【上榜理由】

作為北京奧運(yùn)非贊助商，李寧公司與贊助商阿迪達(dá)斯展開了一場奧運(yùn)營銷較量。在一項(xiàng)調(diào)查中，一些企業(yè)并不是奧運(yùn)贊助商，卻被公眾死死地認(rèn)定為奧運(yùn)身份。在體育服裝行業(yè)，有82%的人把李寧當(dāng)成是奧運(yùn)贊助企業(yè)，還有70%的人把耐克當(dāng)成是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。可以說，李寧是所有非奧運(yùn)贊助企業(yè)中得到好處最多的企業(yè)，它以高超的營銷手段在體育用品市場與全球頂尖對(duì)手較量。

作為一代體操王子，李寧在創(chuàng)造了世界體操史上的神話之后，又創(chuàng)造了中國品牌的神話。

李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略

專業(yè)人士推斷，2008年奧運(yùn)會(huì)，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將有可能達(dá)到300億元。為此，2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的爭奪異常激烈。最終，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣拿下中標(biāo)資格，而耐克更是花了20年的時(shí)間就目標(biāo)群體進(jìn)行“培養(yǎng)”，從1982年進(jìn)入中國市場以來，耐克一直是中國奧委會(huì)的合作伙伴。面對(duì)白熱化的競爭，李寧公司將國際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。

2007年6月25日，李寧向媒體宣布，繼瑞典之后，李寧公司又將成為西班牙奧委會(huì)“官方合作伙伴”以及西班牙代表團(tuán)參加2008北京奧運(yùn)會(huì)的官方裝備供應(yīng)商。這也就意味著，如果世界著名的紅土網(wǎng)球之王納達(dá)爾穿著李寧牌領(lǐng)獎(jiǎng)服站在北京奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，那又將是“一切皆有可能”的完美詮釋。

2007年11月8日，李寧公司在北京全新的總部發(fā)布了2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略，發(fā)布會(huì)的名稱是“英雄聚首，劍指2008”，指出奧運(yùn)戰(zhàn)略中其中重要三大內(nèi)容是：“李寧英雄團(tuán)隊(duì)，李寧英雄手勢(shì)，李寧英雄榮歸”三個(gè)概念，作為從1992年開始伴隨中國奧運(yùn)征程的見證者，李寧公司此次奧運(yùn)戰(zhàn)略的發(fā)布彰顯了其作為中國體育品牌領(lǐng)跑者的戰(zhàn)略智慧與世界胸懷。

源于體育、用于體育

7枚奧運(yùn)金牌獲得者，從哪個(gè)方面講也是當(dāng)值無愧的巨星，李寧被冠以“體操王子”名至實(shí)歸。離開體壇后，李寧用自己的名字進(jìn)入體育服裝領(lǐng)域，1991年，廣東李寧體育用品公司正式成立。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的歷史。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。1994年9月，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司正式成立。1995年底，李寧集團(tuán)成立，李寧親任集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理。

從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國體育代表團(tuán)以來，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展。92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、96年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)……處處可見穿著“李寧”裝備的中國運(yùn)動(dòng)員們。李寧公司還常年贊助中國體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在海外，“李寧”也對(duì)法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)等等提供了贊助。

目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競爭力。

最佳戰(zhàn)略營銷

對(duì)于李寧本人而言，退役后進(jìn)入一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域完全是偶然的機(jī)會(huì)。但他憑借超人的天賦和膽氣將自己在競技賽場上的奇跡延續(xù)到商界。從2003年底開始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營策略，重新規(guī)劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場。

從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)；2004年9月，李寧借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。

通過不懈努力，李寧公司從世界運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域當(dāng)中成功突圍。在運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)上，李寧更是創(chuàng)新地采用了中國成語和體育運(yùn)動(dòng)的巧妙結(jié)合，如針對(duì)世界杯設(shè)計(jì)了“攻無不克”的服裝圖案，給球迷們帶來了欣賞體育比賽和中國文化的雙重享受。這種將博大精深的東方文化與體育運(yùn)動(dòng)以及企業(yè)的戰(zhàn)略營銷策略相結(jié)合是李寧公司的創(chuàng)意之舉，中國東方文化用國際化的形式表現(xiàn)出來，將會(huì)使李寧品牌與競爭對(duì)手形成有效區(qū)隔。此外，李寧“高舉國際化大旗，狠打中國本土市場”的營銷戰(zhàn)略讓它既贏得了國內(nèi)市場，更大大提升了品牌形象。

2007年11月，在第五屆2007中國營銷領(lǐng)袖年會(huì)暨第三屆“科特勒·標(biāo)桿20”中國營銷榮譽(yù)大獎(jiǎng)的評(píng)選中，李寧公司奪得“最佳戰(zhàn)略營銷獎(jiǎng)”，當(dāng)眾多國際知名企業(yè)花費(fèi)巨資卻還在走一條奧運(yùn)營銷的老路時(shí)，我們驚喜地看到李寧公司走出了一條奧運(yùn)營銷的差異化之路。李寧公司與“奧運(yùn)合作伙伴”的失之交臂，我們似乎看到了作為中國本土最具實(shí)力的體育用品企業(yè)的失敗，但是，當(dāng)我們審視李寧公司三大奧運(yùn)戰(zhàn)略之后，就不難發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏其中的價(jià)值。三大奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)行，以退為進(jìn)，體現(xiàn)了李寧公司的戰(zhàn)略成熟。