龍　真

喬布斯多次用革命性的產(chǎn)品證明：技術(shù)研發(fā)投入了多少資金。企業(yè)擁有多少專利，都已經(jīng)不再是評價(jià)蘋果創(chuàng)新能力的標(biāo)準(zhǔn)。最能代表蘋果創(chuàng)新本質(zhì)的，只是一個(gè)被咬過一口的蘋果符號。

“我們迫不及待地希望您的雙手使用這些新產(chǎn)品，它們都在展位上恭候您的到來，我們期待著一個(gè)充滿創(chuàng)新的2008?！眴滩妓篃o時(shí)無刻不在充當(dāng)著蘋果公司的超級推銷員，他善于用煽動(dòng)性的言語誘惑他和蘋果產(chǎn)品的擁躉們。

2008年1月15日開幕的2008年度MacWorld同以往一樣，吸引了來自全世界的目光，其勢頭力壓數(shù)天前在拉斯維加斯舉行的CES大會(huì)。這個(gè)大會(huì)一向被業(yè)界譽(yù)為世界上規(guī)模最大、水平最高和影響最廣的消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)。

果然，人們心目中的英雄喬布斯沒有讓尖叫的蘋果Fans們失望，他除了宣布iTunes電影租賃服務(wù)將正式在美國市場推出，并逐步推向全世界外，還發(fā)布了一款世界上最薄的筆記本Macbook Air。當(dāng)這款筆記本被喬布斯夸張地從一個(gè)信封里“抽”出來時(shí)，參觀者再次被蘋果的獨(dú)特魅力所折服。此外，他還宣布了對iPhone和Apple TY等產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)的成果。

借助科技的力量，蘋果的娛樂實(shí)力正變得越來越令人震驚。MacWorld向世人表明，蘋果公司并沒有停滯不前，他們一直在消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槿藗兲峁┲钣袆?chuàng)意的產(chǎn)品，引發(fā)著一場場新品革命。

蘋果的成就

喬布斯在MacWorld上公布的數(shù)據(jù)顯示，過去的2007年是蘋果歷史上收成最好的一年。這一年，蘋果不但實(shí)現(xiàn)徹底復(fù)興，還正在向IT領(lǐng)域的頂峰攀登。

受益于主要競爭對手產(chǎn)品的銷售不暢，蘋果2007年10月推出的Leopard操作系統(tǒng)在3個(gè)月的時(shí)間里就售出了500多萬套，這是Mac OS X操作系統(tǒng)有史以來最成功的版本。它的熱銷使得Mac OS在2007年年底的市場份額上升到68％。iPhone的數(shù)據(jù)更令人吃驚。截至它正式發(fā)售的第200天，蘋果共售出了400萬臺iPhone，平均每天的出貨量為2萬臺。推向市場僅僅90天，它就占據(jù)了美國智能手機(jī)市場近20％的份額。美國0.27％的網(wǎng)上購物訂單竟來自iPhone一個(gè)產(chǎn)品。2008年剛進(jìn)入第3周，蘋果iTunes售出了第40億首歌曲。在圣誕節(jié)，蘋果iTunes創(chuàng)下了新的銷售紀(jì)錄，一天售出了2000萬首歌曲。此外，它還售出了1.25億部電視劇。喬布斯稱，這比“其它所有對手銷量加在一起還多”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果全線產(chǎn)品的平均市場份額在2007年12月達(dá)到了7.31％的歷史最高月均值，在最后兩天里更進(jìn)一步上升到8.01％。

產(chǎn)品的暢銷帶動(dòng)了蘋果收益的大幅上升。2007財(cái)年，該公司的銷售收入高達(dá)240億美元，同比增長24％，利潤高達(dá)35億美元，較上年飆升了75％。其電腦、iPod，以及與音樂相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額分別為104億美元、83億美元和25億美元，同比增長40％、8％和32％。其優(yōu)良業(yè)績也得到了華爾街的認(rèn)可。到2007年的最后一天，股價(jià)已經(jīng)較前一年同期翻了一番多，達(dá)到198.08美元。2008年1月15日，蘋果的市值為1480億美元，超過了惠普的1160億美元和IBM的1403億美元，直逼思科。

但以上都還不是喬布斯最開心的事，“蘋果心態(tài)”正讓這位明星CEO越來越飄飄然。調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森在線(Nielsen Online)的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)：蘋果產(chǎn)品的用戶普遍存在著這樣一種心態(tài)——這些用戶大部分都有些精英思想，認(rèn)為自己的電腦比其他的電腦更快，更強(qiáng)調(diào)功能，并專注于設(shè)計(jì)和工作流程，并且他們購買蘋果電腦所花費(fèi)的金額也高過許多市場上的其他電腦。

