易瑩婷　邱　罡

2007年十一黃金周，外資平板電視再次發(fā)動價格戰(zhàn)，市場份額進(jìn)一步上升，其在一二級市場的優(yōu)勢日趨顯著?；叵?005年內(nèi)資平板電視占七成以上市場，到如今外資品牌重獲區(qū)域市場主導(dǎo)權(quán)。事實(shí)上，當(dāng)前平板電視市場的中外資競爭態(tài)勢，與幾年前的手機(jī)市場頗為相似，為何不同的市場總是上演同樣的悲劇？內(nèi)資平板電視還有回旋的余地嗎？

手機(jī)、液晶電視中國企業(yè)面臨雙滑坡

內(nèi)資手機(jī)企業(yè)2003年一度占據(jù)市場的50%，但目前已下滑至30%。

內(nèi)資液晶電視企業(yè)經(jīng)歷2005年的輝煌后，同樣面臨市場份額的不斷下滑，尤其在一二級市場已處于明顯劣勢。2005年，內(nèi)資企業(yè)所占份額曾經(jīng)超過70%，目前僅約55%。在一二級市場，國美等大賣場2007年十一銷量數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)資所占份額只剩30%。

市場份額之爭的背后：利潤的牽絆

在行業(yè)萌芽期，手機(jī)和液晶電視均由外資占主導(dǎo)，內(nèi)資通過引進(jìn)生產(chǎn)線等方式進(jìn)入市場。

作為新技術(shù)和新產(chǎn)品的導(dǎo)入者，外資初期定價非常高，以獲取高額壟斷利潤。一些內(nèi)資企業(yè)試探性地介入市場，憑借比外資略低的產(chǎn)品價格占據(jù)一定市場份額。本階段整個行業(yè)的利潤率處于較高水平，內(nèi)資的利潤率雖不及外資，但仍然十分可觀。2004年十一以前，內(nèi)資液晶電視企業(yè)的毛利率高達(dá)50%以上。

到了行業(yè)快速成長初期，內(nèi)資企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，力圖獲取規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而快速降價打壓競爭對手。1996年，長虹通過大幅降價獲得了市場份額的快速上升，之后價格戰(zhàn)發(fā)展成為彩電企業(yè)競爭的常用手段。進(jìn)入2005年后，內(nèi)資彩電企業(yè)又開始利用五一等節(jié)假日快速降價。憑借價格戰(zhàn)，再加上渠道等方面的優(yōu)勢，內(nèi)資企業(yè)市場份額快速趕超外資，同時其利潤率快速下滑，甚至陷入虧損。2004年8月至2005年10月，32寸液晶面板的價格降幅為45%，而國產(chǎn)32寸液晶電視的價格降幅則超過80%，毛利率已降至15%。國產(chǎn)彩電企業(yè)長期靠CRT利潤來填補(bǔ)平板的虧損，2007年出現(xiàn)的盈利來自打新股。 國產(chǎn)手機(jī)自2004年至今一直處于全面虧損的境地。

外資最初不參與價格戰(zhàn)，市場份額雖有所下降，但其利潤率遠(yuǎn)高于此時的內(nèi)資企業(yè)。憑借品牌等固有優(yōu)勢，外資不降價仍能保有一定市場份額，同時進(jìn)一步凸現(xiàn)了品牌的“高貴”。

在行業(yè)快速成長中后期，綜合實(shí)力較差的外資企業(yè)將在價格戰(zhàn)的壓力下淘汰出局，如日系2G手機(jī)在中國全面潰敗，目前領(lǐng)軍中國市場的外資手機(jī)品牌同時也是全球一線廠商。隨著對內(nèi)資競爭對手的深入了解和不斷學(xué)習(xí)，部分外資企業(yè)逐漸扭轉(zhuǎn)了在成本、渠道等方面的劣勢，其反擊往往能取得成功。以手機(jī)為例，諾基亞從2003年開始實(shí)行渠道下沉并介入低端，市場份額穩(wěn)步上升，2007年9月已超過40%。同樣，自2006年十一開始，外資彩電廠商同樣開始大幅降價，其在一二級市場的份額得到快速回升。

