產(chǎn)業(yè)升級三大趨勢
　　
　　2006年，“彩妝”已經(jīng)由10年前的一個概念進化為群雄競逐的產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)在自身的升級過程中扮演著推動中國化妝品市場邁上新臺階的重要角色。
　　
　　競爭格局多元化——一枝獨秀到百花齊放
　　2005年，國際彩妝品牌掀起了一股進軍中國市場的熱潮，蜜絲佛陀、封面女郎、 M·A·C、Bobbi Brown等頂級彩妝品牌相繼進入，國內(nèi)彩妝市場逐步升溫。這股不斷漫延的熱潮于2006年將國內(nèi)彩妝產(chǎn)業(yè)帶入一個全新的發(fā)展階段，市場前景的明朗化促使國際品牌繼續(xù)看好，進入步伐不停歇。伊麗莎白·雅頓推出超過100個品項的彩妝新品，全面進入國內(nèi)彩妝市場。與此同時，謀求轉(zhuǎn)型的國內(nèi)傳統(tǒng)日化企業(yè)也開始觸及彩妝領(lǐng)域，在5月份上海化妝品行業(yè)展會上，國內(nèi)彩妝行業(yè)的品牌及企業(yè)的新增率超過45%。
　　參與者的增多加快了市場博弈的進程，本土品牌與洋品牌正面對抗、平分秋色的格局于2006年初步形成。
　　洋品牌陣營因新軍的加入整體實力得以強化。歐萊雅1995年引入中國市場的美寶蓮自2000年起一直位居市場占有率排行榜的首位，2006年憑借具競爭力的廣告、價格與銷售網(wǎng)絡延續(xù)其領(lǐng)先性優(yōu)勢。寶潔公司旗下的封面女郎經(jīng)兩年發(fā)展也逐漸表現(xiàn)出強大的競爭力，勢頭直逼美寶蓮。未來，國際品牌將會出現(xiàn)多個品牌領(lǐng)舞的格局。
　　與洋品牌整體發(fā)展相對應的是本土品牌的群體性崛起。廣東卡姿蘭公司的旗艦品牌卡姿蘭已經(jīng)成長為行業(yè)的一面旗幟，新推出的凱芙蘭也逐漸站穩(wěn)腳跟，整體勢頭持續(xù)上揚；杭州鉑金異軍突起，依托長三角和環(huán)勃海經(jīng)濟圈迅速擴張，在二三級精品店市場享有相當影響力；而在國內(nèi)彩妝業(yè)成名已久的色彩地帶也推出全新品牌嘉魅兒，開始向高端市場發(fā)力，以確保其先發(fā)優(yōu)勢。這三大品牌的良好表現(xiàn)，大大強化了本土企業(yè)進軍彩妝業(yè)的信心。
　　兩大陣營激烈競爭的同時也有效地培育了市場，使得原本稚嫩的彩妝業(yè)迅速走向成熟，產(chǎn)品線與產(chǎn)業(yè)鏈均趨于完備。
　　
　　產(chǎn)品線強化——由單一到多元
　　有實力的企業(yè)越來越多，產(chǎn)品的競爭力因而得到強化，產(chǎn)品功效隨之日益豐富，在彩妝中加進護膚成分已成為國內(nèi)彩妝的主旋律。
　　傳統(tǒng)彩妝用品因為缺乏應有的保養(yǎng)成分，讓消費者認為會對皮膚形成“傷害”。這一認知對彩妝的規(guī)?；l(fā)展極為不利。市場發(fā)展的需求促使企業(yè)不斷強化產(chǎn)品功能。如今市場上推出的彩妝產(chǎn)品，大都兼具補充水分、營養(yǎng)或防止衰老等護膚功能。“彩妝+護膚”的發(fā)展模式已經(jīng)成為彩妝行業(yè)的主要趨勢，本土領(lǐng)先品牌色彩地帶更將其新推出的嘉魅兒定位為“彩妝+護膚”模式的“實踐者”。傳統(tǒng)護膚品品牌在彩妝領(lǐng)域的深度介入，無疑強有力地推動這一趨勢。多重功效的彩妝品不僅滿足了消費者肌膚保養(yǎng)的需求，也十分適合時代特點，為忙碌的職業(yè)女性帶來更多便利。因此，未來彩妝企業(yè)要更好地拓展市場，必須積極開發(fā)具有多重保養(yǎng)功能的產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品的豐富，使得市場競爭的細分成為必然，以某一品類為龍頭帶動整個品牌的發(fā)展成為一些企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)選擇。如天津多維利爾的“上顏”彩妝便以精細劃分見長的粉底產(chǎn)品介入市場，針對消費者不同的膚質(zhì)特點、不同的年齡層次、所處的特定場合、差異化的時間段和不同的季節(jié)，都有對應的粉底單品。在此基礎上該品牌延伸出妝前霜、潔面乳、潔顏油、晚霜等配套產(chǎn)品。市場細分意味著整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將在廣度和深度兩個維度上同步強化。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，一些品牌由于產(chǎn)品系統(tǒng)性不強，跟不上市場不斷升級的消費需求將被淘汰。UP2U之所以被淘汰出局，產(chǎn)品線不足、顏色更新慢便是十分重要的原因。
