龔　昱

1995年的中國(guó)，當(dāng)時(shí)企事業(yè)單位下崗待業(yè)人數(shù)高達(dá)2200萬(wàn)，其中更有70%以上的人員得不到任何國(guó)家補(bǔ)助。房地產(chǎn)正是從那時(shí)候開(kāi)始，逐漸取代口岸貿(mào)易成為一輪時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10余年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)支柱，直至當(dāng)前顯露出盛極而衰的疲態(tài)。面對(duì)這樣的局面，正是房企的PR粉墨登場(chǎng)，展現(xiàn)完整的解決方案的時(shí)候……

In 1995, the unemployed from enterprises or institutions had increased to 22 million in China. And 70% of which could not gain any kind of national allowances. Since then, the real estate gradually took the place of the import and export and acted as the backbone of GDP for more than 10 years. However easier tone is creeping on gradually. On this condition, it is time for PR focus on estate to play its significant role…

美國(guó)勞工部發(fā)布的最新失業(yè)率數(shù)字，使得因次貸引發(fā)的金融恐慌進(jìn)一步加劇。區(qū)區(qū)16萬(wàn)失業(yè)者已經(jīng)令到美元帝國(guó)心理崩潰，不覺(jué)讓人回想起1995年的中國(guó)，當(dāng)時(shí)企事業(yè)單位下崗待業(yè)人數(shù)高達(dá)2200萬(wàn)，其中更有70%以上的人員得不到任何國(guó)家補(bǔ)助。房地產(chǎn)正是從那時(shí)候開(kāi)始，逐漸取代口岸貿(mào)易成為一輪時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10余年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)支柱，直至當(dāng)前顯露出盛極而衰的疲態(tài)。

前國(guó)務(wù)院總理朱總理對(duì)打擊國(guó)家走私不遺余力，并成功地?fù)魸⒘藖?lái)料加工貿(mào)易中的貓膩，在信用證及跨國(guó)托收業(yè)務(wù)項(xiàng)下建設(shè)性地回避了單證國(guó)際500慣例對(duì)中國(guó)進(jìn)出口發(fā)展的威脅。上一屆政府最大的貢獻(xiàn)在于，“提振內(nèi)需”首次在中央形成了政治共識(shí)，只是由于部委的揶揄和地方政府的陽(yáng)奉陰違，導(dǎo)致此后的GDP權(quán)重始終被基礎(chǔ)投資與招商貿(mào)易所主導(dǎo)。

早在上世紀(jì)80年代后期，房地產(chǎn)在南中國(guó)已經(jīng)掀起過(guò)狂潮，但那還談不上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，只是一些關(guān)系戶(hù)的玩命倒騰，包括潘、馮這樣的京城達(dá)人都曾經(jīng)有過(guò)暴發(fā)戶(hù)經(jīng)歷。其結(jié)局的表征教訓(xùn)便是滿(mǎn)目滄夷的?？谂c三亞，至今難言恢復(fù)元?dú)狻７科篚r少具備品牌概念，包括萬(wàn)科、綠城這樣的跨區(qū)域開(kāi)發(fā)商。有一項(xiàng)非正式評(píng)估報(bào)告分析認(rèn)為，如果拋開(kāi)地產(chǎn)商的自有資產(chǎn)和人力資源，全國(guó)TOP100的開(kāi)發(fā)商，其品牌價(jià)值大部分為零。當(dāng)然我們同時(shí)也承認(rèn)，的確有部分公眾是樂(lè)于響應(yīng)樓盤(pán)廣告的，尤其是“招保萬(wàn)金”這樣的上市企業(yè)，至少在投資者心目中畢竟有著不一般的影響力。借助2007年的大牛市，萬(wàn)科甚至一度成為全球市值最大的房企，而與之對(duì)應(yīng)的一組數(shù)據(jù)清楚地顯示，萬(wàn)科在全國(guó)住宅市場(chǎng)僅僅擁有5%稍強(qiáng)的份額，保利更是不及商用樓市的2%。

美國(guó)最大的2家住房信貸機(jī)構(gòu)“房利美”和“房地美”已經(jīng)國(guó)有化，全球房地產(chǎn)普遍低迷，并且看起來(lái)絕非一朝一夕能夠復(fù)蘇——就在美國(guó)救市的前夜，華爾街已經(jīng)有多人表達(dá)了對(duì)未來(lái)10年的深度悲觀。也許中國(guó)可以走出獨(dú)立行情，因?yàn)橹袊?guó)目前似乎并不缺錢(qián)，需要調(diào)整的可能僅僅是信貸政策，當(dāng)然也可能還包括更多因素，姑且不論。然而，溫總也說(shuō)了，當(dāng)今的焦點(diǎn)課題是“恢復(fù)消費(fèi)者信心”，這比金錢(qián)更寶貴——總算有了“金錢(qián)不是萬(wàn)能”的官方背書(shū)，剩下的問(wèn)題，需要一套完整的解決方案，PR粉墨登場(chǎng)的契機(jī)恰恰已經(jīng)展現(xiàn)。

