廣告對(duì)終端銷售的拉動(dòng)力。事實(shí)證明對(duì)于美容品牌，即使是三四流明星的代言，也能讓美容院趨之若鶩。究其原因，主要是以下四方面：
　　1．實(shí)現(xiàn)品牌推廣的差異化。在誠信危機(jī)泛濫的專業(yè)線里，明星代言已經(jīng)成為品牌間終端推廣差異化和個(gè)性化的重要體現(xiàn)，有明星代言的品牌與其他品牌相比，更能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，更能滿足消費(fèi)者的安全感和信賴感。
　　2．引導(dǎo)顧客的從眾消費(fèi)。專業(yè)線的消費(fèi)群體大部分是對(duì)自身美麗不夠自信的人群，明星代言廣告恰好成就了一種有效的激勵(lì)，一種從眾消費(fèi)行為的肯定與指引。
　　3．喚起顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。通過明星代言，專業(yè)線品牌能實(shí)現(xiàn)明星價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的互通，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同感，從而大大減輕美容院終端推銷的難度。
　　4．塑造品牌強(qiáng)勢(shì)形象。專業(yè)線強(qiáng)勢(shì)品牌不多，加上固有的區(qū)域保護(hù)制度，混淆明星代言品牌和知名品牌的差別并擁有其專營(yíng)權(quán)成為美容院之間競(jìng)爭(zhēng)和納客的重要工具之一。
　　
　　三、專業(yè)線追捧明星代言的隱憂
　　終端對(duì)明星代言的熱衷，促使更多的專業(yè)線企業(yè)加入到“找明星砸廣告”的隊(duì)伍中來，你方唱罷我登場(chǎng)的表面風(fēng)光背后，仍能看到危機(jī)重重。
　　1．只重抄襲模仿，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。譬如，絕大多數(shù)專業(yè)線廠家年銷售額不足千萬，在廣告投入上大多選擇“蜻蜓點(diǎn)水”， 縱使是有實(shí)力的廠家，也難有日化品牌那樣一擲千金的大手筆，使得明星代言僅僅局限于簡(jiǎn)單的抄襲模仿，缺乏全面長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。
　　
　　2．只重短期炒作，缺乏塑造品牌的長(zhǎng)期投資。由于價(jià)格體系和銷售渠道的特殊性，各廠商在投放廣告時(shí)首先考慮的是能否有利于市場(chǎng)炒作和招商，本應(yīng)是廣告宣傳打造品牌形象的投資行為，在美容界演變成僅靠明星代言一夜暴富的投機(jī)行為，這也造就了急功近利的“賭一把”心態(tài)。去年就有某品牌為招商不惜靠拆借投入重金請(qǐng)明星上央視，結(jié)果影響了企業(yè)的現(xiàn)金流，不僅后來廣告不了了之，還使企業(yè)元?dú)獯髠?br/>　　3．企業(yè)誠信觀念缺失，消費(fèi)者為明星代言賣單。羊毛出在羊身上，專業(yè)線廠家投入高額費(fèi)用做廣告宣傳，可能會(huì)采取降低產(chǎn)品成本的平抑方法導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降；消費(fèi)者很難會(huì)為廠家這種轉(zhuǎn)嫁代言成本的做法長(zhǎng)期買單；同時(shí)，作為服務(wù)行業(yè)，美容院經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心的就是被廠家的“名不副實(shí)”和“一錘子買賣”砸了自己的金字招牌。所以，面對(duì)上述擔(dān)憂，廠家有待解決的依然是廣告宣傳和市場(chǎng)運(yùn)作上的誠信問題。
　　4．明星代言人選擇不當(dāng)，企業(yè)投錢不討好。更危險(xiǎn)的是，許多企業(yè)在請(qǐng)明星代言之前缺乏仔細(xì)調(diào)研，很容易出現(xiàn)“就米下鍋”和“拉郎配”的輕率舉措而導(dǎo)致得不償失，例如年初某品牌花7位數(shù)代價(jià)找了個(gè)新銳型男星作代言，雖然宣傳投入也很大，但明星的個(gè)性明顯與產(chǎn)品和品牌錯(cuò)位，在市場(chǎng)上反應(yīng)平平，這就是典型的“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎，白為明星做了嫁衣裳！”
　　總之，明星代言是把雙刃劍，用得好則可以榜上高枝，推進(jìn)品牌的快速升級(jí)，用得不好則會(huì)反受其累，所以專業(yè)線企業(yè)在做這樣的投資決策前，必須量力而行、三思而后行。
　　
　　明星代言該選誰？
　　
　　明星代言，大獲成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是沒有在合適的時(shí)機(jī)選對(duì)、用好明星代言人。這其中，選對(duì)明星代言人是第一步。在可資挑選的海量明星中，如何才能找到最適合自己品牌的明星呢？選擇明星代言有哪些關(guān)鍵性的問題需要注意呢？
　　
　　一問：自己的產(chǎn)品或品牌是否適合明星代言？
