李召召

在互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地改變?nèi)藗兊膴蕵贩绞綍r(shí)，對(duì)于那些認(rèn)為受到傷害的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)來說，與其頑固地思考如何對(duì)抗，倒不如冷靜想想怎樣在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下開創(chuàng)一個(gè)更具前景的新盈利模式

一場(chǎng)關(guān)于在線數(shù)字音樂銷售的DRM（數(shù)字版權(quán)管理）爭(zhēng)議，也隨著亞馬遜獲得的一紙協(xié)議而給出了答案。

2007年12月28日，華納唱片公司決定在亞馬遜網(wǎng)站的在線數(shù)字音樂商店銷售數(shù)字音樂的舉措在業(yè)界引起極大震動(dòng)。根據(jù)協(xié)議，華納唱片將讓美國(guó)消費(fèi)者從亞馬遜的服務(wù)中下載其MP3格式的音樂，且不采用任何DRM技術(shù)。華納的整個(gè)音樂目錄也會(huì)在一周內(nèi)上傳至亞馬遜，其中包括其旗下著名歌手的作品。

這一最新合作讓亞馬遜網(wǎng)站可供下載的音樂數(shù)量增至290萬首。之前，在與環(huán)球、百代唱片達(dá)成銷售不采用DRM技術(shù)音樂的協(xié)議后，亞馬遜于2007年9月在美國(guó)推出了音樂下載服務(wù)，當(dāng)時(shí)擁有230首曲目。最新消息稱，索尼-BMG也已經(jīng)與亞馬遜在無DRM保護(hù)的數(shù)字音樂方面展開合作。

華納唱片CEO埃德加·布隆夫曼為此在給員工的一封電郵中表示：“銷售沒有數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施的下載音樂，將有助于促進(jìn)新形態(tài)的在線音樂應(yīng)用，通過消除下載音樂銷售的一個(gè)主要障礙，我們給一場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)論畫上了句號(hào)。”華納唱片曾一直抵制MP3格式，因?yàn)檫@種格式的音樂可以將歌曲復(fù)制到多臺(tái)電腦上，且無限制地刻錄成CD，并可以在絕大多數(shù)電腦和各種數(shù)碼音樂播放器上播放。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，華納唱片曾是一家堅(jiān)持反對(duì)未經(jīng)版權(quán)保護(hù)措施而銷售網(wǎng)上音樂的主要公司，但最終也難以抵擋互聯(lián)網(wǎng)快速傳播無版權(quán)限制數(shù)字音樂的勢(shì)頭。

此前，環(huán)球、百代唱片公司與亞馬遜簽署的在線銷售協(xié)議，大部分單曲價(jià)格在89~99美分之間，而暢銷專輯價(jià)格一般為5.99~9.99美元。布隆夫曼一直不愿跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的腳步。但這一措施卻使華納的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受益匪淺，迫使華納終于放棄了早期的立場(chǎng)。Inside Digital Media高級(jí)分析師菲利普·萊赫表示，華納這一舉措表明包括索尼-BMG在內(nèi)的唱片巨頭們都在朝著同一個(gè)方向發(fā)展。

集體倒戈？

來自研究公司Ipsos Insight的一份報(bào)告稱，2007年以來，美國(guó)唱片銷量同比下滑了17%。與2002年相比，過去6個(gè)月購(gòu)買唱片的美國(guó)消費(fèi)者數(shù)量下滑了15%。

有分析認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，DRM批評(píng)者一直認(rèn)為通過銷售未采用版權(quán)保護(hù)機(jī)制的歌曲，唱片公司可以有效地扭轉(zhuǎn)音樂銷售額持續(xù)下滑的頹勢(shì)。一位不愿透露姓名的唱片公司負(fù)責(zé)人曾說，DRM是唯一使唱片產(chǎn)業(yè)獲得控制力的元素。但是，后者的看法還未持續(xù)多久，就出現(xiàn)了唱片界與蘋果的先后倒戈。蘋果iTunes利用DRM技術(shù)限制了用戶使用自己購(gòu)買音樂的一些方式，并使其長(zhǎng)期處于數(shù)字音樂零售市場(chǎng)的壟斷地位。

唱片界曾建議蘋果公司改變立場(chǎng)，結(jié)果卻是后者立場(chǎng)尚未動(dòng)搖，唱片界卻搶先生變。先是百代與蘋果簽署協(xié)議，同意在iTunes出售沒有版權(quán)限制的音樂，成為第一家提供非DRM數(shù)字音樂的主要唱片公司。隨后，環(huán)球也宣布將與一系列在線零售商合作，提供同類服務(wù)。

