品牌作為一個既具體又寬泛的大概念，其內(nèi)涵正被越來越多的中國公眾所認(rèn)知。微觀到中國精神文明素養(yǎng)，宏觀到國家軟實(shí)力的構(gòu)建，都和品牌有著密切的聯(lián)系。如何提升企業(yè)自己的品牌，讓企業(yè)的文化觀、價值觀在國際上廣為傳播？在由品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦的“紐曼·第三屆品牌中國高峰論壇”上，答案似乎越來越清晰。
　　
　　 北京大學(xué)副校長 海聞
　　“當(dāng)企業(yè)走向世界的時候，要取一個好名字！”
　　尤其對企業(yè)來說，從事品牌建設(shè)應(yīng)是擺上其議事日程的。為什么我們現(xiàn)在必須要建立品牌？主要有兩大原因。
　　第一，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
　　什么叫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化？我們之前是以農(nóng)業(yè)為主的，特別是低水平輕紡工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)體。當(dāng)市場處于競爭初期很激烈、或者是完全競爭狀況的時候，每一個企業(yè)在市場上的份額是非常小的，所以這個時候的競爭不是企業(yè)自己有牌子就可以了。什么時候需要品牌呢？當(dāng)你的產(chǎn)品跟別人有差異，或者說，當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)壟斷競爭或者是緩和競爭的時候，品牌就起了一個非常重要的作用。在這個時候，我們?yōu)槭裁匆獕艛喔偁幠?？因?yàn)槊恳粋€企業(yè)，以汽車為例，這是一個品牌競爭，汽車有跑車、豪華車；同樣是豪華車，又有各種不同的型號。所以當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)差異的時候，每個企業(yè)可以對自己的品牌進(jìn)行壟斷。品牌，在這種情況下才成為需要，或者說競爭行業(yè)，你可以有自己的品牌。
　　我們之前基本是農(nóng)業(yè)輕紡工業(yè)，以制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的社會。現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品有差異之外，每一個企業(yè)還有對自身產(chǎn)品的定價權(quán)。在初級產(chǎn)品的時候，人們并不愿意付太多的錢，但是現(xiàn)在的產(chǎn)品消費(fèi)越來越靠近奢侈品行業(yè)。什么意思？比如從吃的角度來講，人們愿意以各種方式消費(fèi)。而在正常情況下，人們在生活必需品方面花的錢又是比較有限的。
　　為什么品牌會集中在奢侈品上呢？比如說服裝、汽車、化妝品、電腦、手機(jī)、冰箱等等，人們之所以消費(fèi)這些彈性比較大的產(chǎn)品，是因?yàn)楫?dāng)人們有錢了以后，他們愿意在這方面花更多的錢。那么這種領(lǐng)域恰恰是我們可以在品牌建設(shè)方面花很大功夫的，特別是不要忘了品牌建設(shè)是需要錢的，這不是僅僅說我產(chǎn)品質(zhì)量好就夠了，我剛才講的第一條件是產(chǎn)品質(zhì)量好，但是真正成為世界品牌的時候，企業(yè)需要大量的廣告投入和宣傳工作，這是一個資本的投入。當(dāng)然，因?yàn)橛辛烁嗟氖杖胍院螽a(chǎn)生更多的消費(fèi)，所以這種投入只能在那些收入很好的群體里面才值得做。
　　這種產(chǎn)業(yè)一個是差異化的產(chǎn)品，當(dāng)我們的市場結(jié)構(gòu)變成宏觀經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生社會競爭的時候，一個企業(yè)的品牌才會占有很重要的地位。
　　
　　第二，是中國競爭產(chǎn)業(yè)的變化。
　　之前我們都是國內(nèi)企業(yè)競爭，現(xiàn)在大家已經(jīng)對這種競爭比較熟悉了。所以，可能競爭的時候他也并不一定需要自有品牌。現(xiàn)在我們面對的是全球的競爭，尤其中國加入世貿(mào)組織以后，品牌成為中國企業(yè)到底能不能在國際上有立足之地的根本。甚至在國內(nèi)，包括中國品牌在國內(nèi)是否能夠提供給老百姓自由的選擇。例如，當(dāng)老百姓沒有選擇的時候，只能買中國的汽車，在這種情況下品牌確實(shí)不是很重要。但是現(xiàn)在因?yàn)橛型鈬拇罅科放飘a(chǎn)品進(jìn)入中國，所以中國的企業(yè)要想生存，要想在中國自己的土地上有一個立足之地，企業(yè)的品牌建設(shè)必須要加強(qiáng)。
