?。ㄈ┗瘖y品市場
　　
　　80年代中期，中國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造出一個又一個耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。進入90年代，外資開始大舉進入中國，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在這場中外對抗中：有的將品牌作價外賣，完全脫離日化行業(yè)；有的將品牌租給外商，以期合作發(fā)展；有的則繼續(xù)堅持奮戰(zhàn)，和外資抗爭到底。
　　經(jīng)過首輪的交鋒后，我們不無悲哀地發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)風光一時的品牌都遭到了重創(chuàng)：賣給外資的名牌從此退出市場、難覓芳蹤；合資的品牌則慘遭雪藏，市場份額直線下降；獨扛民族大旗的部分品牌也面臨衰老的境地。
　　目前，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，年銷售額在5000萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻只有不到20%。其中5億元以上的本土企業(yè)也只有上海家化、北京三露、江蘇隆力奇、廣州雅倩等少數(shù)幾家。高端市場幾乎完全被歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂為代表的外資品牌所占領(lǐng)，國內(nèi)的本土護膚品牌基本被打壓在中低端市場，在十分有限的利潤和發(fā)展空間里拼得你死我活。所以我們在分析國內(nèi)本土化妝品市場時，更多的是按時間先后順序進行劃分，筆者將按時間、品牌背景、品牌營銷特點劃分，大致可將國內(nèi)主要的化妝品牌劃分為三代：
　　
　　1. 計劃時代的知名品牌
　　（1）美加凈：回歸之后的路該怎么走？
　　
　　“美加凈”從上世紀60年代誕生之日起，在相當長時間內(nèi)一直站在時尚潮流的最前沿：美加凈銀耳珍珠霜、美加凈護手霜、愛蘿麗防曬系列、發(fā)乳、摩絲、香波等一系列產(chǎn)品的推出，開創(chuàng)了全新的個人生活理念，推動了國人護理觀念的蓬勃發(fā)展。
　　在70年代，長三角是國內(nèi)化妝品的一面旗，“上海制造”覆蓋了整個中國市場。以上海家化為代表的上海潤膚品、護膚品在全國熱銷?！懊兰觾簟毕碛?5%以上的品牌認知，在許多30-40歲的中國市民心目中擁有不可撼動的品牌號召力，是當時國內(nèi)名副其實的第一護膚品牌。
　　在90年代初，國內(nèi)掀起了合資的熱潮，出于“大局”的考慮，美加凈被迫走上“聯(lián)姻”的道路。從此，這個中國人眼中的“公主”之命運被徹底改變，市場聲譽每況愈下，甚至面臨被替代出局的危險。而被莊臣“雪藏”的那幾年，正是國外諸多品牌（寶潔、聯(lián)合利華）大舉進軍中國、尋求品牌布局的大好時期，也正是中國美容護膚消費市場發(fā)展最快的時期，美加凈便因此失去了最佳的品牌發(fā)展機遇。
　　到1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時機，上海家化毅然拿出巨資回購露美和美加凈兩個品牌。為表對美加凈回歸后的發(fā)展決心，葛文耀先生對外宣布——“堅持‘美加凈’發(fā)展15－20年不動搖！”。三年后，美加凈重新被評為上海市著名商標；四年后，美加凈獲得“中國馳名商標”稱號；十年后，美加凈開始在中央電視臺頻頻亮相，拿出了敢于與寶潔、歐萊雅等一線品牌PK的決心。
　　但這些是否能夠使美加凈再現(xiàn)當年的輝煌？一時，美加凈成了國人爭議最多的話題：一部分人認為，美加凈不可復興，應(yīng)該放棄；另一部分人認為，美加凈可以復興，完全可以與知名品牌一爭高下；而筆者認為，美加凈的品牌突圍可以有另一條路（見筆者的《美加凈：品牌突圍的另一條路》）。