　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善——從零散到系統(tǒng)
　　行業(yè)的迅速升溫與與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟有著密不可分的關(guān)系。
　　彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)工序很繁瑣復雜，僅一盒單品的生產(chǎn)就要經(jīng)過包材檢驗、原料測試、外殼裝配、壓制等諸多環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)中還存在色差、產(chǎn)品質(zhì)地變化、原料與容器之間排斥現(xiàn)象等不穩(wěn)定因素，這使得其進入門檻相對傳統(tǒng)日化高很多，很多企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就遇到了難以突破的瓶頸。由于客觀條件的限制，2005年以前，國內(nèi)彩妝企業(yè)主要依靠其它工廠進行OEM生產(chǎn)，原料、裝瓶、包裝等各個環(huán)節(jié)比較分散，嚴重阻礙品牌的規(guī)?；a(chǎn)和銷售，因此國產(chǎn)專業(yè)彩妝品牌寥寥無幾，大都是護膚品將彩妝作為補充產(chǎn)品線推向市場。另外，由于國內(nèi)彩妝企業(yè)銷量有限，無法與信譽度高、服務到位的物流公司合作，在偏遠市場的運送過程中，產(chǎn)品的破損率有時高達10%，但是賠償?shù)慕痤~卻根本無法彌補損失，種種不利因素都制約國產(chǎn)專業(yè)彩妝的發(fā)展壯大。2006年，部分為國際品牌提供OEM加工的彩妝生產(chǎn)企業(yè)自創(chuàng)品牌進軍國內(nèi)市場，有效地改善了國內(nèi)企業(yè)的彩妝生產(chǎn)工藝和技術(shù)硬件，一些企業(yè)也紛紛投資專業(yè)彩妝生產(chǎn)線，國產(chǎn)彩妝的產(chǎn)品競爭力因此得以大大提高。與此同時，市場先行者通路探索所積累的資源與經(jīng)驗，也大大緩解了物流與售后對彩妝經(jīng)營的制約。天時地利人和，產(chǎn)品和售后的共同提升，為彩妝市場的整體的持續(xù)發(fā)展奠定了強有力的物質(zhì)基礎。
　　
　　
　　市場突破四大關(guān)鍵
　　
　　市場漸趨成熟的同時便是競爭加劇并趨于殘酷的，部分洋品牌的敗退便是最刺眼的紅色信號燈。寶潔引進公司不久的現(xiàn)代彩妝行業(yè)之父“蜜絲佛陀”近年來雖然在日本、中國臺灣和中國香港等區(qū)域取得較大成功，但中國市場卻成為其滑鐵盧，不得不全面退出中國市場。雅芳中國曾經(jīng)大放異彩的UP2U也已經(jīng)停止在中國市場的銷售。
　　失敗不只屬于跨國品牌；近幾年來，彩妝消費市場的興起以及部分先行者的成功，讓很多本土傳統(tǒng)日化企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域，這其中既有嘗到甜頭的，也有投入重金卻鎩羽而歸的。
　　這就是市場的真相：日趨激烈的彩妝市場，給國內(nèi)企業(yè)帶來了發(fā)展空間的同時也提出了新的挑戰(zhàn)。對于很多意欲在彩妝方面有所作為的企業(yè)而言，機會仍在；但要輕輕松松得手，殊非易事。部分擁有資本、網(wǎng)絡、品牌等優(yōu)勢的傳統(tǒng)日化企業(yè)，之所以一直在這個市場的邊緣徘徊，開花卻未結(jié)果，就在于他們并未意識到這個與日化相關(guān)性極強但經(jīng)營法則迥異的板塊特有的發(fā)展需求。
　　基于長期以來對彩妝市場的關(guān)注研究及客戶品牌營銷服務的經(jīng)驗，竊以為任何一家進入這一板塊的企業(yè)必須在以下四大關(guān)鍵點上下足功夫。
　　
　　一、意識轉(zhuǎn)型是首務