　　盡管明星代言熱潮洶涌，但不是所有品牌都適合請(qǐng)明星代言。對(duì)于日化行業(yè)來說，如果產(chǎn)品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾消費(fèi)的，就沒必要請(qǐng)明星代言，真實(shí)的普通演員效果反而更佳。如雕牌洗衣粉長(zhǎng)期堅(jiān)持走親情路線，通過講述母子之間的感人故事，傳達(dá)雕牌為萬千家庭帶去溫馨和快樂的主旨；大眾價(jià)位的大寶，廣告片中的人物全是普通市民；強(qiáng)生嬰幼兒系列產(chǎn)品則大多選取可愛的小孩作代言，電視機(jī)前的媽媽看到，就會(huì)聯(lián)想到自己的孩子，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
　　一般來說，中高檔化妝品、洗發(fā)水、牙膏等洗護(hù)系列產(chǎn)品，因?yàn)橹苯幼饔糜谌说钠つw、頭發(fā)、牙齒等部位，產(chǎn)品本身并不能表現(xiàn)消費(fèi)者可獲得的利益與改變，最好在傳播中，有明星出場(chǎng)，通過明星的現(xiàn)身說法、使用前后的神奇變化來俘獲消費(fèi)者的心智資源。
　　因此，企業(yè)在選擇明星代言前，務(wù)必要分析自己的產(chǎn)品和品牌是否需要明星代言、是否適合明星代言，不要隨波逐流、花了不該花的錢。
　　
　　二問：明星個(gè)性是否與品牌定位相符？
　　要證明明星個(gè)性與品牌定位的一致性，其實(shí)是要弄清楚，明星最忠實(shí)的“粉絲”是不是其代言產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群。只有兩者最大限度的重合，才能發(fā)揮愛屋及烏的光環(huán)效應(yīng)，將明星價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。某企業(yè)家曾經(jīng)坦言：做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業(yè)產(chǎn)品形象不匹配，請(qǐng)美國總統(tǒng)小布什做廣告也沒有用。
　　寶潔旗下的SK-II是一種頂級(jí)化妝品品牌，購買者是金字塔尖那一少部分最具消費(fèi)能力的女性。因此，SK-II一直請(qǐng)港臺(tái)大腕明星做代言，如張曼玉、劉嘉玲、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等。這些明星高貴典雅、頗具品味與氣質(zhì)，很符合SK-II高質(zhì)、尊貴的品牌定位。國際著名化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者是追求時(shí)尚、美麗的大眾女性，因此，美寶蓮的品牌代言人一般不是巨星，而是些充滿性感與活力的愛美女星，營(yíng)造一種大眾化的時(shí)尚流行文化。
　　曾有企業(yè)將代言人李宇春的形象印在商品包裝上，結(jié)果產(chǎn)品大量滯銷。媒體就此問題走訪消費(fèi)者，只有5%的人表示會(huì)購買，80%的人稱“不喜歡她，不會(huì)買”。原來，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，盡管超女李宇春是“草根明星”，其主要影響力還是局限于年輕人，并且許多中老年人對(duì)其頗有反感。
　　因此，在選擇明星代言人時(shí)，企業(yè)切記明星代言人的形象個(gè)性要與品牌個(gè)性相符，與目標(biāo)消費(fèi)者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費(fèi)者“愛屋及烏”。
　　
　　
　　三問：明星是否正在當(dāng)紅或擁有持續(xù)發(fā)展的潛力？
　　產(chǎn)品發(fā)展一般可分為導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。同理，明星也有自己起步、成名、穩(wěn)定、過氣的成長(zhǎng)曲線。因此，選擇明星代言，要看清明星所處的發(fā)展階段，遵循“三要三不要”的評(píng)估原則，慎重選擇明星代言。
　　1．要當(dāng)紅明星。當(dāng)紅明星人氣旺、關(guān)注度高，企業(yè)簽約當(dāng)紅明星，可以借助明星的人氣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和市場(chǎng)銷售量的提升。當(dāng)然，當(dāng)紅明星熱得燙手，身價(jià)不菲，沒有一定實(shí)力的企業(yè)，還是“慎下手為好”。
　　2．要“潛力股”明星。對(duì)于中小型日化企業(yè)來說，不妨選擇那些正處于上升期的潛力明星。此類明星，目前或許是二線、三線明星，但事業(yè)正在急速上升，很有可能因?yàn)橐徊坑耙晞?、一?chǎng)重要賽事的勝利，而身價(jià)倍增，躋身一線甚至巨星之列?？煽诳蓸窊屧?004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，低價(jià)簽下劉翔堪稱明星代言史上的經(jīng)典。不過，選擇明星“潛力股”存在著錯(cuò)估的可能，等待成本、時(shí)間成本有多高也很難預(yù)知。企業(yè)最好有一套行之有效的明星評(píng)估體系，減少選擇風(fēng)險(xiǎn)。
