【探源】
　　
　　曹操率領(lǐng)80萬大軍，準(zhǔn)備渡江占據(jù)南方。北方騎兵不善水戰(zhàn)，正好精通水戰(zhàn)的蔡瑁、張允訓(xùn)練水軍。周瑜一心想除掉這兩個心腹大患。曹操愛才，讓蔣干過江說服周瑜。周瑜熱情款待蔣干，最終佯裝大醉，約蔣干同床共眠。蔣干哪里能夠入睡。他偷偷下床，見周瑜案上有一封信。原來是蔡瑁、張允寫來，約定與周瑜里應(yīng)外合，擊敗曹操。有人要見周瑜，蔣干裝作沉睡的樣子，不時聽見提到蔡、張二人，更加確認(rèn)無疑，連夜趕回曹營。曹操看了周瑜偽造的信件，頓時火起，殺了蔡瑁、張允，等冷靜下來，才知中了周瑜反間之計。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　疑中之疑，比之自內(nèi)，不自失也。
　　
　　【原文今譯】
　　
　　在（敵方）疑陣中布（我方）疑陣，反用敵方安插在我方的間諜傳遞假情報，以打擊敵方，由于輔助來自內(nèi)部，便不會導(dǎo)致自己的失敗。
　　
　　【正文】
　　
　　在《孫子兵法·用間篇》中提到“用間有五：有鄉(xiāng)間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間?！逼渲?，尤以“反間”為最難，既要誘敵深入，還要盡量保存自己的實力因勢利導(dǎo)，通過制造煙霧彈來麻痹對方。
　　中國人都喜歡用計，而用計最高明的境界莫過于“將計就計”，體現(xiàn)出一種極大的膽識與魄力，對資源的利用達(dá)到了爐火純青的高度。而反間計，作為“將計就計”的典范，甚至能把對手的反擊加以利用而毫無疑問，展示出一種超人的局面駕馭與控制能力。
　　在每一場商戰(zhàn)中，要做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”絕非易事?？梢哉f，誰最了解對手，誰就掌握了主動權(quán)。而做到“知彼”，不外乎請調(diào)查公司或者親自派“奸細(xì)”執(zhí)行，目的都是一個：收集信息，了解對手。這也正是反間的意義所在。
　　遺憾的是，在很多化妝品企業(yè)，無論是推新品牌還是做服務(wù)，都靠經(jīng)驗主義行事，經(jīng)常是有點子而無計劃，對信息的收集也僅僅停留在幾個人開一場頭腦風(fēng)暴會而已。做出來的品牌與對手大同小異，對市場的教育大同小異，終端的促銷方法大同小異，直接導(dǎo)致客戶的評價是平淡無奇乏善可陳，業(yè)績又難以脫穎而出。
　　其實，信息處理的最終目的是了解消費(fèi)群，讓顧客這個上帝知道自己的信徒是如何寵愛自己。把顧客當(dāng)成對手來研究毫不為過，只有攻克了他們在消費(fèi)前的所有顧慮，銷售行為的產(chǎn)生也就水到渠成了。
　　消費(fèi)心理是微妙而脆弱的，任何一個細(xì)節(jié)的不足，都足以讓購買欲望消逝殆盡。為了打消顧客心中懷疑的壁壘，可采用“攻心為上”的策略，甚至可以利用其多疑、善變的心理出奇至勝。
　　幾年前，北京著名的燕莎商場開設(shè)了一個化妝品專柜，并由總經(jīng)理親自出面請來了電影界非常著名的一位女明星，請她每月光顧專柜一次，并當(dāng)場接受化妝師為她設(shè)計的妝容。
　　由于這位明星所演的電影深受廣大觀眾喜愛，而且經(jīng)常在電視上露面，所以當(dāng)消費(fèi)者看到這位明星頻頻出現(xiàn)后，大家都認(rèn)為這家商場化妝品專柜銷售的產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的。尤其是喜愛這位女明星的消費(fèi)者，更是倍受鼓舞，紛紛掏錢購買偶像使用過的品牌，燕莎商場也因此成功地樹立了自己的終端地位，化妝品專柜取得了驚人的業(yè)績。