　　正是因?yàn)檫@兩個根本原因，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和競爭行業(yè)的擴(kuò)大，使得中國的品牌要擴(kuò)大。我們現(xiàn)在不光是說讓品牌走向世界，實(shí)際上更包括自有品牌怎樣在本國市場上生存的問題。怎樣建設(shè)我們的自有品牌呢？我想，品牌從根本上還是企業(yè)發(fā)展的問題，并不是說企業(yè)打很多的廣告，參加各種各樣的活動，產(chǎn)品出現(xiàn)在各種電子商店，企業(yè)的品牌就做成了，沒有那么簡單。品牌建設(shè)實(shí)際上是企業(yè)發(fā)展的過程。
　　
　　慧聰國際總裁 郭凡生
　　“公司之間最偉大的競爭，是管理的競爭和細(xì)節(jié)的競爭”
　　在中國，現(xiàn)在絕大部分的民營品牌都是自主品牌。中國企業(yè)要想真正擁有自己的品牌，聯(lián)想之路、TOM之路是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)的，中國企業(yè)應(yīng)該怎樣衡量自己的品牌成熟度也是非常重要的。
　　第一，靠改革開放，它的迅速成功，也使得大量的國有企業(yè)進(jìn)入國外市場。所以，就形成了一大片品牌。我們很多企業(yè)家，很自豪的講，我花了多少廣告費(fèi)，我的品牌現(xiàn)在有多大的知名度，但這只是品牌初期的幼稚。這個時期的品牌利潤率和國際企業(yè)的利潤率之間是存在很大差別的。
　　其次，靠機(jī)遇。我們來看中國的聯(lián)想和中國的互聯(lián)網(wǎng)跟國外的競爭進(jìn)入了一個什么樣的水準(zhǔn)，我認(rèn)為這個水準(zhǔn)恰是我們在品牌建設(shè)中應(yīng)該努力的，機(jī)會一定是品牌成功的起步。但是僅停留在機(jī)會上，這個品牌永遠(yuǎn)不會成功。我們來看麥當(dāng)勞和肯德基的成功，我們來看百事可樂和可口可樂的競爭，我們來看英特爾和AMD的競爭，他們靠的是機(jī)會。所有這些企業(yè)在機(jī)會上的條件幾乎全是均等的，他們不乏國際市場的資本，他們的制度幾乎也是近似的，最偉大的品牌最重要的競爭是管理。一分錢的競爭，在某種差異上就會形成完全不同的企業(yè)文化。我認(rèn)為盡管這些年，中國企業(yè)擁有了一些品牌，但是這些品牌還都很幼稚，并不成功，包括我們認(rèn)為的海爾。海爾只是擁有了很大的知名度，但是海爾在管理、流程，特別是在利潤上跟國內(nèi)同類公司的差別還是很大。
　　一個企業(yè)在一個地方長期生存，就是靠利潤，沒有利潤的公司是不能長久的。那么，今天在中國已經(jīng)成長起來的品牌兩類：一個是IT業(yè)，擁有自主產(chǎn)權(quán)，已經(jīng)開始進(jìn)入成本競爭的企業(yè)，像聯(lián)想就是一個代表。今天還有一股新生的力量，那就是中國的互聯(lián)網(wǎng)，他們今天還沒有成為世界第一，但是中國所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都成為了中國第一。
　　我們來看看，全世界最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們不缺制度、不缺錢、不缺技術(shù)、不缺人才，但是為什么有的進(jìn)入中國以后失敗了？這就是中國互聯(lián)網(wǎng)最偉大的地方。MSN打遍天下無敵手，但是你們相信嗎？中國的QQ是占有量第一的。這就是中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們在全世界資本品牌管理最密集的區(qū)域成功的完成了中國保衛(wèi)戰(zhàn)，他們正在走向世界。
　　據(jù)我了解，中國所有互聯(lián)網(wǎng)公司，都是標(biāo)準(zhǔn)的、科學(xué)化的發(fā)展和國際化的管理，他們真正跟國外競爭的不是機(jī)會、不是資本，而是管理。他們用我們中國化的管理，將中國人的勤勞和智慧加入外國的技術(shù)以后發(fā)揮得淋漓盡致，這就是為什么中國最近幾年，一批又一批的互聯(lián)網(wǎng)公司在納斯達(dá)克成功上市，從而成功實(shí)現(xiàn)了他們市值的原因。
　　
　　
　　 聯(lián)想集團(tuán)企業(yè)推廣部總經(jīng)理 李嵐
