處在中國(guó)乳業(yè)第一陣營(yíng)的伊利和蒙牛一直在為中國(guó)人能喝上好奶而激烈地互相競(jìng)爭(zhēng)著，這一次它們又同時(shí)站在了高端純牛奶的PK臺(tái)上。
　　
　　中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)以1999年為界可分為前后兩個(gè)時(shí)期。1999年之前是伊利一支獨(dú)秀，稱霸市場(chǎng)；1999年后，蒙牛與伊利兩分天下。雙方勢(shì)均力敵，你追我趕。從體育到娛樂(lè)都有二者競(jìng)爭(zhēng)的身影，伊利贊助北京奧運(yùn)，蒙牛成為NBA的官方合作伙伴；伊利簽約劉翔，蒙牛簽約丁俊暉；蒙牛牽手超女，伊利推出青春新秀場(chǎng)……
　　在具體的產(chǎn)品生產(chǎn)上，雙方都有各種細(xì)分的純奶，早餐奶，優(yōu)酸乳或是酸酸乳。最近的交手是，伊利推出了金典，蒙牛拿出了特侖蘇，先后進(jìn)入了高端奶市場(chǎng)，爭(zhēng)取搶占先機(jī)。金典和特侖蘇能夠稱得上是牛奶中的VIP了，對(duì)其要好好的品味一番，才能品出其與眾不同之味。
　　
　　奶源and營(yíng)養(yǎng) 不相上下
　　
　　好牛奶最重要的就是奶源。
　　伊利“金典”的信心源自于伊利頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)園區(qū)，這些園區(qū)內(nèi)設(shè)有世界先進(jìn)水平的淋浴廳、極耐廳、休息廳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、飼料青貯窖，園內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群，伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營(yíng)養(yǎng)均衡，健康生活。原料奶進(jìn)場(chǎng)后，在投入正式生產(chǎn)前，還需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)、精心篩選方可投入使用，以保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通純牛奶。
　　蒙?！疤貋鎏K”產(chǎn)自中國(guó)乳都核心區(qū)——和林格爾。這里依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)自然條件，提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。這里有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。而蒙牛采用的國(guó)際先進(jìn)加工技術(shù)最大程度保證了牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分。
　　除了好的奶源，高端奶的營(yíng)養(yǎng)成分同樣備受關(guān)注。據(jù)專家介紹，伊利“金典”的乳蛋白含量是3.5g/100g，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.3%；蒙?！疤貋鎏K”的乳蛋白含量是3.3g/100g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%。
　　這些枯燥數(shù)據(jù)的深刻含義就是，這兩種高端奶的營(yíng)養(yǎng)含量都高于普通牛奶，喝起來(lái)口味更香、更濃、更滑、更醇厚。
　　
　　自然and高端 各有所長(zhǎng)
　　
　　酒香也怕巷子深，好奶也要廣告宣傳來(lái)助力。
　　“金典”和“特侖蘇”都在央視投放了15秒的廣告。
　　金典：廣告中，象征自然的白云帶來(lái)了杯中的金典牛奶，在酒會(huì)party上，眾人以奶代酒，相談甚歡，尤其特寫了一位成功男士舉杯時(shí)的滿足和愜意。隨后的畫面是眾人在大草原上，在名貴跑車旁邊，享受著美好的大自然。文案：“品味生活，從品味金典開(kāi)始，來(lái)自大自然的恩寵。天生尊貴，金典品味?！?br/>　　特侖蘇：廣告始終以草原為背景。嫩嫩的牧草，可愛(ài)的奶牛，看起來(lái)是騎馬休閑的一對(duì)俊男美女開(kāi)心的喝著一杯特侖蘇。穿插了特侖蘇的特寫及產(chǎn)地說(shuō)明后，俊男美女騎馬遠(yuǎn)去。文案：“海拔緯度，陽(yáng)光水土，造就優(yōu)質(zhì)乳蛋白，特侖蘇，來(lái)自乳都核心區(qū)，和林格爾。金牌牛奶，特侖蘇人生?！?br/>　　
