摘要：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)意要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的“聚變效益”，離不開產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群將直接影響到廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
　　關(guān)鍵詞：集群；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；升級(jí)
　　
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門新興的學(xué)科，有關(guān)它的定義、范疇等等都在討論當(dāng)中。本文所探討的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群聚，是指在特定空間領(lǐng)域范圍內(nèi)，相鄰近的公司及機(jī)構(gòu)維持某種型式的互動(dòng)關(guān)系，相互影響與支持，在價(jià)值鏈上緊密分工達(dá)到利益最大化。以集群方式，使某一區(qū)塊的公司及機(jī)構(gòu)能共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過相互學(xué)習(xí)及協(xié)同創(chuàng)新，形成更具彈性的生產(chǎn)體系。
　　
　　一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及范疇
　　
　　“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creative industries）是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追捧很熱，對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有很多定義，主要有以下幾類：
　?。ㄒ唬﹪?guó)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表人物所下的定義或范疇
　　1、約翰·霍金斯（John Howkins）：版權(quán)、專利、商標(biāo)和設(shè)計(jì)，這四個(gè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。
　　2、理查德·E·凱夫斯（Richard E. Caves）：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供我們寬泛地與文化的、藝術(shù)的或僅僅是娛樂的價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)。它們包括書籍雜志印刷業(yè)，視覺藝術(shù)（油畫與雕刻），表演藝術(shù)（戲劇、歌劇、演唱會(huì)、舞蹈），有聲唱片，電影和電視節(jié)目，以及時(shí)裝、玩具和游戲等。
　　3、理查德·弗羅里達(dá)（Richard Florida）：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要注重“3T”理論，即技術(shù)（Technology）、人才（Talent）和寬容（Tolerance）。弗羅里達(dá)把它們視為一個(gè)地方想要吸引創(chuàng)意人才、激發(fā)創(chuàng)新能力與刺激經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的不可或缺的三個(gè)條件。
　　（二）各個(gè)國(guó)家及地區(qū)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定
　　1、英國(guó)：源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。
　　2、美國(guó)：其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要表現(xiàn)形式是版權(quán)產(chǎn)業(yè)（Copyright Industries），《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的版權(quán)產(chǎn)業(yè)：2004年報(bào)告》采用由世界知識(shí)產(chǎn)業(yè)組織（WIPO）界定的四種版權(quán)產(chǎn)業(yè)分類：核心、部分、邊緣、交叉，這四個(gè)部分合稱為“全部版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。
　　3、芬蘭：使用文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合文化與經(jīng)濟(jì)，包括意義內(nèi)容的生產(chǎn)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化藝術(shù)、結(jié)合成功的商業(yè)機(jī)制、大眾閱聽者與近代電子生產(chǎn)、文化的創(chuàng)業(yè)精神。
　　4、澳洲：指生產(chǎn)具有信息和通信領(lǐng)域特性并具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的應(yīng)用軟件和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的部門。應(yīng)用軟件和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品作為創(chuàng)意產(chǎn)品，它們的制作和發(fā)布是采用數(shù)字化模式的并且能夠具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以通過網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)媒體的方式傳播。
　　5、日本：文化產(chǎn)業(yè)的目的就是創(chuàng)造一種文化符號(hào)，然后銷售這種文化和文化符號(hào)。這個(gè)定義既體現(xiàn)了文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，也體現(xiàn)了哲學(xué)、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合。日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為三大類：內(nèi)容制造產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)（日下公人，20世紀(jì)80年代）。
　　6、香港：源自于個(gè)人創(chuàng)意、技巧與才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與運(yùn)用，具創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)潛力的行業(yè)。
　　7、臺(tái)灣：源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財(cái)產(chǎn)的形式與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。
　　8、北京：以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群。
　　9、上海：以創(chuàng)新思想、技巧和先進(jìn)技術(shù)等知識(shí)和智力密集型要素為核心，通過一系列創(chuàng)造活動(dòng)，引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和提供廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)、咨詢策劃和時(shí)尚消費(fèi)等幾大類，并涉及諸多行業(yè)。
