■文/（中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心 副主任）
　　“老樹(shù)新枝”、“枯木逢春”對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)實(shí)在是鳳毛麟角，無(wú)論是家電還是日化行業(yè)，其品牌在一陣紅火之后迅速隕落或者沉寂，即便試圖東山再起，也不復(fù)往日風(fēng)采。聚焦到日化行業(yè)，這種例子更是屈指可數(shù)。遠(yuǎn)如改革開(kāi)放初期那些與外資企業(yè)合資的本土品牌，在重回自由身之后，再也難現(xiàn)昔日光彩，近如這兩年一些黑馬橫空出世便瞬間消亡，都似乎在證明一個(gè)事實(shí)：作為品牌，跌倒之后的爬起幾乎是海市蜃樓的幻想罷了。當(dāng)新秀如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)時(shí)，這些曾經(jīng)顯赫一時(shí)的老品牌已難現(xiàn)昨日芳華。
　　
　　
　　去年，當(dāng)霸王公司大手筆請(qǐng)來(lái)國(guó)際巨星成龍擔(dān)任代言人，并以“防脫”作為新賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，外界均是一片質(zhì)疑。如此大手筆的操作在低迷的日化市場(chǎng)無(wú)異如飛蛾撲火，何況這些年，霸王自身的發(fā)展早已落后于流通領(lǐng)域的拉芳、飄影等企業(yè)，此次另辟蹊徑，能否沖破迷霧，撥云見(jiàn)日？
　　事實(shí)證明，在廣東日化乃至全國(guó)日化的這次大洗牌過(guò)程中，霸王公司在大浪淘沙中從低谷中走了出來(lái)，并在終端演繹了一出新時(shí)代的“防脫”神話(huà)。
　　為何霸王能打破中國(guó)本土品牌的宿命，東山再起？
　　
　　曾經(jīng)輝煌
　　
　　1988年霸王公司成立，推出暢銷(xiāo)一時(shí)的霸王牌啤酒香波，大流通的模式在為霸王公司積累了原始資本，之后霸王又推出果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露。
　　霸王重磅出擊的第一步，就瞄準(zhǔn)了香港電視在廣東地區(qū)的影響，它借香港美容美發(fā)博覽會(huì)召開(kāi)之際，請(qǐng)來(lái)當(dāng)年亞視首創(chuàng)先河、并引來(lái)沸沸揚(yáng)揚(yáng)議論的男士選美冠軍——代展國(guó)作霸王洗發(fā)水的形象代言人。在博覽會(huì)上，霸王憑此一舉成名天下，并以高品質(zhì)的植物配方在美容美發(fā)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。
　　趁熱打鐵，霸王又請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)香港電視臺(tái)正熱播的連續(xù)劇《火玫瑰》的女主角溫碧霞做形象代言人，進(jìn)行第二輪的霸王市場(chǎng)品牌推廣策劃。借助溫碧霞空前的知名度，霸王跳躍式地完成了向知名品牌的過(guò)渡。
　　找準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商也是霸王能夠迅速切入市場(chǎng)的重要原因。霸王在珠三角地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎全都是寶潔產(chǎn)品的代理。業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)是，要想快速打開(kāi)銷(xiāo)路，就得找到寶潔的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樗麄兪乔雷钔晟啤①Y金最雄厚、理念最先進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)然，要找到他們并非易事。一方面，要給他們豐厚的利潤(rùn)，另外還要讓他們對(duì)產(chǎn)品的前景認(rèn)同。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良是霸王爭(zhēng)取到寶潔產(chǎn)品代理商的先決條件。再者，霸王高返利的拉動(dòng)也有效地刺激了寶潔經(jīng)銷(xiāo)商。霸王還向經(jīng)銷(xiāo)商許諾鋪底，終端銷(xiāo)售的所有費(fèi)用也不需經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)。
　　如此優(yōu)厚的條件，自然讓眾多經(jīng)銷(xiāo)商以銷(xiāo)售霸王產(chǎn)品為驕傲，僅用了一年，在廣東省，霸王已成為本地的老大。
　　
　　遭遇挫折
　　
　　1999—2000年，這兩年間，霸王洗發(fā)水的銷(xiāo)售極其火爆，趁著奧妮的沉寂，霸王的中草藥概念也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。但從2001年下半年起，霸王的增長(zhǎng)勢(shì)頭嘎然而止。
　　
　　上市伊始，霸王的包裝一直沒(méi)有改變，產(chǎn)品性能也鎖定在首烏與果酸上。而恰恰是這兩年，很多同類(lèi)品牌都推出了許多新概念產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的眼球，但霸王顯然在產(chǎn)品更新上乏善可陳?！耙徽絮r，吃遍天”的好日子一去不復(fù)返。
