崔振寧

廣告的最大成功動力來自用戶的積極參與，用戶的積極參與取決于用戶的心智。由此，用戶心智決定了手機廣告的成敗，決定著用戶的需求和行動。誰能進入用戶心智，誰就擁有忠實的用戶。

The biggest driving force for the success of advertising from the active participation of the user, the user depends on the active participation of the user's mind. As a result, users of mobile advertising mind the decision of the success or failure will determine the user's needs and actions. Users who enter the mind, will have loyal customers.

手機廣告正在逐步滲透我們的生活當中，但是日趨抵觸。有的手機用戶面對每天收到的關于打折機票、房地產(chǎn)等手機短信廣告時，采取了直接刪除的方式來應對。這樣無形中，就阻攔了廣告的效果和廣告的實質(zhì)意義。同時，廣告商也在苦苦尋找決定手機廣告成功的關鍵點。眾所周知，廣告的最大成功動力來自用戶的積極參與，用戶的積極參與取決于用戶的心智。由此，用戶心智決定了手機廣告的成敗，決定著用戶的需求和行動。誰能進入用戶心智，誰就擁有忠實的用戶。

一個很好的例子就是《征途》游戲推廣期，巨人集團董事長史玉柱每天堅持做的便是“客服”工作。史玉柱在游戲里屬于“骨灰級”玩家，但是他在游戲里不斷與每個玩家交談和溝通。通過溝通進入十幾歲玩家的內(nèi)心世界里，了解玩家的想法和要求。通過做客服，史玉柱了解游戲世界里那些玩家的喜怒哀樂、成功、失落、愛恨情仇，劍依昆侖、氣拔山河等各種心智。在《征途》推出之際，史玉柱曾與上千名玩家溝通，曾累計4000小時以上的客服時間經(jīng)驗。隨著《征途》不斷壯大，史玉柱每天堅持的事情還是做客服。他曾表示會堅持做客服，因為這是一件很快樂的事。《征途》的成功是和史玉柱做客服分不開的，做客服的目的是為了真真切切了解玩家的需求，通過進入玩家的心智，推出符合用戶心智的東西。史玉柱知道用戶的心智是無窮盡的，只有不斷挖掘出用戶心智，才能不斷推出滿足用戶心智的東西，才能走得更穩(wěn)健、更遠。

做手機廣告最重要的一點就是如何進入用戶心智，現(xiàn)在部分用戶將手機上所收到的短信廣告視為“垃圾短信”。為什么這些用戶對廣告短信抱以如此厭惡的態(tài)度？其實最主要的原因是廣告短信沒有正確進入用戶的心智里。之前多位手機用戶抱怨道，每當半夜的時候，手機就響起，當打開一看，竟然是關于倒賣槍支彈藥、汽車保險等內(nèi)容的短信。這時用戶第一個態(tài)度就是咒罵，然后是抱怨，緊接著就是刪除該短信?，F(xiàn)在許多廣告主抱怨道，發(fā)送出去的廣告根本沒有效果，并且成為用戶厭惡的對象。其實這不能埋怨用戶，也不能埋怨自己的廣告不好。應該埋怨自己的廣告是否進入了用戶的心智。

我不喜歡逛商場，因為我嫌麻煩，要是想買自己需要的東西，需要走好大一圈才能找到，等找到時，也累得沒有心情逛下去了。這時，我就想，如果我一進入商場門口，就能收到關于商場內(nèi)商鋪打折的消息，或者是促銷活動的短信那該多好，可以直接找到打折的商品，不需浪費太多時間。這時，我的心智需求就是想讓手機收到打折短信，好好地閱讀，并付之行動。再比如，我要去九寨溝旅行，當我進入景區(qū)，手機要是能收到關于景區(qū)周邊酒店打折、機票打折、戶外運動商品以及紀念品專賣的廣告短信，我將會這些廣告短信抱以友好態(tài)度。

同樣都是向手機發(fā)送廣告短信，但是不同的地點和時間，就會產(chǎn)生不同的效果。因為用戶心智在中間起了作用，也決定了購買力。所以，在發(fā)送廣告短信之前，研究一下用戶的心智是非常有必要的。比如，手機游戲在手機WAP站點上提供廣告服務，手機用戶需要查看不同的廣告才能獲得玩游戲的權限。這時，這種廣告需求正好滿足了用戶心智。因為進入該站點的用戶最大的需求就是能玩游戲。但是天下沒有免費的午餐，用戶需要點擊站點上的廣告才能進入游戲。這時用戶的心理和廣告的要求是一樣的，當用戶點擊站點上廣告，就會對廣告留下印象。如果玩家是一個MM，她要是點擊了關于化妝品的廣告的話，這時，她對該化妝品有了50%的認可度，接下來她會進一步了解該化妝品，然后購買該產(chǎn)品。該廣告的成功之處是了解的用戶心智，提供了滿足用戶需求的產(chǎn)品。

分析研究好用戶心智會使手機廣告得以快速發(fā)展，進入用戶心智，才能發(fā)展好手機廣告。

（作者系資深分析師）

責任編輯：吳楠