　　綜上所述，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常寬泛的概念，各個(gè)國(guó)家、地區(qū)按照自身發(fā)展的需要提出了一系列有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義。通過綜合比較，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可定義為：建立在現(xiàn)代信息資源基礎(chǔ)之上，個(gè)體或組織充分發(fā)揮聰明才智，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、文化性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性為特征，引起生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和提供廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。
　　
　　二、城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的原因與條件
　　
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈活性為我們思考城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一種思路——“集群”（Cluster）?！凹骸辈皇呛?jiǎn)單的“聚集”，從橫向看，是把類型接近的公司組合在一起，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起，能產(chǎn)生一種“聚變效應(yīng)”；從縱向看，是打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供“一條龍”式的服務(wù)。
　　從現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，城市競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不再是增加重量和體積，而是建立起城市的風(fēng)格和魅力。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心的“輕型經(jīng)濟(jì)”，許多國(guó)家和地區(qū)正通過建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)來促進(jìn)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的成型。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是指匯集設(shè)計(jì)、咨詢、藝術(shù)等以創(chuàng)意為主的個(gè)人工作室或服務(wù)型公司，形成多元文化生態(tài)和創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)特色區(qū)域。
　　打造城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群需要具備六大條件：
　　第一，區(qū)域文化儲(chǔ)備。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要一定的人文資源環(huán)境。一個(gè)地區(qū)文化儲(chǔ)備的多少，直接影響到廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而文化資源的多少，在一定程度上取決于一個(gè)城市是否以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收。
　　第二，區(qū)域市場(chǎng)需求。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)的商品必須有市場(chǎng)來消化。區(qū)域市場(chǎng)需求對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的推動(dòng)作用。從目前廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市來看，都依賴其良好的市場(chǎng)需求情況。
　　第三，區(qū)域政府支持態(tài)度。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是傳統(tǒng)的單一產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)跨行業(yè)、跨部門的新型行業(yè)。如果沒有政府部門的協(xié)調(diào)和政策的制定，就不可能形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。如果沒有從創(chuàng)意到生產(chǎn)，再到銷售一個(gè)流程的完整產(chǎn)業(yè)鏈模式，對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，不是嚴(yán)格意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。政府對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的宏觀政策指導(dǎo)及對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公用設(shè)施的投入對(duì)形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群至關(guān)重要。
　　第四，區(qū)域教育配套情況。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的知識(shí)更新能力要求更高，它需要從業(yè)人員源源不斷的提供“原創(chuàng)性”的思想和理念。城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開區(qū)域教育配套設(shè)施。配套齊全的教育設(shè)施，不僅能給廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供前沿的學(xué)術(shù)理論，跟蹤全球最新的產(chǎn)業(yè)理念，而且也能為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的從業(yè)人員。美國(guó)學(xué)者Florida對(duì)人口100萬以上的美國(guó)大城市圈進(jìn)行創(chuàng)意性排名，舊金山、奧斯汀、波士頓居前3名，紐約、洛杉磯、芝加哥分別在第10、13和16位。Florida發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意城市都集中了一批著名的大學(xué)。如波士頓擁有哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院，紐約擁有哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)，芝加哥擁有芝加哥大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)，洛杉磯擁有加州大學(xué)洛杉磯分校和南加州大學(xué)。
　　第五，資本注入。資本是一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和根本保證。對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講，資本主要包括：智力資本、生產(chǎn)設(shè)備、資金投入。供應(yīng)商、流通商以及給予創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)支持的其他供應(yīng)商對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持是必不可少的。紐約的創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)體從強(qiáng)有力的慈善機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)和個(gè)人那里得到資金支持。
　　第六，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中就明確提出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)有專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)四大類，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的每一形式都有龐大的工業(yè)與之相應(yīng)，加在一起這四種工業(yè)就組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)。