　　3．要人緣明星。明星光名氣大不行，還要有人緣，即可以被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，至少不引起反感。名氣大可以帶來高關(guān)注度，人緣好才能帶來正面關(guān)注度。明星名氣與人緣的巧妙結(jié)合，才能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感，從而購買明星代言的產(chǎn)品。最近，“三元”牛奶請(qǐng)葛優(yōu)作代言，一句“三元，有人緣”的廣告語深得人心，很好地詮釋了“三元”服務(wù)消費(fèi)者的品牌理念。
　　4．不要過氣明星。即使自己的品牌形象已經(jīng)老化，在競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)弱勢(shì)，也不可為了省錢，找過氣的廉價(jià)明星。這等于承認(rèn)自己在走下坡路，使過氣的品牌很難找回人氣。
　　5．不要短命明星。企業(yè)在考量明星時(shí)，不能光看明星的紅極一時(shí)，還要了解他們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。那些靠炒作成名的明星，其歸宿必然是曇花一現(xiàn)。選擇短命明星代言，品牌也會(huì)給人短命的聯(lián)想。
　　6．不要超個(gè)性明星。除非您也是一個(gè)足夠個(gè)性的品牌，只想爭(zhēng)取那部分另類的小眾市場(chǎng)，而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘請(qǐng)姜文代言，但廣告投放后效果差強(qiáng)人意，原來姜文個(gè)性鮮明、脾氣火暴，很多人并不喜歡他的處事風(fēng)格。因此，其代言品牌遭到部分目標(biāo)消費(fèi)者的抵觸。李宇春代言的高露潔牙膏在部分地區(qū)受到經(jīng)
　　銷商和消費(fèi)者的抵制，也與李宇春比較獨(dú)特的個(gè)性有關(guān)。
　　
　　四問：明星是否擁有良好的公眾形象？
　　企業(yè)選擇明星，不是選擇一般的合作伙伴，對(duì)內(nèi)，明星是企業(yè)最知名的“編外員工”；對(duì)外，明星代表并傳播著企業(yè)形象。明星公眾形象的好壞直接影響著代言企業(yè)的公眾形象。因此，選擇明星代言，不僅看才，更要重德，企業(yè)選擇的明星要符合“沒問題、不濫情、可信賴”三大硬指標(biāo)。
　　1．“沒問題”。是指明星沒有個(gè)人負(fù)面行為。所謂“好事不出門，壞事傳千里”。任何明星個(gè)人丑聞事件都可能釀成代言品牌的信譽(yù)危機(jī)。因此，企業(yè)在選擇明星代言時(shí)，要綜合衡量明星的個(gè)人行為史，那些有劣跡的明星最好不用，因?yàn)槟銦o法保證將來她是否還會(huì)出現(xiàn)負(fù)面問題。寧可選擇名氣次一些的明星，也不能找負(fù)面明星。
　　2．“不濫情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多個(gè)同類產(chǎn)品?！耙慌薅喾颉保Y(jié)果必然是“用情不?！?。那些當(dāng)紅明星，如果代言品牌過多，企業(yè)就要考慮投入產(chǎn)出是否成正比。在選擇明星時(shí)，要與明星簽署排他性協(xié)議，要求明星在合同約定的時(shí)期內(nèi)，不得同時(shí)代言同類產(chǎn)品，從源頭上防止“明星出軌”。
　　
　　3．“可信賴”。是指明星可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的信任?！皼]問題”、“不濫情”的明星并不表明其就能獲得消費(fèi)者的信賴。那些經(jīng)常出演“反面人物”的明星，如果推薦某個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感到很好笑，很難產(chǎn)生信賴感。明星應(yīng)該是公眾的“意見領(lǐng)袖”，給目標(biāo)消費(fèi)者天然的信任感，這樣消費(fèi)者才會(huì)感覺其代言的產(chǎn)品真實(shí)可靠。
　　
　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：
　　
　　肖軍：中小日化企業(yè)選擇代言應(yīng)多樣化
　　明星代言作為企業(yè)品牌的一種廣告表現(xiàn)手段，最終目的還是為了提醒消費(fèi)者注意，因此，是否請(qǐng)大牌明星代言并不重要，關(guān)鍵在于能否吸引消費(fèi)者的眼球進(jìn)而引起消費(fèi)的“心動(dòng)”直至“行動(dòng)”。否則花了不菲的費(fèi)用，卻達(dá)不到理想的效果。據(jù)報(bào)載，中國企業(yè)盲目追星每年造成的損失，保守估計(jì)也超過了10億元人民幣。
　　中小日化企業(yè)，由于資金上捉襟見肘，更應(yīng)該有策略、多樣化地選擇代言人，從而實(shí)現(xiàn)花少錢辦大事的傳播效果。
　　1．量力而行，選明星并非只看名氣。
　　明星的知名度與代言費(fèi)成正比。但在某些時(shí)候，明星的高知名度可能會(huì)轉(zhuǎn)化成廣告的負(fù)擔(dān)，極容易讓觀眾看透其中的玄機(jī)。例如去年由演員史可、馬羚代言的某祛斑霜，就有不少觀眾質(zhì)疑史可、馬羚在廣告中的斑痕為弄虛作假，更有網(wǎng)友直接指出 “這幾年我們什么時(shí)候看到史可長(zhǎng)過那么不堪入目的色斑？”可見，明星的知名度反而成了廣告的硬傷。
　　
