專業(yè)市場招商，實戰(zhàn)性極強，歷來屬商家機密。筆者作為主要組織者、策劃者、執(zhí)行人，以Ⅹ食品城為例，試圖揭示批發(fā)市場的招商“秘訣”，以供各位同仁參考指正。
　?、称烦?，位于S市市中心，總建筑面積8萬平方米，招商僅僅用了2個月的時間，入住率便達到100％；在很多批發(fā)市場不景氣的今天，Ⅹ食品城門前依然車水馬龍，人流不息，經(jīng)營額不斷上升。那么，是什么促使該批發(fā)市場招商的成功和持續(xù)的繁榮？
　　
　　一、選址
　　
　　選好地址是商業(yè)地產(chǎn)成功的前提。商業(yè)地產(chǎn)選址，往往有兩種做法：一是城郊新區(qū)；另一個是繁華鬧市。在城郊新區(qū)也有一定的好處，例如，地價便宜、交通便利、停車方便，等等；也有成功的先例，例如，世界著名連鎖零售商沃爾瑪，其選址都選在城鄉(xiāng)接合部。選址選在商業(yè)氣氛濃郁的繁華鬧市自然更具魅力，尤其是對中小企業(yè)來說，至少減少了商業(yè)氛圍的培育過程，客戶對該位置認同的接受過程，降低了風(fēng)險。
　　Ⅹ食品城位于S市市中心，距離火車站幾百米，座落在中國十大小商品批發(fā)市場之一的Ⅹ批發(fā)市場的核心地段。其原址本來是地攤式馬路食品批發(fā)市場，是在原來舊市場基礎(chǔ)上建設(shè)新食品市場，是對市場的升級改造。這樣，基本客戶就有了保證，是在省、市、區(qū)“加快舊市場的改造升級”經(jīng)濟戰(zhàn)略啟動背景下的順勢而為。
　　
　　二、客戶需求引領(lǐng)規(guī)劃設(shè)計
　　
　　市場是交易的平臺，市場能否興旺繁榮，“平臺”的規(guī)劃設(shè)計是基礎(chǔ)。一般情況下，這個“平臺”的規(guī)劃設(shè)計由設(shè)計人員完成，“藝術(shù)”往往是設(shè)計者的追求。但我們認為，既然市場是交易的平臺，其規(guī)劃設(shè)計應(yīng)以商戶的商品交易需求、消費者的購物需求為中心，并由營銷人員全程參與來完成。規(guī)劃設(shè)計要處處體現(xiàn)對客戶的選貨購貨過程、行走路線、活動習(xí)慣和心理感受的細致把握，突出顧客至上的營銷理念，著力于內(nèi)部空間的環(huán)境塑造，力求使公共空間寬敞、考究、富有情調(diào)和個性，同時，在細微之處體現(xiàn)出對人的尊重和關(guān)懷。
　?。?）建筑空間的可識別性與個性
　　客戶在選貨購貨的同時，始終在本能地審視和認識著空間環(huán)境，通過對空間的認識，人們不但會產(chǎn)生安全感，而且還能增強人們內(nèi)在體驗的深度和強度，體驗品牌差別。這就要求建筑與建筑空間環(huán)境具有較強的可識別性。
　?。?）建筑空間的清晰性和秩序性
　　由于人的生理和心理因素的影響，人們的購物行為是有限的，超過一定范圍和一定時間，人就會感到疲勞。人們購物時，是按建筑既有的空間界面做定向運動，并且常常會把整個“市場”劃分為一個個“段”，“段”與“段”之間是空間上突變的“節(jié)點”，每段都具有自己的秩序，由此聯(lián)系成一個更大的空間整體。設(shè)計中，在節(jié)點部位要做重點處理，使建筑序列富有節(jié)奏及韻律感，使人們在購物行為中接受各節(jié)點的連續(xù)的節(jié)奏性的刺激，維持較高的購物欲望。
　　（3）購物環(huán)境的舒適、愉悅性