　　無論怎樣走，美加凈都必須面臨這樣幾個問題：一是錯綜復雜的品牌歸屬問題，到目前為止，美加凈依然分屬四個不同的企業(yè)；二是美加凈品牌的核心定位與消費人群的問題，美加凈的品牌認知在年輕的消費者當中并不高，而大量30-40的大齡消費者卻懷有“美加凈情節(jié)”；三是美加凈品牌延伸后相互矛盾和制約的問題，分屬四家企業(yè)的美加凈什么都有可能生產(chǎn)。
　?。?）郁美凈：一位急需要花衣裳的俏姑娘
　　郁美凈，對于六七十年代出生的人來說，也許都會有一種特殊的情感，因為在她們當中絕大多數(shù)人都是靠著“郁美凈”滋潤過來的。“郁美凈”對于她們，就是美好的童年——包裝上那個帶著甜甜笑容、大大眼睛的小女孩一直跟隨我們長大。每當看到她，就會喚起你的美好童年！
　　郁美凈兒童霜曾獲得國家護膚類產(chǎn)品最高獎——國優(yōu)銀牌、法國巴黎“金桂獎”、美國FDA認證！這些成績其實足以說明郁美凈產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。全國美容化妝品商會副會長楊志剛也認為，國內(nèi)品牌價格雖低，但并不代表質(zhì)量不好。像美加凈、郁美凈等一些國產(chǎn)大品牌，是針對中國人的膚質(zhì)設(shè)計，它們的生產(chǎn)條件一流，性價比很高。
　　然而，四五十年過去了，郁美凈還是郁美凈，一點都沒變，雖然被擠壓在小小角落上的那個甜甜小女孩還是那么可愛，但總讓人覺得有點不是滋味。四五十年前就已經(jīng)是國人眼中的名牌，為什么處在一個發(fā)展空間如此龐大、且相對競爭并不激烈的兒童護膚市場，不但沒能得到進一步發(fā)展，就連水漲船高的比例都沒有。這實在讓每一位曾經(jīng)愛過“她”的人遺憾！
　　兒童護膚市場是最近幾年才開始升溫的，此前一直不被大日化集團看好，只有為數(shù)不多的幾個品牌，而郁美凈在這方面有先入為主的品牌優(yōu)勢，所以郁美凈完全有崛起的可能。但能否最終崛起，首先必須解決好這樣幾個方面的問題：一是在品牌方面。首先郁美凈面臨品牌單一、品牌老化的問題，急需要為品牌注入新的內(nèi)涵和活力。其次是產(chǎn)品延伸太長，缺乏核心競爭力，嚴重稀釋了郁美凈在兒童護膚品市場中的品牌影響力。二是在形象方面。首先郁美凈的外包裝簡單落后，很難想象，幾十年過去了，郁美凈兒童霜的外包裝還是一成不變。其次是產(chǎn)品宣傳嚴重缺位，消費者很難看到關(guān)于郁美凈的一丁點廣告，要知道，世界上沒有一個名牌敢說自己不用廣告。三是在網(wǎng)絡(luò)方面。首先是美加凈的渠道建設(shè)不力，就拿郁美凈的重點市場北京和天津來說，其市場覆蓋率也是相當?shù)?，僅有5％左右，其次是終端不強勢，缺少品牌沖擊力，處處受制于對手。
　　總之，“郁美凈”就像一位俊俏的東方姑娘，雖天生麗質(zhì)，但衣服襤褸、不善言辭，“她”急需要換上一件富有時代色彩的花衣裳，再有一位能說會道的媒婆推廣，才有可能獲得更多的新的年青追求者的鐘愛！
　　
　　2. 開放時代的知名品牌
　　
　?。?）小護士：一支獨秀，無力回天
　　深圳麗斯達有限公司成立于1992年，靠“小護士”品牌發(fā)家。小護士剛崛起時，以極具差異化的產(chǎn)品概念切入市場，并以頗具大眾親和力的傳播方式，很快俘獲了廣大年輕消費者的心。小護士在“維他命防曬”細分市場上有著非常不錯的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查，在國內(nèi)市場上，20歲以下的年輕人對小護士的知曉度高達96%。
　　在創(chuàng)業(yè)初期，李志達先生就非常注重銷售渠道的建設(shè)，這為小護士日后的市場開拓奠定了堅實的基礎(chǔ)。小護士在全國擁有28萬個銷售網(wǎng)點，尤其是在二級城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是小護士最大的價值所在。小護士憑借獨特的“防曬”概念從1997年開始一路凱歌，迅速殺入到國內(nèi)護膚市場前三甲的位置。