　　2001年7月，霸王推出麗濤陽(yáng)離子洗發(fā)露，并請(qǐng)來(lái)香港影星李嘉欣作代言人。麗濤的推出也是為了彌補(bǔ)霸王巔峰時(shí)期沒(méi)有擴(kuò)大版圖，只是一個(gè)區(qū)域性品牌的缺憾。當(dāng)年霸王靠終端在廣東市場(chǎng)風(fēng)升水起，但沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張，而麗濤則是霸王將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)到全國(guó)的一個(gè)重要武器。
　　霸王對(duì)廣告投放也毫不吝嗇，它集中在廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等受眾面廣的電視臺(tái)高頻率播放麗濤的廣告。麗濤的定位也很明確，就是那些月收入在500—600元的年輕女性，她們追潮流、趕時(shí)尚，但由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，她們選擇的大都為中檔又是名牌的產(chǎn)品。麗濤就恰好滿(mǎn)足了她們的要求。
　　然而市場(chǎng)效果卻令人大跌眼鏡。隨著拉芳、好迪、柏麗絲等品牌的崛起，中低價(jià)位洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加，流通領(lǐng)域也非當(dāng)年廣告一打就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，麗濤初戰(zhàn)未能取得實(shí)效。同時(shí)，絲寶、寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)也頻頻加大終端投入與市場(chǎng)攻勢(shì)，終端進(jìn)入難度也加大。一方面霸王品牌形象趨于老化，另一方面麗濤上市投入巨大，尚未形成良性、盈利的運(yùn)作。前后夾擊，霸王公司在此其間流通和終端市場(chǎng)均無(wú)亮點(diǎn)。
　　
　　再度崛起
　　
　　“我的頭發(fā)好，全靠養(yǎng)！中藥世家，霸王中藥洗發(fā)精華素……” 2005年5月份成龍的這則廣告開(kāi)始頻頻在電視臺(tái)露面。伴隨廣告的播出，霸王同時(shí)對(duì)終端進(jìn)行大規(guī)模投入，端架、地堆、促銷(xiāo)展臺(tái)全線(xiàn)出擊，資料宣傳、贈(zèng)品配送、價(jià)格引導(dǎo)等多種方式進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的品牌宣傳。請(qǐng)影視巨星成龍作為產(chǎn)品的形象代言人，定位中國(guó)傳統(tǒng)中藥概念，霸王奇跡般從低谷走了出來(lái)。
　　
　　1. 差異化戰(zhàn)略
　　要說(shuō)日化競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的品類(lèi)，肯定是洗發(fā)水居首位——寶潔的“海飛絲、潘婷、飄柔”三劍客，聯(lián)合利華的“力士、夏士蓮”，還有第二、第三梯隊(duì)和成百上千的第四梯隊(duì)企業(yè)。面對(duì)如此強(qiáng)大的洋品牌和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，洗發(fā)水國(guó)產(chǎn)品牌大部分選擇“低價(jià)”策略，一小部分選擇了“差異化戰(zhàn)略”。
　　企業(yè)的差異化戰(zhàn)略首先應(yīng)是產(chǎn)品的差異化。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化日漸成為我們競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和行動(dòng)。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的領(lǐng)先科技、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能性開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的獨(dú)特差異化定位有助于讓企業(yè)迅速走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，取得意想不到的成功，如企業(yè)可以避開(kāi)強(qiáng)大的對(duì)手，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，同時(shí)可以給渠道帶來(lái)因產(chǎn)品附加值的提高而受益。比如采樂(lè)的藥物去屑洗發(fā)水，同樣創(chuàng)造了單品類(lèi)過(guò)億元的奇跡。
　　脫發(fā)是一種常見(jiàn)的皮膚病，頭發(fā)是人類(lèi)的“頭等大事”，如果年紀(jì)輕輕就禿頭，實(shí)在是對(duì)容貌的最大損害，對(duì)自信心也是極大的打擊。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，脫發(fā)還會(huì)影響到職業(yè)選擇、婚姻甚至前程。脫發(fā)現(xiàn)象愈演愈烈，且呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，已經(jīng)成為全世界的問(wèn)題，預(yù)防和治療脫發(fā)也已經(jīng)成為全世界的難題，“防脫”市場(chǎng)大有可為。