2007年4月，蘋果對(duì)其音樂商店iTunes的非DRM音樂下載采取了提價(jià)措施，并通過音質(zhì)將兩類歌曲進(jìn)行了區(qū)別。蘋果宣稱：“無數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂將以較高質(zhì)量的256Kbps AAC 格式提供，這種格式的音質(zhì)能達(dá)到與母帶一樣的水平，而每首售價(jià)是1.29美元?！倍饲耙恢碧峁┑摹皫в袛?shù)字版權(quán)保護(hù)的128Kbps AAC格式，價(jià)格不變，每首歌99美分?！睂?duì)已下載的帶版權(quán)保護(hù)的歌曲，需要向蘋果繳納每首30美分費(fèi)用，升級(jí)到無數(shù)字版權(quán)保護(hù)版本。

但同年10月，蘋果又將在線銷售的非DRM歌曲售價(jià)由1.29美元下調(diào)至99美分。盡管隨后蘋果發(fā)言人納塔莉?qū)Υ舜蝺r(jià)格下調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)是否有關(guān)給予了否認(rèn)，但是調(diào)價(jià)事實(shí)卻使得蘋果的在線音樂價(jià)格與對(duì)手更為接近。她說：“沒有采用防復(fù)制技術(shù)的歌曲很受客戶青睞，現(xiàn)在我們將以更平民化的價(jià)格銷售這些歌曲?！?/p>

自去年5月開始銷售非DRM音樂，蘋果CEO喬布斯就表示，到2007年底，iTunes一半以上的歌曲將會(huì)提供無數(shù)字版權(quán)保護(hù)的版本。IDC分析師蘇珊·科沃基安表示，亞馬遜和蘋果將結(jié)束消費(fèi)者的困惑，他們不再需要分辨哪些音樂格式、DRM技術(shù)與哪些播放器兼容。沃爾瑪也于2007年8月開始在其網(wǎng)上正式以每首94美分、每張專輯9.22美元的價(jià)格，銷售非DRM MP3音樂，包括環(huán)球和百代提供的歌曲。

由市場(chǎng)選擇

以微軟、SafeNet、China DRM等為代表的企業(yè)仍在堅(jiān)持DRM，甚至DRM國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)也將隨之出臺(tái)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，包括數(shù)字音樂在內(nèi)的音像產(chǎn)業(yè)，如果沒有版權(quán)保護(hù)做基礎(chǔ)，必然會(huì)打擊從業(yè)者的創(chuàng)作熱情，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來嚴(yán)重傷害。特別是那些開發(fā)了各種音樂、圖像、軟件等擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廠商們，始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是傳播工具，并非免費(fèi)的平臺(tái)。

SafeNet亞太區(qū)總裁陳泓公開表示，2008年，他們?cè)谥袊?guó)除了將繼續(xù)在相對(duì)成熟的軟件保護(hù)領(lǐng)域開拓外，另一重點(diǎn)方向就是數(shù)字版權(quán)保護(hù)市場(chǎng)。“中國(guó)已是全球手機(jī)用戶最多的國(guó)家，隨著3G的來臨，通過手機(jī)看視頻將成為非常流行的事情，這將成為數(shù)字內(nèi)容不斷增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。因此，數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)問題會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)?！彼A(yù)測(cè)，2008年中國(guó)DRM市場(chǎng)將開始起步，市場(chǎng)容量可達(dá)到4000萬元人民幣。

同時(shí)，歐洲也在考慮加強(qiáng)對(duì)DRM的保護(hù)。2008年1月4日，歐盟執(zhí)行機(jī)構(gòu)歐洲委員會(huì)表示，他們將在2008年中期前提出一項(xiàng)議案，希望能在在線音樂、電影和游戲領(lǐng)域創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)。歐盟認(rèn)為，非法下載行為會(huì)使很多音樂、電影和游戲提供商感到沮喪，并打擊他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上提供內(nèi)容的積極性。歐盟電信委員維維安·瑞丁在一份聲明中說：“目前歐洲在這一領(lǐng)域還存在很多問題，在使用有版權(quán)保護(hù)的在線內(nèi)容時(shí)，缺乏照顧到消費(fèi)者利益的明確規(guī)章制度，而且不同利益集團(tuán)間在一些根本性問題上還存有分歧，如利益分配和私人拷貝等。”