　　研究表明，舒適、富有情趣的購物環(huán)境能夠延長顧客在購物場所停留的時間，提高購物數(shù)量和興趣。在總體設(shè)計中，我們引入城市居民小區(qū)住宅的空間環(huán)境設(shè)計，市場的兩個大門進入后首先是兩個廣場，廣場內(nèi)有雕塑、音樂噴泉、花壇、座椅等設(shè)施，是集休閑、娛樂、觀賞性于一體的標志性空間分布。市場內(nèi)各區(qū)域空間采用與綠化、停車場相統(tǒng)一的協(xié)調(diào)韻律，為購物者提供不同種類的商品展示區(qū)域。經(jīng)過整體空間劃分，使人流通過各個區(qū)域空間由一個空間導(dǎo)入下一個空間，形成層次豐富的、具有特色的集購物、休閑、娛樂、飲食、服務(wù)為一體的購物環(huán)境。我們以新穎的裝飾材料，富有特色的硬質(zhì)路面鋪砌、燈光與廣告設(shè)計、功能性與藝術(shù)性小品的設(shè)置、綠化的合理配置，給購物者提供了一個安全、方便、繁華、富有情趣的購物空間，給步行者創(chuàng)造一種開闊、和諧、溫馨的感受和體驗。
　　在現(xiàn)實中，許多升級改造的市場過于追求與原市場相比豪華與現(xiàn)代的效果，使成本加大，租金提高幅度過大，反而使商戶望而卻步。我們在設(shè)計時特別注意到繁簡適度，使市場雖然升級改造了，但商戶的租金卻相差不多。在設(shè)計中我們充分注意食品本身的特點。食品類商品大多重量大、體積大、價值量低，因此，市場整體設(shè)計成平面寬大，層數(shù)只有三層的低層多個相通相連的建筑，在布局中，這一特點明顯的商品的鋪位規(guī)劃在一樓。正是我們產(chǎn)品的優(yōu)良設(shè)計，使得在我們之前就已經(jīng)存在的某食品城的商戶紛紛倒戈到我們這里來，后來，這個食品城也轉(zhuǎn)了型。
　　
　　三、以客戶購物需求為導(dǎo)向，建立完善的市場交通體系
　　
　　
　　合理的交通體系至少解決兩方面的問題：市場與城市交通的矛盾；市場內(nèi)部人流、車流及停車的矛盾。我們根據(jù)不同的購物人群劃分不同的交通路線，共按三個層次劃分:市場對外車流、人流的交通組織；市場內(nèi)部運輸貨物的交通組織；市場內(nèi)顧客逛市選貨購物人流的交通組織。對外交通通過規(guī)范市場、拓寬現(xiàn)有道路，既保證市場貨物和客流直達性，又與內(nèi)部交通截然分割，互不干擾，使購物人流便捷地到達市場的每個區(qū)域，為人們創(chuàng)造一個沒有車流干擾、寬松的購物環(huán)境，營造層次豐富有序的開放空間。我們大力促動、緊密配合政府的道路改造，將市場臨街部分向內(nèi)收縮，寬敞的步行街迅速建成。
　　
　　四、辯證哲學(xué)指導(dǎo)下的招商策略
　　
　?。ㄒ唬V泛招商與嚴格遴選客戶完美結(jié)合
　　商戶是市場的生命線，一般的市場各種優(yōu)惠措施、各種辦法都使絕了，對商戶是“請”、“招”、“拉”，廣攬商戶，多多益善。而我們既廣泛招商，又嚴格遴選，甚至“拒”客戶于門外。我們首先對有意向租鋪位的商戶進行全面登記，包括：經(jīng)營額、經(jīng)營歷史、未來計劃和設(shè)想……，然后，按照評價商戶的綜合評價體系進行評估，把優(yōu)良客戶請進來，對于達不到要求的客戶則“拒之門外”。不像一般市場招商，“不管蘿卜青菜，裝在籃子里就是菜”，不論是誰，買了租了鋪位就是客。