　　關(guān)于自然。金典的廣告從代表自然的白云開(kāi)始，結(jié)束于眾人轉(zhuǎn)移到草原上的party。而特侖蘇的廣告則始終是以草原為背景。之所以這樣，應(yīng)該就是為了突出奶源?？墒牵瑢?duì)奶源的強(qiáng)調(diào)是很多乳品的重點(diǎn)，作為高端奶最主要的是要突出奶源的特殊，盡量要把用文字描述的奶源之特殊進(jìn)行形象的表現(xiàn)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，特侖蘇用了一個(gè)地圖的畫面突出表達(dá)了特侖蘇來(lái)自乳都核心區(qū)——和林格爾，同時(shí)配合著一句廣告語(yǔ)說(shuō)出了其奶源的獨(dú)特。而金典只是在眾多俊男美女出現(xiàn)在草原party時(shí)，才有畫外音說(shuō)到了這是“來(lái)自大自然的恩寵”。二者兩相比較，蒙牛對(duì)自然、對(duì)奶源的重點(diǎn)突出則顯得更具有優(yōu)勢(shì)。
　　關(guān)于高端。氣質(zhì)首先源于名字。金典把國(guó)人常用來(lái)形容尊貴的“金”字收編并打頭，而“典”又常常用來(lái)組成“經(jīng)典”一詞，故此二字的合力足以表明其身份之尊貴和稀有了。特侖蘇在蒙語(yǔ)里就是“金牌牛奶”的意思，音譯成漢語(yǔ)后平添了幾分別樣風(fēng)情，其作用頗似于當(dāng)年格蘭仕帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。金典與特侖蘇，名字氣質(zhì)各有千秋。
　　廣告的表現(xiàn)方式也凸現(xiàn)高貴。金典的主題是一場(chǎng)酒會(huì)，所謂酒會(huì)是屬于那些擁有高質(zhì)量生活的人群的，無(wú)論是酒會(huì)上的以奶代酒，還是最后在草原上的party，眾多俊男美女所代表的就是事業(yè)成功、追求生活質(zhì)量和品位的人群，“品味生活，從品味金典開(kāi)始”。特侖蘇的高貴形象是通過(guò)在草原上騎馬的一對(duì)俊男美女來(lái)展現(xiàn)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，騎馬還是一種比較高檔的休閑方式。廣告也許就是想通過(guò)這種休閑生活方式來(lái)表現(xiàn)“特侖蘇人生”。但是怎么看都覺(jué)得廣告片中的這對(duì)俊男美女有點(diǎn)像是外國(guó)人，而且在草原上騎馬好像也并不是很不尋常的事，雖然這對(duì)俊男美女是全副武裝的騎馬裝備。所以在高貴的表現(xiàn)上，金典的詮釋更直接，也更能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。
　　從廣告文案內(nèi)容看，蒙牛重點(diǎn)突出了奶源的與眾不同，特別提到了“特侖蘇，來(lái)自乳都核心區(qū)，和林格爾”，力圖從奶源來(lái)點(diǎn)明特侖蘇的尊貴身份。金典的廣告文案相對(duì)簡(jiǎn)單，重點(diǎn)放在了品位生活，更加強(qiáng)調(diào)天生尊貴?？傊?，兩支廣告都是以自然和高貴作為表現(xiàn)的主要內(nèi)容，只是各自有所偏重。
　　
　　先到不一定先得
　　
　　在國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)上，金典和特侖蘇出現(xiàn)之前，乳品的消費(fèi)還停留在大眾化消費(fèi)水平上。雖然隨著生活水平的提高，市場(chǎng)消費(fèi)行為逐漸細(xì)分，人們對(duì)“喝好奶”的需求逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。如今，金典和特侖蘇給細(xì)分出的高端消費(fèi)人群更好的選擇，滿足了這部分消費(fèi)者的追求。同時(shí)，普通消費(fèi)者也是金典和特侖蘇的潛在消費(fèi)者。
　　現(xiàn)在的乳品市場(chǎng)，尤其是液態(tài)奶市場(chǎng)，細(xì)分品種繁多，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性不言而喻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就明顯加劇。企業(yè)要面臨著慘烈的價(jià)格戰(zhàn)和原材料、物流等成本上漲的雙重夾擊，出現(xiàn)利潤(rùn)的行業(yè)性下滑。在此背景下，加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高附加值的高端產(chǎn)品就成為了乳品企業(yè)利潤(rùn)“突圍”的重要方法之一。憑藉自身的優(yōu)勢(shì)，伊利和蒙牛無(wú)疑是成為了進(jìn)軍高端乳品的先鋒。
　　高端可以有很多種解讀方式，用歷史、用產(chǎn)地、用技術(shù)等等。單純的以質(zhì)量來(lái)售賣高端產(chǎn)品顯得十分單薄?，F(xiàn)在金典和特侖蘇宣傳的重點(diǎn)都包含了對(duì)奶源和自然的宣傳，但是只說(shuō)這一點(diǎn)是很難讓消費(fèi)者接受，畢竟其售價(jià)是普通牛奶的2倍。
　　對(duì)于高端產(chǎn)品，以高質(zhì)量為依托的附加值的發(fā)掘和推廣是極為重要的。高端更多的應(yīng)該是文化和時(shí)尚的結(jié)合。金典和特侖蘇在這方面無(wú)疑還有很多的功課要做
　　
　?。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播系）
　　（編輯/蔡文清）