尼爾森的報(bào)告指出，這些蘋果用戶們往往熱衷于蘋果的產(chǎn)品，并認(rèn)為它們是“例外”和“不同尋常的”。他們有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀。越來越多的蘋果擁躉們會(huì)心甘情愿地排長隊(duì)購買蘋果最先進(jìn)最偉大的產(chǎn)品，也會(huì)公開維護(hù)蘋果的聲譽(yù)，并不惜與朋友反目。相對其他跨國公司，蘋果龐大的Fans基礎(chǔ)和良好的產(chǎn)品口碑，正使使用蘋果的產(chǎn)品成為一種“文化現(xiàn)象”。這些都使人們對于蘋果的產(chǎn)品保持了一種“上癮”的感覺，甚至不能自拔，從而為蘋果的創(chuàng)收提供了最可靠的保障。

用符號擊敗對手

微軟娛樂事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼副總裁Robbie Bach不久前表示，微軟的新版zune可以成為蘋果iPod播放器的替代品，值得用戶重新選擇。喬布斯在MacWorld會(huì)后接受采訪時(shí)則言辭激烈：“Bach喝醉了嗎?在你認(rèn)識的朋友中，有人使用Zune播放器嗎?”這位狂人的底氣來源于產(chǎn)品的成功。iPod在北美市場占到9成以上，使得沒人能在這個(gè)市場上和喬布斯抗衡。即便連一向以電子產(chǎn)品著稱的日本廠商也是如此。

在風(fēng)靡全球的cD音樂時(shí)代。索尼那個(gè)獨(dú)特的WALKMAN標(biāo)志隨處可見。但2001年10月23日，一度淪為二流廠商的蘋果新產(chǎn)品i-Pod的出現(xiàn)，使音樂市場格局迅速發(fā)生了顛覆性變化，蘋果的高歌猛進(jìn)從此就再也停不下來。索尼、戴爾、三星等比蘋果強(qiáng)大很多的對手都先后倒在它腳下，創(chuàng)新、微軟等蘋果所涉足的各行業(yè)的中堅(jiān)們也都遭遇著強(qiáng)大壓力。

把比自己強(qiáng)大的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，蘋果的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。它對于速度、優(yōu)雅和簡潔的無窮無盡的追求和激情，貫穿了整個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品既能讓人們吃驚、興奮，又易懂易用。在過去的幾年中，蘋果創(chuàng)造出了擁有絢麗外表的iMac、將電腦主機(jī)融合進(jìn)顯示器之中的小巧的iMac mini，并且將它們遷移到了英特爾芯片硬件構(gòu)架之上。iPod產(chǎn)品、iPhone等都創(chuàng)造了增長奇跡。

比硬件更具有吸引力的，是該公司的軟件產(chǎn)品。從電腦操作系統(tǒng)到個(gè)人應(yīng)用程序，蘋果公司的軟件產(chǎn)品憑借卓越的圖形化使用體驗(yàn)、更好的人機(jī)交互模式和絢麗外表贏得了無數(shù)用戶的“芳心”。在它最新一代的操作系統(tǒng)Leopard當(dāng)中，很多功能無論是從視覺效果上，還是從應(yīng)用上，對手的產(chǎn)品都相形見絀。

隱藏在技術(shù)創(chuàng)新背后的是喬布斯的營銷創(chuàng)新。國內(nèi)的營銷大鱷周鴻祎對蘋果的營銷策略有精辟的分析：“為什么蘋果公司的營銷很容易?因?yàn)樗傆泻芏嘀覍?shí)的Fans，廣告反而只起到一個(gè)輔助作用。所以未來真正有前瞻性的公司，從過去單向的營銷廣告，轉(zhuǎn)到跟客戶的互動(dòng)。”蘋果和其它公司相比，有何獨(dú)特之處?簡而言之，那就是用戶對蘋果產(chǎn)品的熱情?！拔液吞O果電腦之間產(chǎn)生了深厚的感情?！焙沾臓枴じ?duì)柖?Herzl Goldin)說。他已經(jīng)用了30年蘋果電腦。

隨著越來越多的公司開始效仿蘋果，前日本經(jīng)濟(jì)財(cái)政大臣竹中平藏(Heizo Takenaka)也深深地感到，“iPod類的符號性產(chǎn)品正使原本在音頻領(lǐng)域里領(lǐng)先的一些日本公司錯(cuò)失了

