王書進

摘 要：作為一個高利稅、高利潤的學習機行業(yè)，面臨著國人對外語學習的熱衷，崇尚“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的家長們不斷加大孩子學習費用的投入，以及整體經濟環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展等種種機遇，同時又處在一個競爭激烈的，呈現(xiàn)產品功能高度同質化、產品實際使用效果與廣告宣傳相去甚遠、廣告費用成為產品成本的主要構成等等征兆的市場中，如何擴大自己的市場份額，分得更大的一塊“蛋糕”是每個學習機生產企業(yè)都面臨的重要課題。

關鍵詞：學習機行業(yè)；發(fā)展狀況

縱觀這個在六年多的時間里，整個學習機市場的發(fā)展大致經歷了以下三個階段：

獨領風騷單品牌階段(2003-2004)：好記星2003年進入學習機市場之初，并沒有英語學習機這一產品品類。當時的市場上只有傳統(tǒng)的電子詞典，產品的賣點主要圍繞著詞典的版權，詞典的數(shù)量和單詞的發(fā)音進行炒作。好記星從這一不溫不火的市場中敏銳的發(fā)掘出了消費者的潛在需求，突破傳統(tǒng)電子詞典僅用于查單詞的功能局限，創(chuàng)新的提出五維+2記憶法和教材同步，將好記星產品包裝成了能夠快速提高英語成績的英語學習機，將產品功能利益從電子詞典的查詢單詞提升到提高英語成績，一舉擊中了千萬父母那顆望子成龍的心，一夜之間紅遍大江南北，立刻成為這個市場的新晉力量和第一品牌，擎起ELP的大旗。

雨后初筍眾品牌階段(2005-2006)“好記星”的成功以及不是很高的行業(yè)門檻，很快吸引了無數(shù)企業(yè)的目光，學習機市場的產品品牌從幾十個暴增到幾百個。

大浪淘沙品牌集中階段(2007-2008 )隨著市場的成熟和消費者對品牌認可的集中，如今的學習機市場品牌集中度趨于穩(wěn)定，很多野心勃勃之士最終都是無奈的偃旗息鼓，只留下真正有技術實力和品牌的企業(yè)重新瓜分市場蛋糕，初步呈現(xiàn)以好記星、步步高、好易通、名人(2007年好記星橡果國際收購了中山名人)為代表的較為穩(wěn)定的第一陣營。

三國鼎立誰主沉浮階段(2009-)經過品牌集中階段的大浪淘沙后，學習機市場一邊呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)步擴大的趨勢，另一方面又呈現(xiàn)出明顯的強者恒強、弱者越弱的“馬太效應”，現(xiàn)留存下來的品牌主要為三家：好記星、諾亞舟和步步高，據(jù)悉三大品牌已經占據(jù)了80%以上的市場份額。

作為一個高利稅、高利潤的學習機行業(yè)，一方面面臨著國人對外語學習的熱衷，崇尚“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的家長們不斷加大孩子學習費用的投入，以及整體經濟環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展等種種機遇，另一方面又處在一個競爭激烈的，呈現(xiàn)產品功能高度同質化、產品實際使用效果與廣告宣傳相去甚遠、廣告費用成為產品成本的主要構成等等征兆的市場中，如何擴大自己的市場份額，分得更大的一塊“蛋糕”，從而實現(xiàn)進一步成長，穩(wěn)定市場中的品牌地位是每個學習機生產企業(yè)都面臨的重要課題。未來想成為最后贏家的學習機廠家都應關注以下幾個方面：

教育資源下載內容的多樣性問題。學習內容必然成為未來學習機產業(yè)的競爭點，而非學習機本身，然而目前市場還沒有一家學習機廠商在內容上具有實質性的競爭優(yōu)勢。由于現(xiàn)有的學習機內存空間的大小限制，想把九門功課內容都下載是不可能的，而且英語學科以外的學科知識下載非常有限。未來學習機廠商不能僅僅厚此薄彼只重視英語單科，既然號稱是九門功課同步學，就要全面豐富除英語以外的其他學科知識的網(wǎng)絡下載，真正提供與教材內容緊密結合的學習資料，從內容上實現(xiàn)多學科多內容的下載。

(1)以品牌建設為根本的整合營銷傳播問題。學習機廠商要學會在營銷、宣傳、廣告等領域進行創(chuàng)新和突破，逐步在廣告中強化品牌宣傳，弱化電視直銷、整版報紙廣告等赤裸裸的功能廣告，剪斷品牌形象與“保健品”、“暴發(fā)戶”、“騙子”等負面形象的聯(lián)結紐帶，從側面推進品牌好感度的提升。在明確自身品牌定位的基礎上通過整合營銷傳播，把和自身相關的營銷傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

(2)產品的技術突破以及知識產權問題。加大學習機的內存空間，在技術上實現(xiàn)多學科多內容同步學習的可能性，同時注重開發(fā)電腦、手機的技術植入將會是學習機產業(yè)的另一個競爭點。如PC上運行的軟件能否方便地移植到學習機上、多媒體學習資料的使用，甚至拍照的輔助功能都成了消費者的最新需求。另外要加強與出版社的合作，積極解決目前所有學習機廠家都面臨的版權問題。

(3)渠道網(wǎng)絡的完善與維護問題。學習機廠商一方面需要進行經銷網(wǎng)絡的渠道優(yōu)化工程，全面淘汰不合標準的經銷商，保持渠道健康的成長，另一方面努力突破渠道限制，積極尋求新的銷售模式。如電腦市場，手機銷售終端等都可能成為學習機新的銷售渠道。

另外，除了做好市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和制定，還應做好市場營銷的保證工作，從思想上、組織上、制度上和服務上保證市場營銷戰(zhàn)略的有效實施。

參考文獻

[1]齊國心.英語學習機市場五大怪狀[J].中國質量萬里行雜志社，2006.

[2]陳敏.數(shù)碼學習機市場進入品牌集中時代中國經營報[J].2006.

[3]韓丹.數(shù)碼學習機市場行至拐點[J].經濟參考報，2007.

作者簡介：王艷艷，女，上海交通大學安泰經濟與管理學院，2007級全日制國際工商管理碩士，研究方向為供應鏈管理。