　　“一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想”
　　聯(lián)想的第一個階段是第一個十年，是我們積累資本的一個階段。在這個階段可以說，聯(lián)想在不斷的尋找各種方向，尤其是在IT界、在IT領(lǐng)域里做過很多事情，以尋求自己未來的發(fā)展方向。在第二個十年，也就是94年到03年中，聯(lián)想尋找自己的業(yè)務(wù)渠道，在所經(jīng)過的市場上創(chuàng)造了高速的增長點(diǎn)和市場定位。第三個階段，也就是從04年開始，聯(lián)想已經(jīng)開始了全面國際化的落實(shí)和計劃戰(zhàn)略的時代，對于大家所關(guān)注的聯(lián)想計劃的進(jìn)程，正如我們跟大家分享的，我們分為三個階段，聯(lián)想并購了IBM全球的PC業(yè)務(wù)以后，我們分三個階段實(shí)現(xiàn)我們國際化的步驟。
　　第一，我們兌現(xiàn)我們的承諾，主要是完成業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和客戶的穩(wěn)定，和原來的發(fā)展。
　　第二，希望通過在內(nèi)部的整合，提高管理效率和提升競爭力，來提升品牌的競爭力。
　　第三，實(shí)現(xiàn)全面在全球的快速發(fā)展。
　　目前可以說聯(lián)想處在第二個階段，聯(lián)想在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)占了將近40%，另外60%的銷售收入是來自于其他的國家，中國以外的國家，收入主要是以個人電腦為基礎(chǔ)。另外，并購以后在全球市場的份額，可以說風(fēng)險是非常高的，但是到目前為止我們?nèi)虻臉I(yè)務(wù)還是非常穩(wěn)健的，雖然它的快速發(fā)展還沒有完全進(jìn)入一個非常令人興奮的層次，但是我們的業(yè)務(wù)是非常穩(wěn)定的，市場份額也繼續(xù)上升，尤其我們在大中華區(qū)的發(fā)展也是非常強(qiáng)勁的。
　　
　　
　　為了聯(lián)想的國際化，我們走過了幾個步驟，在04年的時候我們首先做了品牌標(biāo)識的更換。在03年的時候因?yàn)槲覀冊诤Ｍ獍l(fā)展遇到商標(biāo)保護(hù)的問題，在各個方面遇到了很多的障礙，在03年我們啟動了一個非常大的項(xiàng)目徹底更新了標(biāo)識，為我們在海外發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
　　2004年我們簽約成為國際奧委會的合作伙伴，這個當(dāng)時也是引起社會很多議論的事情。首先，我們認(rèn)為這是一個千載難逢的機(jī)會，這是中國的第一次，所以作為中國最大的IT企業(yè)，聯(lián)想有責(zé)任幫助中國承辦一屆非常精彩的奧運(yùn)會。所以我們利用這次機(jī)會實(shí)現(xiàn)全球品牌的國際化，大膽的走出這一步，可以說后來跟國際奧委會和北京奧委會的接觸當(dāng)中，聯(lián)想為奧運(yùn)會的召開打下了非常好的基礎(chǔ)，起到了領(lǐng)導(dǎo)性的作用。
　　在04年的時候，大家也知道我們宣布了收購IBM全球的PC業(yè)務(wù)，這是一次讓大家非常揪心或者說也是引起社會很多討論的一個戰(zhàn)略舉措。那么在這個過程當(dāng)中，我們非常希望聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)想在全球的業(yè)務(wù)運(yùn)營能夠從中國伸展到全球。所以借助這個機(jī)會把我們的業(yè)務(wù)發(fā)展到了全球。
　　我們?yōu)槭裁匆澲鷬W運(yùn)呢？首先我們認(rèn)為這是中國首次獲得奧運(yùn)主辦權(quán)，通過很多的了解，奧林匹克運(yùn)動在中國具有非常廣泛的支持基礎(chǔ)，這是第一次。我們希望借助奧運(yùn)會這樣一個國際的平臺，變成國際的品牌，也可以說這是一個千載難逢的機(jī)會。
　　在此之后聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略也分成幾個階段，首先我們在北京申奧的過程當(dāng)中也是最大的支持者，之后我們成為國際奧委會第一家來自中國的全球合作伙伴。此外，我們還經(jīng)歷了圍繞都靈奧運(yùn)會的品牌大戰(zhàn)。最后，我們將全力以赴應(yīng)對2008年北京奧運(yùn)會。
　　