　　待小護士站穩(wěn)腳跟后，麗斯達參照并學習寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，開始著手實現(xiàn)自己的多品牌夙愿。先后推出了立得、邦氏、古方、小護士、蘭歌五個品牌。在對待“蘭歌”品牌的推廣上，試圖將“小護士”的成功經(jīng)驗復制給“蘭歌”，以“低價”和“專業(yè)護理”的形象與大寶展開競爭，其結(jié)果已見分曉（據(jù)說，小護士的外賣就是因為“蘭歌”等品牌推廣的失?。?br/>　?。?）大寶：老少皆宜，男女通吃
　　大寶是由北京三露廠生產(chǎn)，在1985年推出的大眾護膚品牌。90年代初，大寶產(chǎn)品通過了日本厚生省、美國FDA的認證和正式進口許可；大寶商標并已在世界52個國家進行了注冊。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大寶從1998年開始連續(xù)以兩位數(shù)在增長，毫無爭議地成為國內(nèi)本土化妝品第一護膚品牌。
　　
　　
　　目前，大寶在全國二、三線城市建立了500多個專柜，其鋪貨率高達80%以上，并在各省設(shè)有大寶辦事處。除此之外，大寶還積極地開辟海外市場，在日本、美國、歐洲、中東、北非等40多個國家和地區(qū)銷售大寶產(chǎn)品，年均創(chuàng)匯額500萬美元；在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國還建立了大寶化妝品專賣店。
　　在營銷渠道上，大寶堅持以經(jīng)銷為主，突出大客戶管理模式，廣泛開辟二、三線城市為主要目標市場，大規(guī)模大面積地進行鋪貨；在目標消費者的選擇上，大寶以30-50歲的工薪階層為主要目標人群，同時兼顧家庭每一個成員。在廣告宣傳上，以普通市民運用平實的語言進行現(xiàn)身說法，強調(diào)一家老小皆宜和每天持續(xù)使用。
　　隨著“大寶，挺好的”、“大寶，天天見”的廣告語飛進千家萬戶，深入每一位目標消費者心中，大寶已經(jīng)坐上了國內(nèi)本土日化頭把交椅。但是，以筆者看來，這種“老少皆宜，男女通吃”的品牌定位，雖然能夠最大范圍地擴大銷售對象，同時也模糊了大寶品牌的形象。所以大寶要想坐穩(wěn)這把交椅，必須重新思考這樣兩個方面的問題：一是品牌定位問題。據(jù)調(diào)查顯示，目前大寶的消費者有一半是男性消費者，并且都是年輕男性；而另一半的女性消費者，其年齡都偏大，年輕女性則更愿意選擇其它更有針對性的品牌。很明顯，大寶目前的品牌定位跨度大而雜，需要面對更多的競爭對手，一不小心就有可能被其它品牌替代掉。二是品牌形象問題。由于大寶的傳播語言多年不進行更新，其品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化，極其需要為其注入新的品牌內(nèi)涵。只有這樣，才能延緩大寶品牌的衰老，保持大寶品牌旺盛的生命力。
　?。?）隆力奇：中國式的日化“航母”
　　
　　一個以蛇業(yè)為主，從保健品起家的村辦企業(yè)，于1996年悄然涉足日化，在保健品向化妝品跨越的過程中，始終圍繞“蛇生物精華”原料進行產(chǎn)品開發(fā)，品牌延伸始終圍繞核心競爭力——蛇制品進行。如今，江蘇隆力奇生物科技有限公司擁有隆力奇、阿慶嫂、龍美人和婭妃四大知名品牌，近300個品種，1000多個產(chǎn)品。
　　隆力奇在日化行業(yè)默默耕耘9年，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、實惠的價格、強勢的終端取得了輝煌的戰(zhàn)績，牢牢地掌控著跨國公司最無能為力的二三線市場，并于2003年悄然登上國內(nèi)本土日化銷量冠軍寶座。
　　隆力奇被外人譽為“中國式的日化航母”，這一榮譽主要來自隆力奇不同于寶潔的多品牌戰(zhàn)略的成功，也是國內(nèi)同行競相學習的主要方面。隆力奇的經(jīng)營特點歸納起來主要體現(xiàn)在以下四個方面（詳見筆者的《隆力奇VS寶潔：國內(nèi)未來市場不可回避的對手》）：
　　1）品牌戰(zhàn)略：多品牌＋大品類。盡管隆力奇所用的原材料只有一種（蛇生物精華），但品牌和產(chǎn)品并不單一，實現(xiàn)了多品牌大品類，品牌與品類協(xié)同發(fā)展的大好局面。