歐洲委員會(huì)計(jì)劃出臺(tái)一項(xiàng)針對(duì)服務(wù)提供者、版權(quán)擁有者和消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則，以此來保證在線內(nèi)容得到廣泛傳播的同時(shí)，能夠?qū)ψ髡甙鏅?quán)進(jìn)行有效的保護(hù)。歐盟預(yù)計(jì)，2010年歐盟在線內(nèi)容市場(chǎng)將從2005年的18億歐元增長(zhǎng)到83億歐元。

但是，無DRM限制的音樂卻有足夠的吸引力讓消費(fèi)者為其埋單。音樂批評(píng)人士馬姆博格指出：“DRM沒有任何實(shí)際意義，唱片公司在試圖控制無法控制的東西。人們現(xiàn)在可以收聽?zhēng)缀跛械母枨?，而完全不必考慮DRM?！瘪R姆博格也從iTunes購(gòu)買歌曲，卻無法忍受蘋果的版權(quán)保護(hù)軟件。他說：“我們可以將任何音樂文件轉(zhuǎn)換為普通的MP3格式，唱片公司認(rèn)為我們只能使用授權(quán)播放器的想法十分荒謬?！?/p>

從使用DRM保護(hù)的音樂到非DRM音樂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂提供商和音樂發(fā)燒友們都是重要的一步。百代高管羅倫·伯考維茨表示，目前在網(wǎng)絡(luò)上出售無DRM保護(hù)的音樂，市場(chǎng)反饋看來很不錯(cuò)。他舉例說，自從去除DRM以后，Pink Floyd的《Dark Side of the Moon》銷量猛增了350%。從整張專輯來看，銷量也提升了272%，這都可以歸結(jié)為DRM-free的功勞。在這種情況下，其他的音樂廠商也在考慮踏入非DRM領(lǐng)域。

利益平衡才是出路

2006年，七大唱片公司集體起訴百度時(shí)，希望得到法院支持，使百度“徹底停止提供MP3搜索服務(wù)”。折騰了一年多以后，唱片公司們不得不承認(rèn)，他們所面臨的壓力并不是來自互聯(lián)網(wǎng)，而是那些越來越依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕人，那些曾經(jīng)的、現(xiàn)在的以及將來的消費(fèi)者們。

“我們不得不想辦法去滿足越來越喜歡通過不同渠道去接觸音樂產(chǎn)品的用戶的需求，也不得不承認(rèn)，習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)音樂的用戶，并沒有因?yàn)檫@樣而放棄購(gòu)買正版的方式去進(jìn)行再次消費(fèi)?！蹦吵靖邔犹拱渍f，“我們必須重新去思考互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體和傳統(tǒng)娛樂業(yè)之間的關(guān)系，并在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意識(shí)到這一點(diǎn)之前去做些什么?！?/p>

分析認(rèn)為，傳統(tǒng)發(fā)布渠道的音樂市場(chǎng)規(guī)模到2010年時(shí)將下滑至196億美元，它在2005年的市場(chǎng)總值為273億美元。研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2010年，數(shù)字音樂市場(chǎng)收入將占所有音樂唱片市場(chǎng)總收入的40%左右。

事實(shí)上，網(wǎng)上下載免費(fèi)MP3已成為普通網(wǎng)民的習(xí)慣行為。然而，這些內(nèi)容大多沒有獲得唱片公司或版權(quán)方的授權(quán)，后者也無法從中獲益。中國(guó)律協(xié)信息網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)委員會(huì)秘書長(zhǎng)陳際紅認(rèn)為：“在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)著作權(quán)保護(hù)模式已經(jīng)落后于新技術(shù)的發(fā)展。不僅因?yàn)槠渚薮蟮某杀?，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迫切需要和人們對(duì)信息的強(qiáng)烈需求。因此，我們必須重新審視權(quán)利人和使用人之間的利益分配原則和限制?！?/p>

百度引入第三方廣告主的模式將博弈中的多方捆綁成了一個(gè)大的利益共同體：網(wǎng)民繼續(xù)享用自由收聽、下載MP3的“免費(fèi)午餐”；版權(quán)商將通過廣告而獲益；搜索引擎還能通過為網(wǎng)民提供有價(jià)值的服務(wù)而獲得巨大流量；廣告主則為巨大的流量所吸引。這表明，唱片公司將走出固定了數(shù)年的“傳統(tǒng)唱片發(fā)行＋推廣”模式，真正作為互聯(lián)網(wǎng)格局中的參與者而非局外人來考慮未來發(fā)展，也使它們可以更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律和節(jié)奏，盈利方式將更為多元化。