　　北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院影視傳媒系主任 于丹
　　“儒道相濟(jì)，構(gòu)筑品牌”
　　任何大品牌其實(shí)都是發(fā)乎于人，止乎于人。企業(yè)文化的傳遞是一個品牌的靈魂，而企業(yè)文化又取決于什么呢？取決于團(tuán)隊(duì)心靈上的指任，今天我們面臨的是國際化的選擇，我們面臨的是現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)范和整個世界的市場。但是，在中國廣大的消費(fèi)者之間，如果我們能夠做到儒道相濟(jì)，把儒家的入世和道家的出世構(gòu)成兩岸，對我們的物質(zhì)文化有非常大的提升。其實(shí)做企業(yè)最忌諱的就是利在當(dāng)下，怎么樣把公益性和功利性結(jié)合在一起呢？讓人覺得我用的東西是我生命的一部分，而不僅僅是可以隨意扔掉的東西。
　　莊子有一句話，他說人間萬事皆為車馬，你吃個飯、開個會都當(dāng)做車馬了?！俺宋镆杂刃隆逼鋵?shí)就是中國人現(xiàn)在的生活，使用的一切都是要被拋棄的。所以其實(shí)我們了解中國人是什么樣的生活態(tài)度，道家描述的人格說，很簡單就是五個字，叫做“外化內(nèi)不化”，我認(rèn)為這是一個很高的境界。所謂外化就是一個人在行為上變通，是隨遇而安，要尊重人格，這一切都叫外化。就是一個人在外在的標(biāo)準(zhǔn)上做的越跟這個世界融合，越能夠跟人交往，越融入其中你就越成功。但是你的內(nèi)在要有自己的堅持。
　　所以這個用儒家的表述叫做“君子合而不和”。好的品牌有自己獨(dú)立的品質(zhì)，但是在使用的辨別性上，它一開始極其容易被大眾認(rèn)識，所以一個高端的品質(zhì)和簡單樸素的外在呈現(xiàn)，應(yīng)該形成一種匹配。所以在使用方面上，民眾更喜歡更簡單的東西。
　　所以在我們的研究傳播上有一個原則叫做KISS原則，KISS原則是什么呢？就是一個好的原則，就要永遠(yuǎn)保持著它簡簡單單甚至有點(diǎn)傻傻笨笨的原則，保持住了這就是大眾最需要的原則。但是表面的原則跟內(nèi)在純粹簡單的高端品質(zhì)從不矛盾，這就是一個人的外化內(nèi)不化。所以一個表面沖突的不合作的人并不一定是一個不成功的人?！叭?，四十不惑，五十知天命，六十耳順”，“六十耳順”就是聽全世界說話都是順耳，到最后耄耋生言達(dá)到70歲。從心所欲就是真正聽尊敬內(nèi)心的聲音，按照自己方式去接受，這兩點(diǎn)的配合其實(shí)是最高的。
　　其實(shí)何謂品牌？一個人的人格會決定他的風(fēng)格，所以從這樣一個問題上來講，建構(gòu)一個寬廣的人格魅力，把多元的元素融合起來做一個簡單的呈現(xiàn)，這就是人格。所以我們外在的呈現(xiàn)要最簡單，我自己最喜歡一句諺語，“人不可以決定自己生命的長度，但是我們可以決定生命的寬度”。人生七八十年，我們究竟是一條小溪還是一條大河，水容量是由河岸兩端來決定的。
　　所以我想如果我們一邊是儒一邊是道，先把人為傾向做大，我們的企業(yè)才會隨之有大。大家想一想什么是儒什么是道，簡單來想，儒就是我們“踐行天下”，道就是“獨(dú)行其身”。人要現(xiàn)世現(xiàn)再超越，這就是王維先生說的。人要能夠符合神情符合高度。
　　所以要想建構(gòu)企業(yè)品牌必須先建構(gòu)人格品牌，要想有世界市場必須有風(fēng)骨氣節(jié)。
　　
　　國資委研究中心主任 王忠明
　　“富貴是品牌的高端狀態(tài)”
　　真正的大品牌、知名品牌才有富貴狀態(tài)。也就是說并不是所有的品牌都是富貴狀態(tài)，現(xiàn)在一個企業(yè)、一個個人要創(chuàng)富，也并不一定見得走品牌化的道路，其他的途徑也可以獲得財富。但是你要真正的獲得大富大貴，真正意義上的富貴卻必須經(jīng)歷一種潛心地打造。讓自己的品牌由無到有，由小到大。當(dāng)一個品牌形成一定的規(guī)模之后，更能夠陪侍財富資源。因此從本質(zhì)上來講，品牌就是一種富貴，是一種高端的狀態(tài)。從品牌構(gòu)建的角度來講，對于我們中國的企業(yè)界來講，是一種創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富、創(chuàng)牌更加深刻的過程。
　　
　　 品牌與富有是一種互補(bǔ)的關(guān)系。我們現(xiàn)在看到的所謂品牌，更多的是一種低端狀態(tài)的，是難以持續(xù)的。原因之一就是我們還沒有足夠的服務(wù)，我們還沒有打出成本，品牌構(gòu)建本身是需要成本注入的，這個成本至少可以解析為時