　　作為一種流行、時尚的元素，與一般日化產(chǎn)品相比，彩妝在技術(shù)、生產(chǎn)、原材料、物流、終端銷售等方面更具復雜性與挑戰(zhàn)性，這決定了企業(yè)用慣有的意識和品牌經(jīng)營手法來操作這一市場的不可行。很多企業(yè)看到了彩妝的機會，卻沒有看到行業(yè)的本質(zhì)性差異與運作難度。傳統(tǒng)“小作坊+招商會”即可發(fā)展起來的傳統(tǒng)日化模式，在彩妝市場很難行得通；因為彩妝產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售門檻都遠高于護膚、洗發(fā)等用品，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導致全盤皆輸。如果認為熟悉傳統(tǒng)日化操作并具有良好的市場基礎就必然會在彩妝市場賺得盆滿缽滿的話，到頭來必然會有“蜀道之難難于上青天”的感慨與失落，倒不如安心經(jīng)營原有的一畝三分地。全新的市場，要求企業(yè)導入新思維、新策略、新模式、新手段，才能有所作為。
　　
　　二、系統(tǒng)化規(guī)劃是前提
　　雖說在市場不斷增長的背景下，新進的企業(yè)仍有不少機會；但是，競爭的激烈程度也在逐日強化。除了以美寶蓮為代表的國際品牌，以卡姿蘭、色彩地帶為代表的優(yōu)勢本土品牌，許多不知名的新生品牌也正在誕生、成長。市場競爭的升級決定了沒有誰隨隨便便就能成功，雅芳UP2U的退市便足以說明問題。市場已經(jīng)進入全方位競爭階段，新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，意味著企業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)變。以往企業(yè)還能因為某一方面的優(yōu)勢便能獲得突破的話，現(xiàn)在則要求企業(yè)具有多方面的競爭能力。產(chǎn)品定位、價格策略、渠道政策、品牌形象、服務營銷等每個環(huán)節(jié)都能成為一個彩妝品牌成功或者失敗的重要原因，眾多國產(chǎn)彩妝希望僅僅通過廣告推動、超低折扣、短期促銷等手段達到品牌影響力的提升，往往事與愿違。企業(yè)只有從品牌整體策略、品類結(jié)構(gòu)、渠道模式以至終端促銷導入系統(tǒng)化的規(guī)劃，才有可能在亂軍之軍突圍、崛起。
　　
　　三、差異化是核心
　　與護膚品、發(fā)用品不同，彩妝與流行、大眾文化、時尚等有更緊密的關(guān)系，消費群的分化也更為明顯，這也就意味著市場對品牌差異化的要求也更高。沒有特色、個性化不鮮明的品牌注定將被淘汰，而在品牌文化的差異化方面做足文章的才有可能走得遠。
　　彩妝品牌的差異化首先要求定位的差異化，基于消費群、渠道的不同，企業(yè)應從形象、價格、主體訴求作細致的考量。只有在定位層面與競爭對手區(qū)隔開來，才有可能在市場中占據(jù)一席之地。
　　其次意味著個性的差異化。不同年齡層次、消費水平、文化背景的消費者對品牌形象的要求各異。品牌個性能否契合消費者的心理取向，將決定其在所選擇市場的生命力。
　　消費群、渠道、個性、時尚、流行等變量交織在一起，將會呈現(xiàn)出多元化的市場格局。在這樣一種市場環(huán)境下，品牌對形象、個性的依賴度更高，能否打好差異化這張牌決定著市場的結(jié)局。
　　目前，一些企業(yè)的品牌塑造只是處于淺表層次，不僅內(nèi)涵薄弱，形象的立體感也不強。由于市場競爭相對平和，這些品牌尚能繼續(xù)維持市場。但隨著競爭的逐步推進，品牌面臨的危機也將日趨嚴重。在起步階段即導入差異化的品牌戰(zhàn)略，是任何一家欲進入該市場的企業(yè)應該具備的思維。
　　
　　四、終端執(zhí)行是重心
　　對于一些中小化妝品企業(yè)而言，以往操作護膚品、洗發(fā)水市場招商之后貨到渠道便萬事大吉；但在彩妝市場，品牌的營銷才剛剛開始。
　　彩妝營銷，現(xiàn)場體驗與促銷占據(jù)了極大成分，要求企業(yè)在消費者溝通互動方面下更多的功夫，終端促銷支持、化妝師現(xiàn)場服務、人員培訓都要到位，對市場資源的要求更多。這些都要求企業(yè)在人員配置、營銷部署、推廣傳播更多地往終端傾斜。能否以終端為陣地打好營銷戰(zhàn)，與品牌的最終成敗息息相關(guān)。
　　彩妝市場的發(fā)展已經(jīng)進入了一個全新階段，這個階段實力比機會更重要，其競爭具有很多成熟市場的特征，進入看似容易，但操作卻難，不僅要求企業(yè)在上游擁有良好的技術(shù)優(yōu)勢，也要求企業(yè)在下游做好消費者的溝通工作。這些特點使得彩妝品牌的營銷在起步階段就比傳統(tǒng)日化高，其系統(tǒng)性與深度都不可同日而語。企業(yè)如果在這四大關(guān)鍵點上缺乏深入的思考與充分的資源準備，進入彩妝市場時宜慎之又慎。
　　編輯/胡迎春