　　反之，明星知名度不太高，可能會(huì)取得意想不到的廣告效果。而香港美容瘦身品牌修身堂啟用香港著名藝人鄭少秋和肥肥的女兒鄭欣宜做代言人，就很有說服力。鄭欣宜身材本來就酷似其母肥肥，可信度高。鄭欣宜用修身堂一年，成功瘦身，人氣大增，從而引發(fā)藝人用修身堂瘦身的狂潮。修身堂因此成為減肥瘦身的代名詞，雖然產(chǎn)品價(jià)格不菲，但眼見為實(shí)的效果使得許多愛美女性趨之若鶩。
　　2．尋求突破，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新星的“藍(lán)海”
　　互聯(lián)網(wǎng)的普及造就了一個(gè)全民互動(dòng)娛樂的新時(shí)代，同時(shí)也誕生了一個(gè)全新的造星舞臺(tái)。近兩年網(wǎng)絡(luò)紅人一個(gè)接一個(gè)地在網(wǎng)民的鼠標(biāo)和顯示器之間誕生。
　　面對(duì)中國近兩億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)明星的價(jià)值不言而喻。并且，網(wǎng)絡(luò)明星的代言費(fèi)用低于傳統(tǒng)明星。網(wǎng)絡(luò)歌手香香代言某韓國網(wǎng)游產(chǎn)品，甚至以零代言費(fèi)出場(chǎng)。其他網(wǎng)絡(luò)紅人代言費(fèi)用大多也在10萬左右。網(wǎng)絡(luò)明星吸引年輕網(wǎng)民的眼球效應(yīng)不可小覷，就性價(jià)比而言高于傳統(tǒng)明星。
　　網(wǎng)絡(luò)明星都有各自的風(fēng)格，企業(yè)可根據(jù)其品牌風(fēng)格尋求相吻合的代言人。當(dāng)然，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)明星有一條最重要的原則必須遵守，那就是明星出名的緣起事件或行為，另外，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)明星如過眼流星，火爆周期一般比較短。企業(yè)要謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)明星對(duì)品牌建設(shè)的傷害性，否則效果只能適得其反。
　　3．低成本傳播，令人耳目一新的鄰家女孩
　　對(duì)于中小企業(yè)來說，用普通人代言也是不錯(cuò)的選擇。聯(lián)合利華集團(tuán)旗下“多芬”品牌在今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮中插播的廣告，就由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作，整個(gè)廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實(shí)。因而引起了受眾的極大關(guān)注，帶給觀眾耳目一新的感覺。
　　同樣的例子還有1999年的婷美保健內(nèi)衣，其代言人只是一個(gè)在賓館工作的普通的鄰家女孩倪虹潔，廣告代價(jià)極小，其效果卻猶勝后來花數(shù)百萬之巨請(qǐng)的大明星張柏芝和中野良子。此教訓(xùn)令婷美否決了再花千萬元巨資請(qǐng)韓國當(dāng)紅明星做婷美“熱戀”暖卡內(nèi)衣品牌代言人的計(jì)劃，只花百分之一的代價(jià)改請(qǐng)了一位印度美少女Henry。結(jié)果，作為保暖內(nèi)衣后來者的“熱戀”暖卡內(nèi)衣的銷售超越了不少大牌明星代言的產(chǎn)品，與當(dāng)年選定鄰家女孩倪虹潔做代言人可謂異曲同工。
　　雖然普通人沒有明星偶像們的號(hào)召力，但普通人與消費(fèi)者在心理上更容易接近，行為更真實(shí)，而這些都是明星所無法具備的。在化妝品行業(yè)，我們經(jīng)常見到一些牙膏、洗衣粉品牌，就專門找普通人甚至下崗工人做代言。這些樸實(shí)得有點(diǎn)楚楚可憐的弱勢(shì)群體，與那些煊赫一時(shí)的明星，同樣發(fā)揮出強(qiáng)大的“攻心”滲透力和消費(fèi)示范效應(yīng)。
　　4．卡通形象，品牌最忠實(shí)的代言人
　　企業(yè)用卡通形象做代言由來已久。1894年，愛德華·米其林將輪胎構(gòu)成的人物造型印在海報(bào)上，后來它演變?yōu)橐粋€(gè)瀟灑的紳士。今天，米其林的活力、厚道、可信賴的身影和成熟男性的迷人微笑，依然象征著米其林輪胎制作技術(shù)的安全、先進(jìn)和制造快樂的品格。
　　在中國，成功運(yùn)用卡通人物做代言人的品牌就是腦白金。腦白金曾經(jīng)聘請(qǐng)大山、姜昆做廣告，后果是產(chǎn)品立刻滯銷，而用一對(duì)手舞足蹈的卡通形象的老頭子和老太太做廣告卻讓產(chǎn)品脫銷。腦白金卡通形象代言人，避免了“討厭明星的潛在用戶”流失。還使自己的廣告形象新穎獨(dú)特，讓人印象深刻。
　　這些虛擬的形象代言人非常忠誠而且專一，一旦被企業(yè)打造出來，就絕對(duì)不會(huì)移情別戀，也不會(huì)犯錯(cuò)誤給企業(yè)形象找麻煩，而且最難能可貴的是，他們永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)不會(huì)衰老，它們的形象還可以隨時(shí)代的變化、隨時(shí)尚潮流的起伏被賦予全新的當(dāng)代流行元素而永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，從而保證了所代言品牌的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化。
