摘要：當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越困擾著企業(yè)的發(fā)展壯大，如何將產(chǎn)品或品牌與同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，是企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。文章結(jié)合農(nóng)夫山泉成功的案例，簡(jiǎn)單地分析了差異化營(yíng)銷的概念、種類等基本知識(shí)，對(duì)品牌價(jià)值的提升具有普遍的借鑒意義。
　　關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；品牌價(jià)值
　　
　　在當(dāng)今異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來(lái)越高，然而，由于信息、技術(shù)等的公開(kāi)性，使得市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。每一個(gè)企業(yè)都絞盡腦汁，力圖使自己的品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，這就給產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉在中國(guó)的飲用水領(lǐng)域堪稱一位頂級(jí)的營(yíng)銷高手。在眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)中憑借差異化這張王牌，農(nóng)夫山泉一舉成為行業(yè)的后起之秀，可謂是營(yíng)銷叢林中的品牌神話。
　　
　　一、差異化營(yíng)銷的基本知識(shí)
　　
　?。ㄒ唬┎町惢癄I(yíng)銷的概念
　　所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。
　?。ǘ┎町惢癄I(yíng)銷的分類
　　差異化營(yíng)銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品差異化，指某一產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。第二，市場(chǎng)差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。第三，形象差異化，指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
　　
　　二、農(nóng)夫山泉的差異化營(yíng)銷之路
　　
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化
　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，可謂是廣告創(chuàng)作的一個(gè)經(jīng)典范例。1998年，農(nóng)夫山泉憑借這一句耐人尋味的廣告語(yǔ)，一舉打開(kāi)了邁入品牌世界的第一步。然而農(nóng)夫山泉之后取得的驕人業(yè)績(jī)，絕不僅僅依靠的是這句廣告語(yǔ)，更多的則是來(lái)自于其自身產(chǎn)品的可靠品質(zhì)。正如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)所說(shuō)的，它的產(chǎn)品也確實(shí)“有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉選擇了天然水源，在遠(yuǎn)離大都市的千島湖建成了第一個(gè)生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的取水也極其講究，從千島湖湖底70米深處取水。優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)的飲用水品質(zhì)遠(yuǎn)非以自來(lái)水為水源的純凈水和礦物質(zhì)水可比，其在礦物質(zhì)含量、酸堿度等各個(gè)方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)。因此農(nóng)夫山泉不是在玩概念上的差異化，而是在優(yōu)良的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)手，成就自己的夢(mèng)想。
　?。ǘ┦袌?chǎng)差異化
　　農(nóng)夫山泉自1996年在千島湖簽訂了獨(dú)家飲用水開(kāi)發(fā)權(quán)后，農(nóng)夫山泉又先后在吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建立了生產(chǎn)基地，2006年又將廣東萬(wàn)綠湖納入自己的水源版圖，獨(dú)占了東北、華東、華南以及中部的四大優(yōu)質(zhì)水源，并在此基礎(chǔ)上建成了六大生產(chǎn)基地，其市場(chǎng)輻射了大半個(gè)中國(guó)，基本實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)壟斷的局面。農(nóng)夫山泉的這種布局，不僅為其水資源提供了可靠的保證，為產(chǎn)品及品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)，最主要的是這種市場(chǎng)推廣模式區(qū)別于其他企業(yè)，與競(jìng)爭(zhēng)者形成了差異化，用農(nóng)夫山泉的話說(shuō)就是：優(yōu)質(zhì)水源越發(fā)珍惜，消費(fèi)者對(duì)飲用水品質(zhì)的要求必然會(huì)越來(lái)越高，因此誰(shuí)占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有了克敵制勝的差異化優(yōu)勢(shì)。只要手中握有水源，農(nóng)夫山泉便可以制造一個(gè)又一個(gè)難以復(fù)制的獨(dú)特賣點(diǎn)，目前這種市場(chǎng)差異化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯了。
　?。ㄈ┬蜗蟛町惢?br/>　　為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在實(shí)施形象差異化時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心理采取了獨(dú)樹(shù)一幟的做法。農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖水源的純凈特色。農(nóng)夫山泉為表現(xiàn)出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢(qián)”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)；贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)等，通過(guò)這一系列的公益服務(wù)活動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)地將促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中潛移默化地獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌的形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的形象差異化。
　　農(nóng)夫山泉從創(chuàng)立之初起，就緊緊圍繞這三點(diǎn)差異化模式，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確審視和評(píng)價(jià)自身優(yōu)勢(shì)，從而整合各種有利資源，不斷培養(yǎng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出了驚人的品牌價(jià)值。差異化營(yíng)銷使農(nóng)夫山泉嘗到了“甜頭”，相信農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下會(huì)“越來(lái)越甜”。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、[美]葛斯·