騰　訊

2008年10月20日，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)格最高的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在安徽合肥正式拉開帷幕。在連續(xù)兩年亮相廣告節(jié)后，騰訊網(wǎng)的第三次廣告節(jié)之行囊括了金、銀、銅、優(yōu)秀、入圍等多個(gè)級(jí)別的一共17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，“中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)（網(wǎng)絡(luò)類）”也榜上有名。騰訊成為本屆廣告節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體中最大的贏家。

在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義先生看來，網(wǎng)絡(luò)廣告歷經(jīng)十年發(fā)展，2008年開始已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。他說，此次騰訊獲得的榮譽(yù)折射出傳統(tǒng)廣告界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的提升，廣告主、廣告代理公司等伙伴對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)媒體自身也在進(jìn)行一場(chǎng)以提升營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)）指標(biāo)為核心的內(nèi)部“升級(jí)”運(yùn)動(dòng)。

高效營(yíng)銷成最大亮點(diǎn)

劉勝義說道，此次騰訊網(wǎng)獲獎(jiǎng)的17個(gè)案例包括產(chǎn)品創(chuàng)新類和品牌策劃類，案例所在行業(yè)涉及快消、IT、汽車和金融等。評(píng)委會(huì)專業(yè)人士則表示，隨著品牌廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷認(rèn)知和理解力的增強(qiáng)，有無實(shí)效、性價(jià)比正成為企業(yè)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要指標(biāo)。每一個(gè)案例中透射出的騰訊在線營(yíng)銷體系——“騰訊智慧”（Tencent MIND）的核心理念。

以獲得本界廣告界金獎(jiǎng)的騰訊可口可樂火炬在線傳遞營(yíng)銷活動(dòng)為例，以高達(dá)6200多萬的參與人數(shù)創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紀(jì)錄，成為通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷獲得最高營(yíng)銷回報(bào)的經(jīng)典案例。有專家表示，可口可樂以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為跳板，實(shí)現(xiàn)了真正“高回報(bào)”，從性價(jià)比上拷量，可口可樂火炬?zhèn)鬟f是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所難以媲及的。而這一點(diǎn)也從獲得本屆“中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)的耐克品牌奧運(yùn)定制推廣，這個(gè)案例身上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

以非奧運(yùn)贊助商身份出擊北京奧運(yùn)的耐克，將品牌戰(zhàn)役的主要陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。與以往在其他網(wǎng)站投放條幅、彈出廣告不同，這一次耐克對(duì)騰訊平臺(tái)的應(yīng)用達(dá)到令人眼花繚亂的程度。包括對(duì)騰訊奧運(yùn)頻道總冠名、IM奧運(yùn)金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、NIKE黃金選手奧運(yùn)視頻頻道、Nike黃金選手頁面、手機(jī)騰訊網(wǎng)奧運(yùn)頻道總冠名，以及各種硬廣，博客、社區(qū)、論壇等，近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對(duì)億萬中國(guó)網(wǎng)友形成“包圍”之勢(shì)。

而在線營(yíng)銷也出現(xiàn)了新變化，網(wǎng)媒也開始增加互動(dòng)性和量化監(jiān)測(cè)體系，來進(jìn)一步證明其營(yíng)銷效果。“VISA貼游記、曬奇寶”推廣活動(dòng)，正是以明晰而優(yōu)良的效果贏得了評(píng)委青睞，奪得銅獎(jiǎng)。騰訊通過廣告投放結(jié)合旅行照片、游記征集活動(dòng)，傳遞“持VISA卡輕松游遍全世界”的品牌訴求，刺激網(wǎng)友參與。60天的推廣期，為 VISA品牌帶來68.2億的總曝光數(shù)，征集活動(dòng)頁面的總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到185.4萬。令客戶更為滿意的是，活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶的覆蓋率達(dá)到84%，ROI得到切實(shí)提升。

一年時(shí)間的普及換來了回報(bào)，“騰訊智慧”逐漸受到廣告主的認(rèn)可，包括可口可樂、Nike、大眾汽車、VISA信用卡、麥當(dāng)勞、肯德基、寶馬、迪奧等大批知名品牌運(yùn)用“騰訊智慧”嘗試深度在線營(yíng)銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統(tǒng)廣告界邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要參考。2008年7月，享譽(yù)全球的龍璽廣告大獎(jiǎng)將其正式作為有效在線傳播大獎(jiǎng)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，這是該獎(jiǎng)第一次采用來自于網(wǎng)絡(luò)媒體的理念和方法論，也反映了對(duì)騰訊營(yíng)銷專業(yè)水平的認(rèn)同。

這種高效率、高性價(jià)比的特點(diǎn)在得到了廣告主認(rèn)可的同時(shí)，也為騰訊帶來了不菲的廣告收益。據(jù)記者了解，今年以來，騰訊網(wǎng)加大發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步突顯，上半年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到人民幣3.674億，比去年同期增長(zhǎng)了94.7%?？梢?，高效營(yíng)銷解決方案已經(jīng)成為本屆廣告節(jié)最大的亮點(diǎn)。

殊榮源于成熟體系

目前來看，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了一系列成功案例，為廣告主帶來了非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段可比擬的效果回報(bào)，甚至拿到不少殊榮。但是如果缺乏一套成熟、可控、規(guī)范、引導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)體系的話，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還能保持持續(xù)性的增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎？