　　卡通人物代言作為一種極具生命力的廣告創(chuàng)意和策略形式，在各行各業(yè)都已被廣泛運(yùn)用，如“海爾兄弟”、“康師傅”，“動(dòng)感地帶 M仔”、“酷兒”等等，然而對(duì)日化行業(yè)而言，業(yè)內(nèi)還沒有成功的卡通代言人案例，卡通代言人是否也能在日化產(chǎn)品上“點(diǎn)石成金”還有待繼續(xù)實(shí)踐與探索。
　　
　　明星代言該咋做？
　　
　　找對(duì)明星，更要用好明星，否則巨額代言費(fèi)就會(huì)打了水漂。明星雖然是名人，但明星代言卻不是萬能的，請(qǐng)明星代言是企業(yè)一項(xiàng)重大的投資，既然投入了，就要充分發(fā)揮投資的杠桿效能，盡力挖掘出代言的最大價(jià)值，讓其真正成為銷售倍增和網(wǎng)絡(luò)拓展的利器，這也正是很多企業(yè)亟待解決的。
　　經(jīng)過企業(yè)多年的實(shí)踐，目前運(yùn)用明星代言進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)形成一整套完整的營(yíng)銷組合。一次成功的明星代言運(yùn)動(dòng)，囊括廣告?zhèn)鞑?、終端推廣、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面，這套營(yíng)銷組合拳運(yùn)用得好，就會(huì)起到四兩撥千斤的品牌傳播效果。
　　
　　1．廣告創(chuàng)作：品牌是主，明星為次；創(chuàng)意求新，掌握有度。
　　1）美國公眾輿論協(xié)會(huì)曾有一次消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買由某個(gè)名人代言的產(chǎn)品時(shí)，有7成以上的人承認(rèn)是那些代言人首先引起了他們對(duì)這些產(chǎn)品的興趣，轉(zhuǎn)而關(guān)注這些產(chǎn)品，并最終選擇了這些產(chǎn)品。
　　但是，許多企業(yè)在創(chuàng)作明星廣告時(shí)，常常讓明星“喧賓奪主”，搶了品牌的戲份。觀眾看后只知道某某明星又上廣告了，卻不知道廣告賣得是什么產(chǎn)品。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是沒有處理好明星與品牌的關(guān)系。
　　在明星廣告中，品牌是紅花，明星是綠葉。明星是為品牌增光添彩的，而不是相反。明星抓人眼球，產(chǎn)品讓人記憶，在廣告創(chuàng)作時(shí)，務(wù)必要擺正明星與品牌的位置。過去，很多企業(yè)喜歡把明星的名字打在屏幕上，現(xiàn)在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了，這樣做也是為了減少明星對(duì)產(chǎn)品的干擾。
　　明星廣告要發(fā)揮價(jià)值最大化，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。目前，明星廣告似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，大多數(shù)廣告都是明星拿著產(chǎn)品不停地吆喝，消費(fèi)者對(duì)這些千篇一律的明星廣告已經(jīng)開始麻木，很難勾起強(qiáng)烈的購買欲望。
　　明星廣告求新求變，已經(jīng)成為企業(yè)與營(yíng)銷人的使命。2006年霸王防脫洗發(fā)水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過去品牌廣告15秒、30秒時(shí)長(zhǎng)的限制，在許多地方大規(guī)模投放1分鐘超長(zhǎng)廣告。創(chuàng)意也很新穎，巨星成龍很真誠地說自己使用過霸王，并對(duì)消費(fèi)者承諾霸王真的有效。成龍一直以來良好的公眾形象，再加上廣告真實(shí)感人的訴求，霸王獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)被很好的傳播出去，由此引發(fā)了席卷全國的霸王旋風(fēng)。
　　
　　廣告創(chuàng)意的方法很多，隨著中國媒體環(huán)境的改善，過去在國外流行的娛樂、幽默、性感廣告也開始在國內(nèi)出現(xiàn)，并逐漸被消費(fèi)者所接受。但創(chuàng)意的新穎絕不是天馬行空，更不能違背法律法規(guī)和倫理道德，因?yàn)檫@樣的廣告即使關(guān)注度很好，也是負(fù)面的關(guān)注度，對(duì)品牌和明星都會(huì)造成傷害。
　　
　　2．整合推廣：空地對(duì)接，全面覆蓋；軟硬結(jié)合，深度傳播。
　　好酒也怕巷子深，好廣告更要勤吆喝。對(duì)于日化企業(yè)來說，電視是最主要的傳播渠道。企業(yè)可以根據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略，決定是選擇央視、衛(wèi)視還是地面頻道。一般認(rèn)為，開拓全國性市場(chǎng)，央視應(yīng)為主體，同時(shí)根據(jù)各地的市場(chǎng)重要程度，選擇衛(wèi)視等其他頻道做補(bǔ)充。如果是集中開拓某些地區(qū)市場(chǎng)，主要在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放即可。在選擇媒體時(shí)，尤其要注意廣東衛(wèi)視獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，它幾乎成為日化類廣告的必選，堪稱“行業(yè)潮流的風(fēng)向標(biāo)”、“新品招商的橋頭堡”，很適合企業(yè)招商、推廣新品。