　　
　　
　　三、城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值與意義
　　
　　城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的形成，進(jìn)而形成了資源集約、人才集約、市場(chǎng)集約、信息集約、文化集約。集約是產(chǎn)業(yè)集群的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)則使得資源、人才、市場(chǎng)、信息、文化保持著充分的活力。如果說現(xiàn)在城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是一種松散的、各自為營(yíng)的狀態(tài)。通過集群價(jià)值在于使“熵”達(dá)到最大值。因此，構(gòu)建廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群的意義就在于：任何良性的競(jìng)爭(zhēng)，都或多或少地提高了競(jìng)爭(zhēng)各方的生存質(zhì)量，如果將相關(guān)企業(yè)通過一定的排序合理的聚齊起來，就會(huì)有類似反應(yīng)堆的效應(yīng)?？v觀全球三大廣告中心，都形成了自己鮮明的特色風(fēng)格。
　　麥迪遜大街是美國(guó)廣告業(yè)的代名詞，紐約的一道風(fēng)景，也是智威湯遜、揚(yáng)·魯比肯、達(dá)彼思、奧美、李?yuàn)W貝納、DDB等著名廣告公司的發(fā)跡地。麥迪遜大街是全球廣告人的集散地。每天，工作在這條街上的廣告人苦思冥想，發(fā)起了一個(gè)又一個(gè)廣告宣傳活動(dòng)來推銷美國(guó)的產(chǎn)品，推動(dòng)美國(guó)的產(chǎn)業(yè)。
　　日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了1/5之多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。另外，還有“博報(bào)堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。
　　倫敦是英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中心，是世界創(chuàng)意之都。位于倫敦東區(qū)的霍克斯頓臨近劍橋大學(xué)，聚集了500多家創(chuàng)意企業(yè)和大量?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意人才，是世界著名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。全國(guó)最大的廣告集團(tuán)WPP、AMV／BBDO廣告公司、BBH廣告公司等都駐扎倫敦，擁有自己的大樓。
　　廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是個(gè)人和單個(gè)企業(yè)的行為，更需要整體行業(yè)的地理聚集和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整打造，這樣才能形成“微笑曲線”。之所以要對(duì)現(xiàn)有的城市廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“集群”，用普利高津的“耗散結(jié)構(gòu)理論”來解析就是：在混亂達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)上，會(huì)重新生成新的結(jié)構(gòu)。按此原理，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集群，形成新的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一旦形成集群就能產(chǎn)生“聚變效應(yīng)”，其價(jià)值是分散的廣告公司難以比擬的。
　　第一，生產(chǎn)功能。集群一個(gè)最大的目的就是形成完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，使一系列不同的生產(chǎn)要素得到很好的組合，提高生產(chǎn)力，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，相成一個(gè)相互聯(lián)系、相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)依存關(guān)系。
　　第二，服務(wù)功能。形成集群一個(gè)很重要的作用就是形成一種氛圍，通過內(nèi)部各類協(xié)會(huì)和組織來規(guī)范和協(xié)調(diào)各個(gè)個(gè)體單位之間的矛盾。這些協(xié)會(huì)組織又是對(duì)外溝通的橋梁，利用它們可以與政府保持密切聯(lián)系，并及時(shí)反饋各類市場(chǎng)信息。
　　第三，教育功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要求創(chuàng)意人才必須終生學(xué)習(xí)，而要學(xué)習(xí)必須要有配套的高校。目前，上海很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)都有高校聚集，通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，不斷為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供智力支持。
　　第四，傳播功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)匯集各類市場(chǎng)信息，包括原材料供需，政府新出臺(tái)的政策及地區(qū)、國(guó)內(nèi)甚至全球的相關(guān)客戶信息。這些信息能很快在集群區(qū)內(nèi)傳播，將信息最大限度的加以利用。
　　第五，交易功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)品必須進(jìn)入市場(chǎng)才能產(chǎn)生其存在的價(jià)值，而集群區(qū)為這些創(chuàng)意產(chǎn)品提供了固定的交易場(chǎng)所。成熟的創(chuàng)意集群區(qū)從生產(chǎn)到銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有固定的客戶群，通過設(shè)置交易場(chǎng)所，為創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)搭建一個(gè)良好的平臺(tái)。有了交易平臺(tái)，使創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、包裝到銷售都能在集群區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，真正體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的“集群效應(yīng)”。
　　第六，娛樂功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的特征就是娛樂性，體驗(yàn)性，互動(dòng)性。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)本身就是一個(gè)時(shí)尚和創(chuàng)意的集散地，需要寬松的工作和生活環(huán)境，一個(gè)功能齊備的集群區(qū)一定有咖啡廳等休閑場(chǎng)所，為從業(yè)人員提供交流、交際的舞臺(tái)。而這樣的集群區(qū)又吸引游客去參觀和體驗(yàn)，產(chǎn)生直接的交易。
　　一個(gè)成熟的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)可能具備以上六大特征，也可能具備其中幾個(gè)功能。重要的是集群區(qū)必須多元化，不能千篇一律，打造不同風(fēng)格的城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)本身就是一種創(chuàng)意。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、Flor