　　嚴格遴選客戶是建立在廣泛深入有效的招商的基礎(chǔ)上的。ⅩⅩ食品城項目一開工，我們就收集了全國200多家食品類知名品牌廠家的資料，并著手與其建立聯(lián)系，如果是廠家直銷，就請其來我們這里設(shè)立直銷點，如果是與經(jīng)銷商合作的通路模式，我們就與其省級、市級（省會）總經(jīng)銷、總代理聯(lián)系。我們成立了專門的招商小分隊，到各地名牌廠家去招商。成立大客戶部，專門負責大客戶的招商事宜，對大客戶實行特殊政策。在項目的第二期招商，甚至“非中外知名品牌，謝絕登記!”成為我們的公開口號。這非但沒有減少客源，反而引來中外知名品牌商家競相入駐。
　?。ǘ┍Ｄ肥劫N身服務(wù)與鐵碗管理完美結(jié)合
　　從表面上看批發(fā)市場的經(jīng)營方式是建市場、出租攤位、收取租金的資產(chǎn)經(jīng)營，實質(zhì)上，批發(fā)市場是服務(wù)經(jīng)營，攤位與市場只是工具?！叭娜鉃樯虘?，一心一意為顧客”是我們的經(jīng)營方針，也是我們招商的制勝法寶。
　　（1）在商戶注冊登記方面，經(jīng)過包括免費提供辦公房屋等措施在內(nèi)的多種努力，工商、公安、國稅、地稅、銀行等都在這里設(shè)立了辦事點，商戶進行登記、注冊、開業(yè)、繳稅、存款等業(yè)務(wù)實行一條龍服務(wù)，一站式辦妥。
　?。?）專門設(shè)立了信息部，負責為商戶提供商品、經(jīng)營、政策等方面的信息；負責為商戶提供信息發(fā)布，為商戶的廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)事件、促銷活動等提供咨詢、策劃等工作。
　?。?）請專業(yè)人員建立市場自己的網(wǎng)站；大廳、兩個廣場中各安裝了一個100平方米的特大屏幕；設(shè)立了廣播站，并把喇叭安裝到每個樓層；主辦了集信息發(fā)布、廣告宣傳等作用為一體的報刊—《Ⅹ食品城商情》，這些成為為廣大商戶提供市場信息的信息源、發(fā)布信息的平臺、進行電子商務(wù)的媒介。使批發(fā)市場真正成為各類信息產(chǎn)生、匯集、交流、傳播的重要場所。這些媒介，還是對經(jīng)營戶的經(jīng)營活動和消費者的消費活動進行信息引導(dǎo)，宣傳商城經(jīng)營方針政策的陣地。
　　
　?。?）我們不定期邀請食品專家學(xué)者和營銷界精英，舉辦論壇、講座，為客戶咨詢和培訓(xùn)；組織商戶參加各地舉辦的糖酒交易會、食品市場分析報告會等活動。多次召開經(jīng)商戶座談會、情況通報會、聯(lián)誼會，及時溝通信息，聽取客戶意見，解決經(jīng)商戶的困難和問題，共商發(fā)展大計；我們還特別注意開拓二、三級市場。派出市場調(diào)查、市場開拓小組分赴各地，調(diào)查各市縣市場的發(fā)展特點、趨勢與需求，加強與市縣經(jīng)銷商的聯(lián)系與溝通，引導(dǎo)各區(qū)域經(jīng)銷商在更深的層次上與我們合作，以擴大我們對周邊市場的影響力，擴大、精耕商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
　?。?）商戶，相對政府來說，他們是一個“弱勢群體”，尤其是疲于應(yīng)付政府各個部門的事務(wù)；商戶中，一半以上是外省市人員，他們在居住、孩子入托、上學(xué)等方面面臨諸多困難。我們建立了綜合協(xié)調(diào)部，專門幫助商戶協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，使商戶安心踏實經(jīng)營，讓他們始終有一個“家”的感覺。