　　在媒體多元化的今天，任何媒體都無法做到全面覆蓋所有受眾。媒體的組合投放就成為必然。因此在電視廣告高舉高打的同時(shí)，地面媒體也要及時(shí)跟進(jìn)。聯(lián)合利華的清揚(yáng)，在央視及衛(wèi)視密集投放的同時(shí)，全國各大城市街頭的戶外廣告、公交車體等所有可利用的媒介，都可以看到清揚(yáng)代言人小S自信的笑容“清揚(yáng)說到做到”，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。
　　另外，引領(lǐng)時(shí)尚潮流的專業(yè)時(shí)尚雜志、網(wǎng)站也是化妝品品牌投放的重點(diǎn)，歐萊雅等國際名牌化妝品經(jīng)常在《瑞麗》等時(shí)尚雜志投放制作精良、創(chuàng)意新穎的明星廣告。
　　除了“強(qiáng)制灌輸”給消費(fèi)者的硬廣告，潛移默化的軟文傳播，更能引起消費(fèi)者的共鳴。在時(shí)尚雜志上開辦美容課堂，明星代言人親身講述自己的美容秘訣；在網(wǎng)絡(luò)上傳播明星的奇聞?shì)W事，巧妙地將產(chǎn)品融入其中……。另外，還要密切關(guān)注明星的發(fā)展趨勢(shì)與新聞熱點(diǎn)，善于制造其與代言品牌之間的關(guān)聯(lián)性等等。軟硬廣告結(jié)合，硬廣告發(fā)揮推力，引導(dǎo)關(guān)注；軟廣告發(fā)揮拉力，深度說服。既推又拉，最大限度地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
　　
　　3．活動(dòng)營(yíng)銷：公關(guān)炒作，終端促銷；線上線下，精耕細(xì)作。
　　如果說，常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ峭苿?dòng)市場(chǎng)平穩(wěn)上升的一條直線，各種營(yíng)銷活動(dòng)就是不斷刺激市場(chǎng)跳躍式前進(jìn)的條條曲線。有系統(tǒng)規(guī)劃的活動(dòng)，能夠不定期的刺激市場(chǎng)形成銷售高潮，反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者快要麻木的品牌印象。
　　比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)，廣告片首映式、經(jīng)銷商大會(huì)、終端會(huì)等系列公關(guān)活動(dòng)，在短期內(nèi)形成多個(gè)公關(guān)炒作熱點(diǎn)，營(yíng)造產(chǎn)品強(qiáng)勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。
　　在產(chǎn)品終端布局基本完成之后，要樹立終端精耕細(xì)作的思想，提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季，推出終端促銷活動(dòng)，讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說明書、海報(bào)、宣傳光碟、DM單、企業(yè)內(nèi)刊、X展架等上無處不在，并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請(qǐng)明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品，專供本次促銷。明星的強(qiáng)力推薦，促銷的利益誘惑，將大幅度提升終端銷售。
　　知名化妝品品牌，每年不僅會(huì)推出多場(chǎng)終端促銷活動(dòng)，用來提升銷量；還會(huì)組織非售點(diǎn)的大型營(yíng)銷活動(dòng)。如答謝VIP會(huì)員的聯(lián)誼活動(dòng)、幸運(yùn)消費(fèi)者送國內(nèi)外旅游等，此類大型活動(dòng)的主要目的是塑造品牌形象，維系忠誠消費(fèi)者。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星客串，舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動(dòng)環(huán)節(jié)，明星的參與會(huì)強(qiáng)化活動(dòng)亮點(diǎn)，提升活動(dòng)人氣，得到事半功倍的效果。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬戶，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)通常會(huì)將線上線下活動(dòng)結(jié)合起來運(yùn)作。比如可以在網(wǎng)上在線報(bào)名，在網(wǎng)上上傳自己及家庭的圖片，在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動(dòng)的感受等，明星也可以和消費(fèi)者在線交流，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性會(huì)使活動(dòng)更加豐富多彩，活動(dòng)的影響力也會(huì)得到更大范圍、更為高效的傳播。