　　2）廣告戰(zhàn)略：強勢廣告＋央視覆蓋。隆力奇的廣告風格多以產(chǎn)品實用訴求為重點，強調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和科學性。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和連貫性，且后勁十足（由地方衛(wèi)視逐漸轉(zhuǎn)向地方加央視的重磅投放組合）。
　　3）科研戰(zhàn)略：研發(fā)中心＋科研機構(gòu)。隆力奇依托國內(nèi)外多家研究院所、大專院校的科技優(yōu)勢，采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓、科技嫁接和生物工程技術(shù)、生物化學手段，源源不斷地研制開發(fā)新品，積極發(fā)展與歐美及亞太地區(qū)大公司和著名科研機構(gòu)的合資合作。
　　4）市場戰(zhàn)略：大眾市場＋農(nóng)村路線。為搶占農(nóng)村市場，隆力奇已在全國建成239個市場，營銷網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋每一個縣市。堅持終端制勝戰(zhàn)術(shù)，實施“大品類、大終端、大媒體”的市場終端策略，堅持陳列生動化和規(guī)?；?。
　　面臨的三個問題：
　　1）隆力奇目前所取得的成功僅在二三線市場，面對的消費群體都是低收入者，也就是說隆力奇的產(chǎn)品利潤不可能高，所以隆力奇必須面臨產(chǎn)品高端市場突圍的難題。
　　2）隆力奇的渠道從原來的代理制轉(zhuǎn)變?yōu)槌邪?，承包制的?yōu)勢是激勵效果好，但其弊端是易受短期利益驅(qū)動，而這些短期利益的獲取常常是以犧牲長期利益為代價的。
　　3）由于隆力奇從低端市場起家，所以品牌形象以及利潤水平等都將受到很大制約，而目前隆力奇的營銷成本并不算低，一旦產(chǎn)品利潤得不到保證，很難實施隆力奇現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　3. WTO時代的細分品牌
　?。?）索膚特：市場差異化——瘦身加防脫
　　上世紀80年代末到90年代中期，是索芙特創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時期。從開辦“美容院”到生產(chǎn)“黑靈版化妝品”，再到開發(fā)“減肥豐胸香皂”，索芙特完成了自己的原始積累。如今，索芙特已在全國120個城市設(shè)有30多個經(jīng)營部，銷售隊伍大約有1000人，發(fā)展了白膚、凈膚、祛痘、瘦身、纖臉、防脫和負離子洗發(fā)水等產(chǎn)品，其中防脫洗發(fā)水是索芙特的拳頭產(chǎn)品。
　　索芙特在差異化功能產(chǎn)品細分上，完全稱得上是一個敢為天下先、首吃螃蟹的探索者。對于八九十年代的中國人來說，在生活上才剛剛解決溫飽，開始奔小康的階段，減肥和豐胸絕對是一個大冷門。然而索芙特敢于進入這個沒有競爭卻又并不為大家看好的細分市場，這在當時絕對需要過人的膽識和超前的眼光。因此，索芙特被外人稱為國內(nèi)日化市場差異化功能產(chǎn)品開發(fā)的鼻祖。
　　索芙特有很強的創(chuàng)新能力，集中體現(xiàn)在對功能產(chǎn)品的開發(fā)和新概念創(chuàng)新營銷上，當市場上一旦出現(xiàn)大量跟風產(chǎn)品時，索芙特就會迅速轉(zhuǎn)到另一個新品的開發(fā)或概念的運作上。如索芙特的木瓜洗面奶、瘦身纖臉產(chǎn)品、負離子洗發(fā)水的盛行便是很好的說明。因此，索芙特在功能產(chǎn)品開發(fā)和概念營銷上，為國內(nèi)日化企業(yè)起到了先鋒模范的作用，也對國內(nèi)日化產(chǎn)生了深遠的影響。
　　遺憾的是，索芙特作為國內(nèi)日化市場差異化功能產(chǎn)品開發(fā)的鼻祖，卻沒有一個品牌走進國內(nèi)十大品牌排行榜。這其中的原因可能難以簡單地說清楚，但筆者認為，起碼與下面幾個方面的問題有關(guān)系：