良機(jī)?！备嗟娜藙t把這些“符號”產(chǎn)品的成功歸為“蘋果電腦式的反叛基因”——與其他公司墨守陳規(guī)、循規(guī)蹈矩的精神不同，符號產(chǎn)品的本質(zhì)在于設(shè)計(jì)天賦、營銷宣傳，也包含著冒險(xiǎn)和獨(dú)創(chuàng)的元素。消費(fèi)者對“符號”的狂熱已經(jīng)使麻省理工學(xué)院和瑞典皇家工學(xué)院的研究員改變了他們以往對研發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：“研發(fā)生產(chǎn)率”，而非“研發(fā)投資”，這才是全球創(chuàng)新面臨的真正挑戰(zhàn)。

“創(chuàng)新不是創(chuàng)新者創(chuàng)出來的東西，而是消費(fèi)者實(shí)際采納的東西?！闭沁@個(gè)衡量生產(chǎn)率的新標(biāo)準(zhǔn)打破了陳舊的觀念：創(chuàng)新不在于所獲的專利多少，而在于贏得新增消費(fèi)者和留住現(xiàn)有消費(fèi)者的數(shù)量。

誰能顛覆蘋果?

蘋果的成功除了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，還在于其獨(dú)特的經(jīng)營模式，即將硬件與軟件和在線服務(wù)成功地整合到一起，進(jìn)行捆綁銷售。

通過iTunes數(shù)字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器等硬件產(chǎn)品中對收聽的音樂進(jìn)行搜索、瀏覽、下載和分類管理；此外，顧客還擁有了唱片公司授權(quán)的5億多首正版音樂的下載源。由于iTunes軟件的支持和網(wǎng)上付費(fèi)音樂下載業(yè)務(wù)的開展，蘋果硬件產(chǎn)品的銷量大增。蘋果公司通過將產(chǎn)品及其相關(guān)后續(xù)服務(wù)進(jìn)行捆綁，為顧客提供高度整合的服務(wù)產(chǎn)品，并使其價(jià)值鏈得到延伸，擴(kuò)展了收入來源。這一“集成經(jīng)營”的創(chuàng)新思維是蘋果公司經(jīng)營取勝的根本。這個(gè)良性的生態(tài)鏈不斷擴(kuò)展，正把越來越廣的市場和越來越多的份額納入自己的循環(huán)。

不過，對于這次MacWorld大會(huì)，很多人認(rèn)為與去年發(fā)布iPhone的火爆相比，這屆大會(huì)雖然亮點(diǎn)不少，但在產(chǎn)品的創(chuàng)新上已稍顯頹勢。IDc分析師理查德·西姆(Richard Shim)說：“當(dāng)年iMac發(fā)布之后，一體化的臺式機(jī)才開始流行；業(yè)界普遍不看好13英寸屏幕的時(shí)候，蘋果發(fā)布了MacBook?！盌iffu sion咨詢公司總裁Michael Greeson認(rèn)為，“有時(shí)候，蘋果是自身成功光環(huán)下的受害者?，F(xiàn)在，它開始注意改進(jìn)產(chǎn)品的功能了，而不是推出一個(gè)革命性的新平臺?！?/p>

現(xiàn)在，唯一能顛覆蘋果的策略，是阻止蘋果創(chuàng)新的步伐或者在創(chuàng)新上超越蘋果。但歸根結(jié)底，這都取決于喬布斯。在過去十年間。蘋果股價(jià)上漲了34倍。如果不是因?yàn)樽龀隽撕芏嗾_的決策，喬布斯不會(huì)受到如此高的推崇。當(dāng)然，對于蘋果來說，它的成功也正是源于喬布斯本人的過于強(qiáng)勢。

在這位強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，蘋果不但利用了大企業(yè)的強(qiáng)勢地位，不斷占領(lǐng)市場較大份額，走強(qiáng)者通吃的路線，制造“馬太效應(yīng)”，做到強(qiáng)者愈強(qiáng)；而且利用單人決策模式又做到了避重就輕，敏銳地捕捉到市場的實(shí)時(shí)變化，從而在戰(zhàn)術(shù)上迅速調(diào)整，并且擺脫了大企業(yè)中普遍存在的制度過于嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)展模式固定，即使有任何調(diào)整，也會(huì)因部門環(huán)節(jié)眾多，協(xié)調(diào)困難而導(dǎo)致步伐緩慢的難題，做到了IBM前CEO郭士納所自得的“大象也能跳舞”。

人們現(xiàn)在也開始擔(dān)心過度依賴一個(gè)人的蘋果的未來。喬布斯在MacWorld上的演說沒有提到蘋果的高端服務(wù)器和高性能臺式機(jī)產(chǎn)品，馬上就有人開始猜測，“如果連喬布斯都對它們不感興趣，那它們幾乎沒有生存的可能?！?/p>

責(zé)編：李國柱