　　
　　4．和諧為道：虛假廣告，堅(jiān)決摒棄；明星企業(yè)，誠信共贏。
　　近年來，明星代言的虛假廣告有蔓延之勢(shì)，從唐國強(qiáng)代言的新興醫(yī)院涉嫌虛假廣告、徐帆代言的天使麗人被查處；到劉嘉玲代言的SK-II被查出違禁物質(zhì)，直至2007年央視“3·15晚會(huì)”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平，一波又起，明星廣告遭遇愈來愈嚴(yán)重的信任危機(jī)。
　　明星廣告主要涉及企業(yè)、明星、消費(fèi)者三大利益群體。明星廣告運(yùn)用得好，三方都受益。明星廣告虛假違法，則是三方皆輸?shù)慕Y(jié)果。
　?。?）企業(yè)：花錢砸了自己的腳。
　　明星廣告變成虛假廣告，企業(yè)可謂是始作俑者。或許，企業(yè)只是想通過虛假、夸大的廣告宣傳，把明星用足，使消費(fèi)者心動(dòng)。但事實(shí)上，一旦虛假廣告大白于天下，企業(yè)就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價(jià)。
　?。?）明星：拿錢毀了公眾形象。
　　國家相關(guān)廣告法律中，代言人并不在規(guī)范對(duì)象之列，對(duì)于明星代言虛假廣告，現(xiàn)有的法律無能為力，明星最多受到公眾道義上的譴責(zé)。因此，個(gè)別明星毫無顧忌地代言虛假廣告。殊不知，盡管明星不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)上的懲罰，但其公眾形象等無形資產(chǎn)卻遭到空前的損失，而且這種損失短期內(nèi)很難恢復(fù)。
　　今年“兩會(huì)”，代表委員紛紛建議對(duì)代言虛假廣告的行為建立問責(zé)制；“3·15晚會(huì)”后，北京市消協(xié)第三次向首都社會(huì)名人、明星發(fā)出公開勸告信，希望明星們潔身自好，珍惜自己的榮譽(yù)和形象，尊重消費(fèi)者的權(quán)益。
　?。?）消費(fèi)者：被自己信賴的人騙了。
　　近日，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民意調(diào)查（4332人參加）顯示，91.8%的人對(duì)明星代言的虛假廣告表示“憤怒”。 另據(jù)中消協(xié)的一項(xiàng)調(diào)查表明，近7成消費(fèi)者在最近一年內(nèi)因虛假廣告的影響使權(quán)益受損，表示“很不信任”商業(yè)廣告的被調(diào)查者高達(dá)半數(shù)以上。
　　消費(fèi)者往往把對(duì)明星的信任嫁接到對(duì)產(chǎn)品的信任上來，如果廣告不真實(shí)，產(chǎn)品有問題，消費(fèi)者的第一感覺就是“被自己信賴的人騙了”，同時(shí)會(huì)把受騙的憤怒轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)明星的不信任上，產(chǎn)品和明星都有可能被消費(fèi)者完全拋棄。
　　近來，修改《廣告法》的呼聲日益高漲，有關(guān)部門正考慮明確廣告相關(guān)個(gè)體的法律責(zé)任，賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)。我們有理由相信，隨著規(guī)范明星代言的相關(guān)法律出臺(tái)，明星代言必然會(huì)在一個(gè)合法合理的發(fā)展空間內(nèi)，快速有序地發(fā)展。
　　
　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：
　　
　　易秀峰：明星代言，“善用”勿“亂用”
　　央視“3.15”晚會(huì)披露了郭德綱代言“藏秘排油”一事，引發(fā)全社會(huì)對(duì)明星代言的廣泛關(guān)注。明星代言虛假廣告事件頻發(fā)，企業(yè)深受其害。因?yàn)槊襟w的“高空轟炸”，因?yàn)楸O(jiān)管部門的嚴(yán)厲處罰，很多企業(yè)因此付出極大的代價(jià)才得以度過難關(guān)，嚴(yán)重的則就此銷聲匿跡，破產(chǎn)倒閉。
　　雖然明星代言有種種好處，譬如迅速拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的距離，譬如顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力，譬如將品牌特性通過明星有效地傳遞等等，但是，如何“善用”而不“濫用”明星代言，始終是中國企業(yè)特別是化妝品企業(yè)需要研究和解決的課題。
　　1．不要舍本求末，忽視企業(yè)的營(yíng)銷基本功。
　　企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其基本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)必須確立，不能單純依靠明星代言。
