楊麗冰

借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)的公關(guān)宣傳可以不再受制于報(bào)刊發(fā)行量和電視觀眾數(shù)，并能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)傳播

如今，企業(yè)越來越重視利用公關(guān)手段來塑造企業(yè)的積極形象，維護(hù)與客戶、媒體、社會(huì)間的良好關(guān)系。但很多企業(yè)對公關(guān)行為的理解，僅僅是舉行新聞發(fā)布會(huì)、刊登新聞稿。誠然，在過去幾十年，這些傳統(tǒng)的公關(guān)方式因能幫助企業(yè)相對有效地觸及目標(biāo)人群、實(shí)現(xiàn)預(yù)期宣傳效應(yīng)而深受企業(yè)青睞。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，企業(yè)的公關(guān)宣傳必須有所突破，不再局限于新聞發(fā)稿，更不應(yīng)受制于報(bào)刊發(fā)行量和電視觀眾數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)傳播方式興起

21世紀(jì)的消費(fèi)者，已告別被動(dòng)接受信息的年代，會(huì)通過各種可能途徑來獲取相關(guān)商品信息，在分析比較后做出消費(fèi)選擇。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以提供全方位的商品信息展示和多功能的檢索服務(wù)，很多消費(fèi)者，尤其是網(wǎng)民消費(fèi)者，一旦有了消費(fèi)需求，就會(huì)立即上網(wǎng)查詢，甚至在網(wǎng)上發(fā)起或參與相關(guān)討論——很多商品，尤其是時(shí)尚和數(shù)碼類產(chǎn)品的網(wǎng)上論壇、討論社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。

虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以為消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通提供良好平臺(tái)。諸如，時(shí)下最著名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Second Life（第二人生，以下簡稱“SL”），作為全球新興的3D虛擬社區(qū)，“居民”已超過900萬人。對玩家來說，他可以在這個(gè)無止盡的、不斷創(chuàng)造的虛擬世界里，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不能實(shí)現(xiàn)的夢想。對企業(yè)來說，虛擬社區(qū)則是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)群，可以利用社區(qū)的內(nèi)在優(yōu)勢進(jìn)行公關(guān)傳播，潛移默化地讓網(wǎng)民把相關(guān)資訊帶到真實(shí)的社會(huì)中去。

虛擬社區(qū)可以通過3D動(dòng)畫把產(chǎn)品特性和功能完全展示在客戶面前，這是傳統(tǒng)媒介不能提供的。美國西爾斯百貨Sears和美國最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖店Circuit City都在SL設(shè)置了陳列室，社區(qū)居民可以足不出戶地挑選自己所需的商品。豐田甚至在該社區(qū)出售汽車這樣的大物件，讓用戶虛擬體驗(yàn)汽車內(nèi)飾及一些操控性能。

在目睹了SL對傳播方式變革產(chǎn)生的巨大影響后，阿迪達(dá)斯、索尼、可口可樂、微軟、英特爾等跨國公司也紛紛入駐其中。

如何創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)

借助虛擬社區(qū)的優(yōu)勢來提升品牌影響力，對于企業(yè)來說，實(shí)在是個(gè)性價(jià)比很高的公關(guān)手段。不過，在虛擬社區(qū)中創(chuàng)建虛擬形象時(shí)，企業(yè)還需關(guān)注以下幾個(gè)要點(diǎn)：

洞悉市場，關(guān)注創(chuàng)意

自己要事先了解其他企業(yè)，尤其是同行在虛擬社區(qū)內(nèi)的創(chuàng)意構(gòu)想，并推陳出新。虛擬社區(qū)是一個(gè)沒有圍墻而又需要約束和激勵(lì)的平臺(tái)，誰激活了虛擬社區(qū)，就有可能掌握終端市場。它最大的魅力在于，誰都可以成為社區(qū)的主人，并且誰都有機(jī)會(huì)成為社區(qū)的領(lǐng)路人。因此，獨(dú)特創(chuàng)意和賣點(diǎn)至關(guān)重要。

IBM公司作為早期進(jìn)駐虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公司，不但創(chuàng)建了屬于自己的辦公室，還通過自己對于虛擬網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)洞悉，發(fā)掘到為其他公司提供SL相關(guān)服務(wù)的廣闊市場。

注重互動(dòng)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能以非常低廉的價(jià)格，為企業(yè)提供無限自由的空間，幫助公司增加內(nèi)外交流。

在交流互動(dòng)活動(dòng)的參與過程中，意見領(lǐng)袖由傳統(tǒng)的個(gè)體（即企業(yè)）變成了平民化的相互認(rèn)同的團(tuán)體（即消費(fèi)者），通過集中的、廣泛的交流及良性的互動(dòng)，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受，更具說服力。

作為公關(guān)界的領(lǐng)先企業(yè)，科聞一百公司是全球第1個(gè)在SL設(shè)立虛擬辦公室的公關(guān)公司。這個(gè)虛擬辦公室取代了真實(shí)辦公室的部分功能，科聞經(jīng)常在這個(gè)虛擬辦公室開會(huì)，每個(gè)部門需要參會(huì)的人員，預(yù)先設(shè)定好代表自己的3D人物，從全球各地“飛”到這間虛擬辦公室。與會(huì)人員到齊就座后，主持開始演示PPT，還可以同時(shí)播放音頻和視頻。公司還能利用虛擬辦公室，同客戶進(jìn)行溝通。

美國有一家消費(fèi)電子零售企業(yè)，并沒有在很多城市設(shè)立實(shí)體店鋪，而是在SL上建了自己的公司大樓，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)發(fā)布新品和促銷信息，并提供部分產(chǎn)品功能的網(wǎng)上虛擬試用。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。虛擬社區(qū)的所有者，必須洞悉網(wǎng)民的共同興趣、愛好，制造讓人們可以找到共同價(jià)值的歸屬感和情感體驗(yàn)的話題，才能凝聚人氣、穩(wěn)定流量，達(dá)到理想的公共傳播效果。

安徽奇瑞汽車在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)，值得大家借鑒。該公司充分利用各個(gè)汽車專業(yè)論壇，利用普通網(wǎng)民的身份與消費(fèi)者進(jìn)行平等的互動(dòng)和溝通，潛移默化地使奇瑞品牌在探討和交流中被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同，擴(kuò)大了自身品牌的宣傳廣度和深度。

與其它營銷手段相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)打破了時(shí)間和空間的限制，將不同的人聚合在一起。參與社區(qū)互動(dòng)交流的網(wǎng)民，也是現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者。為了達(dá)到最大的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播方式通常與其它營銷手段相結(jié)合。

美國知名服裝品牌服裝American Apparel就在SL里開設(shè)了虛擬店鋪，顧客不僅可以在此瀏覽到他們在真實(shí)門店中出售的所有服裝，參與互動(dòng)的網(wǎng)民還可以享受15%的優(yōu)惠折扣。通過給參與互動(dòng)的網(wǎng)民以相應(yīng)的回報(bào)，公司成功地利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了公關(guān)宣傳的影響力。