　　產(chǎn)品的定位決定品牌的發(fā)展及其成敗。霸王一直以果酸、首烏為主打，并在華南市場(chǎng)積聚一定的口碑，因此果斷地進(jìn)入沉淀了幾千年的中藥市場(chǎng)，并將自己的產(chǎn)品定位為中藥產(chǎn)品，主要目標(biāo)群體鎖定在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的高端人群，這使霸王的定位延伸比較符合自身的實(shí)際。對(duì)于消費(fèi)者而言，并沒(méi)有感覺(jué)延伸的勉強(qiáng)和不可信。
　　另外，霸王在產(chǎn)品包裝上做足了文章，如“中藥世家”等極富中國(guó)文化特色，消費(fèi)者一眼就能瞧出是地道的中藥日化。而這些包裝在展臺(tái)上扎堆以后，給消費(fèi)者極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。
　　
　?。? 明星代言
　　明星代言似乎已經(jīng)不再是成功的因素，很多企業(yè)紛紛找明星代言，但仍然是落得個(gè)慘淡收?qǐng)觥?br/>　　請(qǐng)什么樣的明星還是一個(gè)策略問(wèn)題。當(dāng)明星遇到品牌，代言人為誰(shuí)代言？明星和品牌之間往往具有某種天然的聯(lián)系——明星具有品牌效應(yīng)，品牌也具有明星效應(yīng)——正是這種天然的聯(lián)系促使了品牌形象代言人的誕生。通過(guò)品牌形象代言人這種方式，品牌和明星同時(shí)豐富了雙方的精神特質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)了雙方的商業(yè)價(jià)值。
　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)請(qǐng)明星來(lái)做品牌形象代言人的目的在于通過(guò)一種直觀感性的方式喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感知和信賴(lài)感，從而能夠明顯提升一個(gè)品牌在顧客心目中的品牌形象。大多數(shù)日化企業(yè)是為明星而明星，根本不考慮是否符合企業(yè)自身的文化，是否能和品牌很好地結(jié)合。結(jié)果一方面明星代言只起了個(gè)吆喝作用，消費(fèi)者完全記不住產(chǎn)品，另一方面，明星又不斷給很多產(chǎn)品做廣告，消費(fèi)者完全分不清明星到底在代言什么產(chǎn)品，所以明星代言根本沒(méi)有起到作用。
　　
　　廣告不是不重要，但廣告要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。廣告在現(xiàn)代社會(huì)無(wú)處不在，同時(shí)又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷(xiāo)售渠道以及作為接受終端的消費(fèi)者之間交流平臺(tái)的溝通方式。只有消費(fèi)者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　請(qǐng)明星首先是時(shí)機(jī)的選擇。霸王要的不僅僅是明星的名氣，更重要的成龍作為最早走向國(guó)際的華人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次這些年成龍一直在海外拍片，并沒(méi)有太多的代言，尤其是日化產(chǎn)品。隨著這兩年《神話(huà)》、《新警察故事》、《寶貝計(jì)劃》的上映，成龍又活躍在大陸地區(qū)。這樣的明星沒(méi)有什么太多代言，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而這樣的明星代言的產(chǎn)品必定經(jīng)過(guò)精心挑選，值得信賴(lài)。
　　事實(shí)證明，成龍的廣告代言的確在消費(fèi)者心中起到良好的推動(dòng)作用，重磅廣告投放強(qiáng)勁拉動(dòng)了霸王產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
　　
　　3. 再現(xiàn)終端神話(huà)
　　人們了解終端是從舒蕾開(kāi)始，實(shí)際上，早年霸王能夠雄踞華南地區(qū)，是因?yàn)樗趶V東掀起比舒蕾還早的終端銷(xiāo)售，這才是霸王產(chǎn)品深入人心并取得成功的決定因素。組建終端風(fēng)采隊(duì)，在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口搞時(shí)裝表演、唱歌跳舞、小品相聲，并穿插霸王產(chǎn)品知識(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，新穎的行銷(xiāo)方式引來(lái)消費(fèi)者熱情的追捧。
　　此次以“防脫”再次沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，霸王仍舊回歸主要核心理念，那就是掌控終端。
　　因此，他們?cè)诮K端方面十分注意，人力、物力、財(cái)力的投入都較大。在最主要的渠道大店，陳列柜、端架、堆碼、立牌、POP、吊旗等都做得十分精美、顯眼，給消費(fèi)者以極強(qiáng)的視覺(jué)印象，再輔以訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員講解產(chǎn)品特點(diǎn)，突出產(chǎn)品個(gè)性，此外，他們還從臺(tái)灣引進(jìn)毛發(fā)測(cè)試儀，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的頭發(fā)檢測(cè)及各種咨詢(xún)服務(wù)。對(duì)中小店及其它渠道也都有不同方式在進(jìn)終端建設(shè)。