騰訊認(rèn)為，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生困惑，在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特性和網(wǎng)絡(luò)用戶的不了解。與大多數(shù)廣告主和代理公司相比，網(wǎng)絡(luò)媒體是了解自身和互聯(lián)網(wǎng)特性最全面的一方，應(yīng)更主動(dòng)地承擔(dān)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。為此，騰訊邀請(qǐng)了美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地廣告營(yíng)銷行業(yè)的資深專家對(duì)騰訊700個(gè)案例研究總結(jié)，推出了“騰訊智慧”，從可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航及差異化品牌定位四個(gè)元素出發(fā)，對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行了全新定義，讓廣告主、行業(yè)專家、廣告代理公司等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有了耳目一新的認(rèn)識(shí)。

隨后，“騰訊智慧”不斷充實(shí)和完善。通過案例實(shí)踐，該體系開始推出多項(xiàng)切實(shí)可行的營(yíng)銷工具，并強(qiáng)化對(duì)效果的監(jiān)測(cè)反饋能力。在今年7月的上海峰會(huì)上，2008版“騰訊智慧高效投資回報(bào)工具”亮相。囊括了數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案（Digital Touch Point），廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具（Creative Optimizer），廣告效果衡量體系（Tencent Advertising Measurement System）和加入行為定向及特征用戶的升級(jí)精準(zhǔn)定向工具（Tencent Targeting Tools）等組合式工具，為廣告主提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等多個(gè)階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)

在有了一套成熟的體系和標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)，更多的廣告主就能方便快捷地介入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來，少走彎路，甚至在外圍環(huán)境不佳的情況下獲得意想不到的增長(zhǎng)。

目前，雖然全球金融危機(jī)不可避免地傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而影響了中國(guó)多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為此不少企業(yè)紛紛壓縮開支、減少廣告推廣等預(yù)算費(fèi)用。“盡管挑戰(zhàn)不斷，但這一輪經(jīng)濟(jì)風(fēng)波可能恰恰成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的分水嶺?！眲倭x指出，在這輪風(fēng)波中，的確有一些廣告主會(huì)通過壓縮營(yíng)銷投資以降低成本，但這往往是針對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷投入。相反，鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低投入大產(chǎn)出的特性，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地的投入?yún)s有可能增加，關(guān)鍵是借助互聯(lián)網(wǎng)手段如何實(shí)現(xiàn)。

易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告也顯示，預(yù)計(jì)到2008年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到121.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%，高于在2007年底的預(yù)測(cè)111.2億元。同時(shí)，從2007年到2008年各個(gè)季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的同比變化情況來看，進(jìn)入到2008年第二季度，其同比增長(zhǎng)均達(dá)到了近兩年以來的高點(diǎn)，均超過了70%；另一項(xiàng)調(diào)查顯示有超過53%的廣告主在未來會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投資。令人驚喜的是，剛剛結(jié)束的北京2008奧運(yùn)會(huì)也成功宣告網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入了主流媒體行列，這為在線營(yíng)銷的井噴提供了外部推動(dòng)力。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，盡管形勢(shì)一片大好，但挑戰(zhàn)也依然存在。本界廣告節(jié)上雖然出現(xiàn)了不少注重營(yíng)銷效果的經(jīng)典案例，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的整體水平還相對(duì)較低，不乏一些通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗(yàn)的手段來提高點(diǎn)擊率。其直接導(dǎo)致的惡性結(jié)果就是，在市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體卻不得不面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘。“現(xiàn)在中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)到電視觀眾的1/4，而電視廣告占70%，網(wǎng)絡(luò)廣告僅為3%，這并不合理。”劉勝義說，當(dāng)初“騰訊智慧”產(chǎn)生的初衷正是為了解決廣告主的困惑，而這種困惑與認(rèn)知不足，到現(xiàn)在依然存在。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，47%的廣告商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不能準(zhǔn)確跟蹤和評(píng)估，34%的廣告商感到網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)（ROI）沒有明確定義。來到廣告節(jié)上的各大網(wǎng)站，盡管各自捧回獎(jiǎng)杯，仍不得不考慮如何再下一城，盡早催熟目前的在線營(yíng)銷?！瓣P(guān)鍵是卸掉廣告主的思維包袱，讓他們相信并積極參與在線營(yíng)銷?！背v訊外的其他網(wǎng)絡(luò)媒體一致認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)與代理公司加強(qiáng)聯(lián)系與合作，現(xiàn)在的服務(wù)能力和工具都需要做專做細(xì)，讓廣告主輕裝上陣?！?

“全行業(yè)認(rèn)準(zhǔn)方向，一起發(fā)力，結(jié)果就是‘機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，在逆境中獲得高增長(zhǎng)?！眲倭x表示，在提升營(yíng)銷效果上，網(wǎng)絡(luò)媒體還需要進(jìn)一步地研究和探索，騰訊希望通過不斷完善智慧營(yíng)銷體系，為廣告主提供切實(shí)有效地實(shí)用工具，從根本上改變網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀。同時(shí)在這個(gè)過程中，與廣告主客戶實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。

責(zé)任編輯：吳 楠