　　雖然從表面看這個案例采用的是明星策略，但深層次的意義是成功地運(yùn)用了“反間計”。和其他品牌僅用明星做電視與平面廣告不同，女明星也有生活的一面，讓她以女人的身份展示愛美的天性，更易于讓其他消費(fèi)者消除距離感，同時接受她使用的產(chǎn)品。在整個過程當(dāng)中，女明星成功“策反”了她的FANS，正中商家下懷。
　　無獨(dú)有偶，曼秀雷敦在廣州的的一次現(xiàn)場推廣，也巧妙的運(yùn)用“內(nèi)斗”把“反間計”表現(xiàn)得妙趣橫生。
　　具有百年歷史的曼秀雷敦，在中國市場上出奇的低調(diào)，網(wǎng)上搜索，很難找到大肆宣揚(yáng)它的相關(guān)報道。就是這樣一個企業(yè)，卻利用眾人眼里毫不出眾的潤唇膏，撐起一個百年老店，讓曼秀雷敦掙得盆滿缽盈。據(jù)統(tǒng)計，在中國市場上每賣出的10支潤唇膏，就有7支出自曼秀雷敦。到2006年，曼秀雷敦的銷售額已向10位數(shù)邁進(jìn)，這支抹在嘴唇上的小東西立下了令人嘆為觀止的功勞。
　　2002年的一個普通雙休日，曼秀雷敦公司在廣州著名的步行街北京路舉行促銷活動。他們把來自北京、上海、廣州和香港4個營業(yè)部的員工分成4對，各自為營，競相招攬顧客。4個隊除了統(tǒng)一陳列包括從唇膏到眼藥水的產(chǎn)品之外，還扎了4個不同顏色的帳篷來彰顯個性。北京隊掛滿紅燈籠、紅爆竹的傳統(tǒng)物品，上海隊把毛絨玩具高高壘在帳篷之上，廣州隊用公司產(chǎn)品包裝門面，香港隊則架起了投籃架。
　　活動中，香港隊與廣州隊得天獨(dú)厚的語言優(yōu)勢，讓當(dāng)?shù)仡櫩透械椒浅ＳH切，附送的牙膏等實用品深受中年女性的歡迎。上海隊的公仔對年輕姑娘和小朋友很有殺傷力，北京隊送出的同心結(jié)、紅燈籠等傳統(tǒng)特色禮物，以濃厚的民俗文化特色吸引了眾多男性的眼球。
　　“內(nèi)斗”開始了，各地員工手提贈品在檔口前叫賣，玩起了“價格戰(zhàn)”和“贈品戰(zhàn)”。從“買一送一”到“買一送三”，甚至到了“買一送五”，列贈品的牌子改了又改，圍觀的群眾樂不可支，為什么同樣的品牌，優(yōu)惠條件卻不同？走了幾個來回之后，終于忍不住挑出自己喜歡的贈品買了幾套產(chǎn)品。
　　賣化妝品賣得如此生動有趣，把“寓教于樂”改為“寓賣于樂”，這純粹是曼秀雷敦自己策反自己，讓消費(fèi)者感覺有機(jī)可乘而毫不戒備，于是在參與游戲的心態(tài)中消費(fèi)了產(chǎn)品。一天下來，曼秀雷敦的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期，表面的損失帶來的卻是巨額的銷售。
　　從商業(yè)營銷的角度而言，能夠運(yùn)用反間計者，必能深諳消費(fèi)者心理，并以獨(dú)到的心理攻勢瓦解消費(fèi)者出自本能的抵觸意識。
　　在日本，DHC是通信銷售化妝品的No.1，宣稱潔面、卸妝、保濕品日本市場占有率No.1，日本市場占有率No.1。一連串的第一，道出了它經(jīng)營的成功：“相同質(zhì)量，價格最低；相同價格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品?！?br/>　　2005年1月，來自日本的DHC進(jìn)軍中國市場，這個新進(jìn)入者在帶給中國消費(fèi)者全新產(chǎn)品的同時，也帶來了業(yè)界為之一新的通信銷售模式。
　　
　　就在雅芳等海外直銷公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)“店鋪”之時，DHC卻另辟蹊徑，首次在中國實現(xiàn)了“無店鋪”之夢。它避開商場專柜，采取網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)短信、傳真和郵購銷售的模式，在中國銷售化妝品。