　　1）品牌形象問題：索芙特在時間上算起來應(yīng)是一個比較早的行業(yè)品牌了，但在消費者心目中的形象就是“模糊”兩個字。說起索芙特的專賣店更是讓人難以理解，因為索芙特的終端推廣工作到現(xiàn)在還是兩套人馬在執(zhí)行，單從體制上就存在很不統(tǒng)一的現(xiàn)狀。
　　2）市場規(guī)模問題：一方面索芙特目前的銷售網(wǎng)點雖然達到了好幾千家，但還遠達不到全國范圍的覆蓋程度。另一方面差異化本身就是一個細分市場，選擇差異化就必然面臨一個市場銷量的問題，如何做大細分的市場確實是個相對矛盾的難點。
　　3）專業(yè)程度問題。索芙特的創(chuàng)新能力原本是個優(yōu)勢，但是沒能在自己專長的領(lǐng)域?qū)⑵渥錾钭鐾福_發(fā)的產(chǎn)品和品牌存在嚴重的中短期利益色彩。
　　（2）可采：市場差異化——眼部護理
　　作為一個已經(jīng)搏擊商海多年的馬俊，將其目光盯在了化妝品市場，經(jīng)過長時間的選擇和分析之后，決定從女士的眼部美容護理項目入手，并于1998年以100萬元的投資額成立了四川可采實業(yè)公司。
　　可采的市場機會就是在充分細分之后的市場基礎(chǔ)上，準確定位，迅速出擊。其實，從市場上來講，作為可采的主打產(chǎn)品眼貼膜并不具備產(chǎn)品的稀缺性，在專業(yè)線中，很多化妝品廠家都擁有自己的類似產(chǎn)品，但從來沒有誰在大流通渠道、大眾消費市場上給予專業(yè)的產(chǎn)品定位和功能訴求。而這一機會恰恰給可采抓住，結(jié)果可采找到了屬于自己的位置。
　　可采的營銷特點：在銷售通路上，因為可采與廣東原禾、上海素問堂進行合作，避開了與一般化妝品在日化通路上的直面競爭。此外，可采還以O(shè)TC渠道作為自己的主要銷售通路，最大限度地降低了渠道進入成本。在營銷策略上，可采運用了保健品的營銷手段與銷售模式，使其達到了出奇制勝的效果。在宣傳推廣上，可采以概念為先導，通過功能訴求，向人們提示眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋給人們的面部美容帶來的不利影響，激發(fā)人們對眼部護理的正確認識和重視，從而為可采進一步催生了眼部護理市場。
　　（3）滿婷：市場差異化——專業(yè)除螨
　　
　　作為一個區(qū)域品牌的代理商，黃貴銀在保健藥品領(lǐng)域浸淫多年，發(fā)現(xiàn)了專業(yè)美容除螨市場的潛力，于1996年順利取得濟南東風制藥廠生產(chǎn)的美容保健藥品新膚螨靈霜在吉林省獨家代理權(quán)。經(jīng)過吉林市場的檢驗，市場反應(yīng)良好，這一結(jié)果更加堅定了黃貴銀的信心。隨后，九鑫公司的新膚螨靈霜在全國迅速鋪開，通過OTC渠道，2000年實現(xiàn)新膚螨靈霜單品3億元的銷售戰(zhàn)績。
　　為了擴大市場，增加利潤，于2001年開始著手研制自有品牌，經(jīng)過一段時間的開發(fā)論證，九鑫集團及時注冊了“滿婷”品牌。2002年7月，第一批產(chǎn)品——滿婷香皂投放市場，在上市的當月，即創(chuàng)造了國內(nèi)日化用品市場單品銷售額突破2000萬元的紀錄。享有自主知識產(chǎn)權(quán)的滿婷更加如魚得水，系列功能產(chǎn)品一度出現(xiàn)供銷兩旺的局面。這是九鑫集團由新膚螨靈霜向滿婷系列功能產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型的重要標志。
　　除了上面詳細闡述過的索芙特、可采和滿婷外，類似發(fā)展的產(chǎn)品還有丁家宜、珊拉娜、妮維雅、佳雪、采詩等新一代民營品牌。他們的共同特點是專業(yè)細分，走差異化品牌突圍路線。
　　
　　簡介：奇想營銷策劃工作室策劃總監(jiān)，職業(yè)策劃人，企業(yè)顧問，長期致力于活動策劃和市場研究工作，國際日化前線資迅網(wǎng)、博銳管理在線、中國價值網(wǎng)專欄作家，國內(nèi)多家經(jīng)濟類報刊雜志及網(wǎng)絡(luò)媒體特約撰稿人。
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　　編輯/王允貞