　?。?）協(xié)助商戶解決好物流問題。物流(Physical Distribution -PD)不僅僅是“實物分配’，或“貨物配送”問題，而是涉及貨物的運輸、保管和相關(guān)信息等各個方面，全面地、綜合性地提高經(jīng)濟效益和效率的問題。食品本身的特點決定物流在其整體營銷中的地位更重要；廣大商戶對物流知識較少、認識膚淺、嚴重忽視物流的作用；整個大市場中黑運輸泛濫成災(zāi)，等等情況使我們更把協(xié)助商戶做好物流問題作為重要的大事來抓。在市場規(guī)劃設(shè)計之初就規(guī)劃了大體量的倉儲容量；建立了自己的運輸隊；聘請專家為客戶進行物流專題培訓(xùn)……。
　　在實施保姆式貼身服務(wù)，以良好的服務(wù)招商的同時，管理也毫不手軟，管理招商也卓有成效。
　　按照工商法規(guī)和市場管理條例，我們制定了“市場管理規(guī)定”，印刷成冊，發(fā)到各個攤位和每個經(jīng)營者手中。成立市場管理部，將整個市場分成ABCD四個區(qū)，再將每個區(qū)按樓層（共三層）分成責任單位，責任到人，再將每個責任單位劃分成組，推行經(jīng)商戶組長掛牌值班制，實行分級管理與分區(qū)管理相結(jié)合。堅持亮證經(jīng)營、明碼標價、文明經(jīng)商、禮貌待客。大張旗鼓堅持不懈地開展爭當“文明經(jīng)營戶”、“商品質(zhì)量信得過商戶” 、“甲級信譽戶”等活動；鼓勵消費者、進貨商和市場內(nèi)商戶互相監(jiān)督互相檢舉 “假冒偽劣”、“價格欺詐”等不法行為，查實后對舉報者實施重獎，大張旗鼓地對違法者予以曝光。利用現(xiàn)代手段為每個客戶建立檔案，對其良好表現(xiàn)和被舉報等不良行為記錄，對超過三次違規(guī)者，堅決清除出場。
　　這樣的嚴格措施并沒沒有市場的租戶減少，反而使商戶們趨之若騖。
　　
　　五、精妙的市場布局與良好的招商節(jié)奏控制：
　　
　　(1)大多數(shù)市場是以價格體系與交通體系的對配規(guī)劃布局，樓層越低，距離進出口越近的位置，價格和租金越高，誰出的價錢高，誰就能占據(jù)好位置。我們采用截然不同的布局：將頂樓（三層）規(guī)劃為名牌產(chǎn)品的總代理、總經(jīng)銷的區(qū)域，以極低的租金等優(yōu)厚條件來吸引；低樓層、與進出口距離近交通條件較好的鋪位規(guī)劃為經(jīng)營重量大體積大的食品的商戶鋪位。這樣既便于客戶和消費者選貨購貨，又便于商戶經(jīng)營，便于提高整體銷售。
　　（2）很多市場招商采取“先到先得”措施，這樣做雖然有簡便易行、有利于促成招商初期的火爆場面等優(yōu)勢，但對整體布局、市場持續(xù)繁榮等極為不利。因此，我們以整體布局為根據(jù)，首先，對想入駐的商戶進行登記評估篩選，按我們事先劃定的標準分區(qū)域出租鋪位；整個項目分期分階段開發(fā)、分階段招商；將招商組市與興市完美結(jié)合、二者互相促動，不追求場面的短暫轟動，而追求實效與持續(xù)繁榮。
　　
　　21世紀是多品種、小批量的生產(chǎn)方式占主流的世紀，批發(fā)市場是最適合這種生產(chǎn)方式的營銷通路。商貿(mào)批發(fā)市場的貨源正在進入百貨商廈和超市己成為事實。商貿(mào)批發(fā)市場在相當長的一段時間內(nèi)不但不會消失，而且，在未來商業(yè)流通中的地位會加強。不少商貿(mào)批發(fā)市場的成功經(jīng)驗也告訴我們:不是商貿(mào)批發(fā)市場不為時代所需，而是其經(jīng)營管理模式落后時代要求，商戶的經(jīng)營水平和素質(zhì)有待提高。我們要做的是分析其面臨的問題、困難和發(fā)展障礙，研究對策，使其在新時代的商業(yè)流通中發(fā)揮應(yīng)有的作用。