首先，房企的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)有必要轉(zhuǎn)型品牌驅(qū)動(dòng)。此前，一個(gè)樓花只需在本地媒體實(shí)施幾輪預(yù)售硬廣投放即可激活資金周轉(zhuǎn)，目前由于市場(chǎng)預(yù)期發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，開(kāi)發(fā)商或許不得不重新審視廣告的充要條件——由于信貸系統(tǒng)并沒(méi)有與市場(chǎng)預(yù)期同步逆轉(zhuǎn)，更多的本地開(kāi)發(fā)商首要考慮的無(wú)疑是生存問(wèn)題，20%的自有資金無(wú)論如何也無(wú)法完成項(xiàng)目制下的全部流程，而民間資本如今已無(wú)可能在地產(chǎn)項(xiàng)目下注，同業(yè)拆借更無(wú)可能，誰(shuí)比誰(shuí)有錢(qián)呢？基于這樣的現(xiàn)實(shí)，因此“房企全面重組”的產(chǎn)業(yè)評(píng)論漸起。并購(gòu)潮真的會(huì)來(lái)到嗎？目前下論斷似乎早了些，與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，眾多開(kāi)發(fā)商在主業(yè)方面幾無(wú)差別優(yōu)勢(shì)，良莠之分大都建立在資本密集度指標(biāo)上。與5年前比較，現(xiàn)在的房企比較突出的進(jìn)步只是人文化程度提升了一點(diǎn)，樓盤(pán)質(zhì)量沒(méi)有太明顯的改觀，而單價(jià)卻離奇地上漲。據(jù)知情者介紹，一個(gè)占地千畝的住宅項(xiàng)目正常周期大概30個(gè)月，卻有許多開(kāi)發(fā)商將周期擴(kuò)延至36個(gè)月甚至更長(zhǎng)，因?yàn)橛性S多不上臺(tái)面的業(yè)界秩序——萬(wàn)科連續(xù)2個(gè)月遭受同行的指責(zé)大概可以說(shuō)明點(diǎn)問(wèn)題。

另一個(gè)原因眾所周知，房企很少能夠突破地域的障礙，這使得“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)制”輕易不可改變，以資金回籠為第一訴求，開(kāi)發(fā)商不太可能關(guān)注銷(xiāo)售以外的資訊，他甚至不會(huì)關(guān)心是哪些人正在或打算購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。有個(gè)笑話(huà)講述的是前2年的房?jī)r(jià)大躍進(jìn)時(shí)期，一名項(xiàng)目經(jīng)理面對(duì)絡(luò)繹不絕的排隊(duì)購(gòu)房人群，先斬后奏地現(xiàn)場(chǎng)提價(jià)1千元，卻不料當(dāng)天放出的單位仍被搶購(gòu)一空。原本以為老板會(huì)夸獎(jiǎng)一番，沒(méi)想到卻被劈頭蓋臉地狂罵了一通：豬頭都能賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)，這么好的市況，你竟敢只漲1千塊錢(qián)？正所謂“賣(mài)得慢不成，賣(mài)得太快也不成”。

解決了品牌導(dǎo)向，迎來(lái)的第二個(gè)工作環(huán)節(jié)就是，如果做不到全國(guó)，至少準(zhǔn)確地掌握3大經(jīng)濟(jì)圈的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括在售盤(pán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、土地投標(biāo)進(jìn)展、地方政府的差別行政、本地整體經(jīng)濟(jì)狀況、居民就業(yè)、收入乃至公積金、本地主要開(kāi)發(fā)商等，這是直接關(guān)聯(lián)輿情塑造的素材，PR必須確保至少與媒體同步、能先媒體一步則更佳。

接下來(lái)，無(wú)疑就是PR對(duì)于房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)掌握，除了司空見(jiàn)慣的行業(yè)語(yǔ)言，PR還應(yīng)具備一些獨(dú)立語(yǔ)言，其中包括對(duì)于產(chǎn)業(yè)新聞的解析、對(duì)上市項(xiàng)目的第三方詮釋、對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的研判，以及對(duì)房企的組織塑造。比較重要的任務(wù)還包括，尋求與媒體的廣告業(yè)務(wù)折中、物色更多層面的新型傳播平臺(tái)、改善社區(qū)的互動(dòng)關(guān)系、學(xué)會(huì)與業(yè)界權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流——PR必須第一時(shí)間找到課題的最權(quán)威評(píng)論員，必須充分掌握政治、商業(yè)及文化領(lǐng)域的各方資源。

同時(shí)，PR有著足夠的理由，為代理房企規(guī)劃從入市、招投標(biāo)、批文、設(shè)計(jì)、信貸、建筑、開(kāi)盤(pán)預(yù)售、封頂交樓直至物管、業(yè)主會(huì)、基礎(chǔ)維護(hù)等一系列傳播訴求，當(dāng)然，貫穿其中的媒體訴求也必須建立快速響應(yīng)機(jī)制，對(duì)于危機(jī)的預(yù)警在此過(guò)程中尤為關(guān)鍵——很難保證開(kāi)發(fā)商動(dòng)輒2、3年的項(xiàng)目周期不會(huì)遭遇輿論考驗(yàn)，這差不多應(yīng)視為一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。

在這之上的首要條件，毫無(wú)疑問(wèn)，你必須十分了解你所服務(wù)的這家企業(yè)，即使不得不與某些內(nèi)部職能部門(mén)發(fā)生摩擦，PR也有必要確保掌握有關(guān)這家企業(yè)的第一手資料，這是建立在如下危機(jī)設(shè)想的努力：房企，不排除成為類(lèi)似通信產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)產(chǎn)業(yè)激辯的焦點(diǎn)。而PR，正迎來(lái)某種實(shí)現(xiàn)品質(zhì)跨越的契機(jī)。因此，一個(gè)或許發(fā)生在將來(lái)的故事會(huì)有所啟發(fā)：為了得到第二個(gè)年度的現(xiàn)金儲(chǔ)備數(shù)據(jù)，你可能不得不努力訓(xùn)練攀巖科目，因?yàn)椋闩c王石的下一次會(huì)議地點(diǎn)可能會(huì)安排在唐古拉山。

責(zé)任編輯：高娜