　　很多企業(yè)在初創(chuàng)品牌的時(shí)候，由于渠道建設(shè)存在很大的難度，不得不痛下決心，根據(jù)渠道成員的建議，花巨資聘請(qǐng)明星代言，從而向經(jīng)銷商證明企業(yè)的“實(shí)力”，以迅速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。但由于企業(yè)資源有限，不得不在產(chǎn)品、包裝、推廣等方面“節(jié)衣縮食”，或者由此認(rèn)定“產(chǎn)品不管質(zhì)量如何也會(huì)暢銷”，從而疏忽了品牌打造，造成產(chǎn)品與明星代言“貨不對(duì)版”，為日后代言“穿幫”埋下了隱患。
　　“3.15”期間，媒體披露的“藏秘排油”廣告有六大問題，其中三大問題就是關(guān)于產(chǎn)品本身的，也就是說，如果“藏秘排油”產(chǎn)品本身能夠經(jīng)得起考驗(yàn)，郭德綱為其代言顯然能夠錦上添花，助“藏秘排油”在市場(chǎng)上縱橫馳騁。但是，一時(shí)的僥幸換來的卻是企業(yè)滿盤皆輸，舍本求末的代價(jià)足以讓企業(yè)警醒。
　　
　　2．不要“拉郎配”，忽略品牌的真正價(jià)值傳遞。
　　很多企業(yè)由于財(cái)大氣粗，一味追求“名人效應(yīng)”，在代言人的選擇上唯“紅”是準(zhǔn)。雖然因此獲得了短暫的優(yōu)勢(shì)，但很快就會(huì)因?yàn)槠放菩蜗?、品牌個(gè)性的模糊以及代言人與品牌形象、品牌個(gè)性缺乏關(guān)聯(lián)性等問題造成“瞬間優(yōu)勢(shì)”的喪失。
　　
　　比如同樣是請(qǐng)明星，選擇淑女型的陳紅，還是標(biāo)新立異型的王菲，不是看明星本人的名氣大小，而是看品牌特性與明星本人的特質(zhì)是否相得宜彰。如果，品牌消費(fèi)者定位為淑女型的品牌，選擇陳紅類型的明星最為適宜，她們能夠?qū)⑵放频膬?nèi)涵完美釋放，達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的完美對(duì)接。而以年輕、時(shí)尚并有些叛逆性格的女孩子為目標(biāo)消費(fèi)者的品牌，選擇王菲做代言人則是比較合適的選擇。
　　明星代言不應(yīng)太Kpop+GS+9K2Nxkpdrbe6AQ==多、更不能有沖突。如果一個(gè)明星同時(shí)代言化妝品、保健品、建筑材料、運(yùn)動(dòng)服裝甚至餐飲等多個(gè)產(chǎn)品，試問：他究竟代表著哪個(gè)企業(yè)的形象呢？
　　因此，企業(yè)一定要在準(zhǔn)確把握品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析眾多明星的個(gè)性，從中找出符合企業(yè)品牌文化的合適代言人，以有效傳遞企業(yè)的品牌信息，并因此建立起“品牌——明星——消費(fèi)者”的有效溝通橋梁，最終依靠品牌的自身特色，建立起品牌與消費(fèi)者之間的直接溝通。
　　3．不要重代言輕傳播，削弱企業(yè)與品牌價(jià)值。
　　重代言輕傳播是很多中國企業(yè)的通病。此處的輕傳播，一是指企業(yè)不舍得花錢做傳播；二是指企業(yè)傳播不對(duì)路，沒有把握好明星代言的廣告表現(xiàn)手法，忽視了整體傳播策略，造成傳播手段單一。
　　時(shí)下化妝品電視廣告千人一面的格式，已使廣大消費(fèi)者感到厭倦，并因此放棄了對(duì)代言明星的追捧，更不會(huì)去記住明星代言的品牌與產(chǎn)品。
　　當(dāng)所有明星廣告都在千篇一律地追求經(jīng)典的時(shí)候，我們是否能夠利用明星做一些反經(jīng)典的宣傳？或者結(jié)合品牌特性創(chuàng)造一些新的經(jīng)典呢？當(dāng)所有明星廣告都扎堆電視、雜志的時(shí)候，我們是否能夠加大整合傳播的力度，發(fā)揮明星提升企業(yè)與品牌價(jià)值的最大作用呢！比起找明星，如何用明星更需要系統(tǒng)的規(guī)劃與執(zhí)行。
　　
　　后記：為明星代言“松綁”
　　
　　毋庸置疑，明星代言在現(xiàn)階段仍舊是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。許多企業(yè)借助于明星代言人，運(yùn)用一套相對(duì)成熟的明星品牌推廣策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。
　　但是，我們也應(yīng)該看到，由于虛假廣告的增多、明星代言的泛濫，“明星威力”正在慢慢衰退，消費(fèi)的決定性因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的信譽(yù)。企業(yè)請(qǐng)明星代言，是為自己做加法，而不是做乘法。明星廣告只能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信譽(yù)的認(rèn)知，而不是左右這種認(rèn)知。虛假廣告是在為自己做減法，看似加速企業(yè)發(fā)展，實(shí)則把企業(yè)推上懸崖。
　　謀一時(shí)，難以謀一世。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻清晰地理解這一點(diǎn)。要運(yùn)用理性的觀念，誠信立企、苦練內(nèi)功，在發(fā)揮明星代言價(jià)值最大化的同時(shí)，更多地審視明星代言之外，那些同樣有效或者更加有效的營(yíng)銷方式。