而此時，內(nèi)資企業(yè)在先前的價格戰(zhàn)中耗盡了各種資源，過低的利潤率使其無力改變在核心技術(shù)、品牌等方面的相對劣勢，市場份額必然下降。面對外資品牌的價格戰(zhàn)，內(nèi)資彩電廠商正在通過完善售后服務(wù)、加強(qiáng)外觀設(shè)計等途徑提升自身產(chǎn)品價值，毛利率反而有所提高。

在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，競爭格局基本穩(wěn)定，即使是領(lǐng)袖企業(yè)，利潤率也不會很高，通常企業(yè)開始考慮提供附加值較高的服務(wù)、多元化或放棄現(xiàn)有行業(yè)。成熟期的市場集中度很高，前3-5家企業(yè)占有50%-70%的市場，中外資將依據(jù)綜合實(shí)力形成一個較為穩(wěn)定的市場份額比例。相對液晶電視而言，手機(jī)已步入成熟期，基于手機(jī)業(yè)務(wù)利潤的下滑，諾基亞已經(jīng)在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

強(qiáng)勢取決于利潤、市場份額雙平衡

研究內(nèi)外資競爭不能光看市場份額的高低，還要結(jié)合利潤率情況，其實(shí)質(zhì)是雙方綜合實(shí)力的較量，考驗(yàn)各自取長補(bǔ)短的速度。內(nèi)資企業(yè)通常在技術(shù)和品牌上落后于外資，如果沒有充足的利潤作后盾，很難扭轉(zhuǎn)在這兩個方面的劣勢。惡性價格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)提高市場份額，但長期來看內(nèi)資企業(yè)自己成了最終受害者。相比之下，外資一直保持著較高的利潤率，因此有充足的財力支持其完成生產(chǎn)、渠道等領(lǐng)域的變革，同時繼續(xù)維持技術(shù)等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

液晶電視發(fā)展格局尚未穩(wěn)定，國產(chǎn)品牌應(yīng)學(xué)會掌握利潤和市場份額的平衡。液晶面板無法自產(chǎn)是制約內(nèi)資發(fā)展的重大瓶頸之一，這導(dǎo)致內(nèi)資在競爭中處于非常不利的位置，尤其是在面板短缺期將無法占據(jù)較大的市場份額。液晶面板約占總成本的60%，但產(chǎn)業(yè)所需資金投入極大，且極具周期性，短時間內(nèi)中國無法自產(chǎn)。液晶面板自2007年初至2008年進(jìn)入短缺周期，這段時間內(nèi)資無力與自己擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模采購優(yōu)勢的外資品牌進(jìn)行抗衡。內(nèi)資液晶電視企業(yè)的相對優(yōu)勢在于CRT時期積累的品牌、渠道以及完善的售后服務(wù)、近年來在工業(yè)設(shè)計等方面的一些進(jìn)步等。

外資品牌目前正努力由第四象限向上移動，其最理想的狀態(tài)應(yīng)該是憑借高中低端產(chǎn)品全線發(fā)力，成為液晶電視中的“諾基亞”。目前外資品牌最需要克服的是二三級市場的渠道難題。而內(nèi)資企業(yè)應(yīng)在減緩市場份額下滑速度的同時努力提升利潤率，才能與外資長期抗衡。

當(dāng)前內(nèi)資彩電企業(yè)盛行的多元化不失為出路之一，但應(yīng)“有所為、有所不為”。在行業(yè)選擇上，如果選擇制造業(yè)，應(yīng)充分考慮內(nèi)資企業(yè)通過努力能夠在價值鏈上占據(jù)的空間。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向活動空間在一定程度上制約了橫向的發(fā)展規(guī)模。白電屬于勞動密集型，技術(shù)進(jìn)步相對緩慢，壓縮機(jī)等上游的介入壁壘不是特別高，且二三級及以下市場容量較大，因此內(nèi)資雖然利潤率不高但能一直保持主導(dǎo)地位。

內(nèi)資企業(yè)應(yīng)放棄惡性價格戰(zhàn)，學(xué)會前瞻性思考，強(qiáng)化危機(jī)意識，進(jìn)行理性競爭。比如小家電企業(yè)摒棄價格戰(zhàn)，目前整個行業(yè)都維持了較高的利潤，獲得了良性發(fā)展。（作者單位 中國三星經(jīng)濟(jì)研究院）