　　隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)也做得十分細(xì)致。所有營(yíng)銷(xiāo)人員上崗前場(chǎng)要經(jīng)過(guò)公司的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，各聯(lián)絡(luò)處均有專(zhuān)職禮儀主管對(duì)禮儀、導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行的間斷地培訓(xùn)和工作指導(dǎo)。公司還專(zhuān)門(mén)編寫(xiě)了《護(hù)發(fā)寶典》一書(shū)，對(duì)產(chǎn)品，及頭發(fā)的各種養(yǎng)護(hù)知識(shí)做了十分詳細(xì)的介紹。可以說(shuō)，經(jīng)培訓(xùn)后，霸王的市場(chǎng)人員幾乎都成了頭發(fā)專(zhuān)家，霸王的促銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品功效、頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)知識(shí)講解得頭頭是道，大大地激活了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　很多追隨舒蕾終端的企業(yè)無(wú)不在終端的銅墻鐵壁面前束手無(wú)策，但為什么霸王異軍突起？你會(huì)發(fā)現(xiàn)霸王在終端的宣傳和陳列方式十分統(tǒng)一，同時(shí)，霸王有獨(dú)立的物料制作部門(mén)，這在日化企業(yè)中并不多見(jiàn)。在推廣方式上，采用以點(diǎn)帶面的操作模式，將所有資源集中至重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，建立樣板店，使資源利用率達(dá)到最大化。這種模式讓霸王屢試不爽，先后成功啟動(dòng)了山東、遼寧等市場(chǎng)，并創(chuàng)造了多個(gè)奇跡，如在沈陽(yáng)家樂(lè)福，霸王12個(gè)SKU的單店月均銷(xiāo)售額穩(wěn)定在20萬(wàn)元，最高的達(dá)到27.1萬(wàn)元/月；在城鄉(xiāng)結(jié)合的BC類(lèi)店，如廣州萬(wàn)和（嘉禾店）開(kāi)業(yè)當(dāng)天，單店的銷(xiāo)售額高達(dá)3.8萬(wàn)元；2005年公司月銷(xiāo)售10萬(wàn)元、15萬(wàn)元、20萬(wàn)的賣(mài)場(chǎng)比比皆是。
　　經(jīng)銷(xiāo)商和終端商場(chǎng)的高度重視，央視及衛(wèi)視的高密度廣告，地面與空中的結(jié)合相得益彰。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，霸王已經(jīng)確立了其在華南市場(chǎng)中藥日化第一品牌的地位，2005年，霸王在華東和華北也實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)。
　　
　　突破瓶頸
　　
　　2006年9月1日，霸王國(guó)際集團(tuán)投資的中藥日化工業(yè)園項(xiàng)目在廣州琶州會(huì)展中心正式簽約。此項(xiàng)目總金額高達(dá)2.5億，占地328畝，將在廣州構(gòu)建全球最大的中藥日化科研、生產(chǎn)和旅游基地。隨著國(guó)際巨星成龍的代言加盟，霸王品牌已成長(zhǎng)為中藥日化世界第一品牌。媒體報(bào)道，這一項(xiàng)目的簽訂標(biāo)志著霸王品牌在產(chǎn)業(yè)研發(fā)、核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造上再邁新臺(tái)階，必將為霸王國(guó)際集團(tuán)和霸王品牌的進(jìn)一步發(fā)展注入新的動(dòng)力。
　　從低谷走出，霸王的確在我們面前展示出自己的勃勃雄心。目前，霸王已經(jīng)開(kāi)始向護(hù)膚品、牙膏等品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)張，三大品牌已涵蓋100多個(gè)單品，正為新一輪的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
　　名牌產(chǎn)品→名牌企業(yè)→品牌企業(yè)→品牌產(chǎn)品的路子沒(méi)有錯(cuò)，但很多企業(yè)死在了從名牌企業(yè)提升到品牌企業(yè)的階段，嚴(yán)重暴露了這些企業(yè)和管理的落后。這些老板很大程度有賭博的心態(tài)，靠一二種產(chǎn)品一飛沖天，積累了資金，有了名牌效應(yīng)，就不知道怎么做了，我們可以觀察大多數(shù)的失敗案例，要么是公司的發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，要么是公司的管理水平混亂，要么是公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確，市場(chǎng)操作水平低。霸王的成功有其前提和條件，雖然可以客觀分析出其原因，但在某種程度上，與中國(guó)市場(chǎng)的不成熟有很大關(guān)系。成功之后能夠繼續(xù)保持冷靜，在管理上、人力上跟上發(fā)展的步伐，這才是能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 編輯/華雯