　　事情并不是一帆風(fēng)順的。近10年來，國內(nèi)電視電話購物中大量充斥著瘦身、美白、豐胸等具有特殊功效的“概念性”商品。本來，運(yùn)用電視直銷這一概念，省略了渠道建設(shè)和中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，可以直接讓利于消費(fèi)者的。但是，多年來電視購物產(chǎn)品價高質(zhì)次的名聲在外，很難獲得消費(fèi)者的信賴，直接影響了相當(dāng)一部分人的信心。此外，由于郵購還不是中國消費(fèi)者熟悉的消費(fèi)方式，DHC進(jìn)入中國市場后，需要推介的不僅僅是產(chǎn)品，還有一種全新的購物習(xí)慣。因此，如何使中國消費(fèi)者接受DHC倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)訂購和手機(jī)短信銷售方式，對習(xí)慣于“眼見為實”的中國消費(fèi)者來說還需要一點時間。
　　很顯然，DHC的“反間計”不同于前面的案例。它不是在戰(zhàn)術(shù)層面追求銷售額，而是在戰(zhàn)略高度上致力于長期的口碑培養(yǎng)與消費(fèi)者信心的確立。
　　首先，設(shè)計會員制。雖然很多品牌都在實行會員制，但DHC做得更好。消費(fèi)者只需通過電話、上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝或者訂購一次DHC商品就可以自動成為它的會員，無需繳納任何費(fèi)用，其低門檻、高實惠的效果十分顯著。作為DHC的會員，除了能及時獲得贈品和會員雜志《橄欖俱樂部》外，還能在本人生日當(dāng)月獲得DHC派送的禮物。不到兩年，DHC的會員就超過400萬人。
　　其次，設(shè)計豐富的宣傳活動。“免費(fèi)體驗”，只需花3元掛號費(fèi)發(fā)送短信到指定號碼，就可以得到天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件試用套裝，這一策略在使顧客感到受益的同時，也為DHC的營銷創(chuàng)造了機(jī)會；“推薦美麗”，老用戶成功推薦新客戶即可獲得禮品，利用口碑宣傳達(dá)到行銷目的；“網(wǎng)上積分”，以購買商品積分的方式，力圖把每一位消費(fèi)者引導(dǎo)為消費(fèi)?？停踔痢胺N子顧客”。
　　
　　雖然很多品牌都提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，但多數(shù)是購買產(chǎn)品后附贈的，對非購買人群并沒有免費(fèi)試用的優(yōu)惠。而DHC采用了一種順應(yīng)潮流的索要方式——方便快捷的手機(jī)申請，就能通過掛號信收到試用套裝。DHC的慷慨顯然更得人心。
　　在DHC的反間計里，最平實也最有說服力的應(yīng)當(dāng)首推“真情留言板”。DHC在留言板里開誠布公的注明“DHC的產(chǎn)品效果來自會員個人體驗，并非廣告宣傳，僅供參考”。潛臺詞是，如果留言板中有驚人的溢美之辭，也并非DHC的夸大宣傳，而是名至實歸的。
　　究竟消費(fèi)者在留言板里寫了什么呢？從每月發(fā)行的《橄欖俱樂部》里可以得到答案。以下數(shù)例，可見一斑：
　　“我愛化妝，對彩妝的品質(zhì)也很挑剔。聽說DHC妝前毛孔平整霜是一款很不錯的底妝，就抱著試試的心情買了一支。哇！用后感覺棒極了！它可以非常有效的遮蓋細(xì)紋、毛孔、肌膚瑕疵......，恩，感覺要比謝謝的要好哦！”署名是上海25歲的劉賢芬小姐，她的使用時間是1個月。
　　福建37歲的林永珠女士，使用產(chǎn)品兩個月后就興奮的表白：“第一次接觸DHC時有非常大的觸動，剛開始聽朋友介紹還半信半疑，對這個牌子非常的陌生，現(xiàn)在用完以后感覺皮膚好舒服，滑滑的，特別是純橄情煥精華油，它使我的皮膚恢復(fù)了光澤、彈性......”
　　在同期的真情留言板上不僅僅寫滿了中國大陸消費(fèi)者的心情，還留下了中國臺灣、香港和日本消費(fèi)者的心聲。
　　日本千葉縣39歲的田口志寶使用DHC五年了，她依然興奮的記錄“不可思議的DHC加強(qiáng)修復(fù)化妝水。沒想到化妝水竟有如此優(yōu)異的保濕效果！這根本就是替平常不習(xí)慣使用油質(zhì)保養(yǎng)品、討厭黏膩感的我，量身定做的產(chǎn)品......”
　　香港荃灣地區(qū)的Mung Yeuk小姐才20歲，使用DHC也有1個月的歷史。她的說法是“一開始嘗試DHC深層卸妝油也會有點擔(dān)心......這些油真能抹嗎......，誰知道，按摩后用水一沖，真的一點‘油'的感覺都沒有，蠻好Feel啊～”
　　臺灣臺南縣的詹慧菁小姐用DHC的歷史超過1年，在她的印象里“當(dāng)初訂購DHC也只是抱著試購的心理。沒想到，經(jīng)過試用后‘顏色、觸感、效果'都令我為之驚艷！”
　　諸如此類的留言成千上萬，用DHC的說法，每天都會收到數(shù)百封顧客明信片！而DHC似乎是不經(jīng)意地“如實展示DHC世界各地愛用者的心聲體驗”。當(dāng)然，如果消費(fèi)者想?yún)⑴c活動，很簡單。在收到DHC商品的同時，還將收到一張明信片，這就是DHC的“真情留言板”，顧客的任何感想、希望、建議都可以傳遞。當(dāng)然，DHC也鄭重承諾“一經(jīng)采用，我們將贈送DHC商品作為答謝”。
　　由于所有留言都為手寫，而且有根有據(jù)、有名有姓，不能不讓人相信，這并非肆意捏造的廣告行為。人的心理都是求同從眾的，大家都認(rèn)為好，自然很容易為廣大顧客所接受C6tMHlOiCivrzR3nT1uSkA==。其中質(zhì)樸平實的語言動人心弦，經(jīng)DHC稍加整理，再取之于民用之于民，自然就起到了反間的作用，信心工程因此堪稱妙筆！
　　攻城為下，攻心為上，DHC的反間計就是攻心之計。從2005年1月進(jìn)軍中國市場，DHC僅用了兩年時間，相對于同樣來自日本的資生堂等化妝品品牌20多年的運(yùn)營歷史來說可謂微乎其微，但它卻同樣取得了驕人的業(yè)績，“在短短一年多的時間內(nèi)，DHC銷售額就突破了一個多億！”。
　　
　　
　　【點評】
　　
　　孫子說：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在商戰(zhàn)中，如果不了解自己的消費(fèi)者，就談不上贏得市場。知己容易，知彼則難。攻心為上，反間自己容易，反間消費(fèi)者則難。
　　燕莎商場巧用明星的平常性來消除其他人的抵抗力，又用明星的知名度建立影響力，反間之計一舉兩得。
　　曼秀雷敦通過自己人之間價格的相互背叛，引起消費(fèi)者的關(guān)注，從常規(guī)里打破了消費(fèi)者的戒心。這個異常大膽而聰明的的手段，從側(cè)面瓦解了顧客對商家存在的抵抗心理，從而樂在其中。
　　DHC的成功遠(yuǎn)不止于此，它用戴爾的模式賣化妝品，可謂前無古人。為了消除信譽(yù)度、口碑和消費(fèi)習(xí)慣的影響，采取了眾多營銷措施。但點睛之筆則在于運(yùn)用反間計借力打力，用成熟市場消費(fèi)者的樸實評價說服潛在顧客，以“真情留言板”的形式獲取信賴，雖然不是出自明星之口，但其本質(zhì)作用卻勝于明星，這是對信息巧妙利用的經(jīng)典案例。
　　主動出擊與被動反擊，同樣適用與反間計。等到問題出現(xiàn)后才想到補(bǔ)救，總是遺憾大于收獲。換一個角度思考問題，一些似乎與營銷八竿子打不著的策略，或許能給你的品牌像曼秀雷敦、DHC那樣有著出色的表現(xiàn)。
　　 編輯/張萍