精打細(xì)算的消費(fèi)者愈來愈看緊自己荷包，什么樣的廣告和營銷語言才能打動(dòng)消費(fèi)者的心?

黃禾廣告北美地區(qū)前執(zhí)行長菲爾·唐森貝瑞、創(chuàng)造科學(xué)廣告法的美國廣告奇才克勞德·霍普金斯，以及營銷顧問山姆·洪恩等三位廣告界大師，將告訴你最后的答案。

不要超過七個(gè)字

什么樣的標(biāo)題或營銷語言才能吸引顧客上門?你只有1分鐘的時(shí)間說服顧客，讓他們喜歡你、記住你。

擔(dān)任商業(yè)營銷顧問與專業(yè)講師的山姆·洪恩(Sam Horn)，搜集了各大知名品牌的廣告案例以及暢銷書書名，歸納出營銷語言的重大原則。

人的大腦在短暫記憶區(qū)中每次只能容納七筆信息，如果我們提出來的敘述超過七個(gè)字，恐怕別人很難記得。

《廣告時(shí)代》雜志(Advertising Age)曾票選20世紀(jì)最杰出的標(biāo)題，雀屏中選的全都少于七個(gè)字：

鉆石恒久遠(yuǎn)(Diamonds are forever)——戴比爾斯(DE BEERS)鉆石公司

ust do it——耐克(NIKE)公司

冠軍的早餐(Breakfast of Champions)——小麥(Wheaties)麥片公司

我們更努力(We try harder)——埃爾維斯(Avis)租車公司

牛肉在哪里?(Where's the beef?)——溫迪(Wendy)漢堡

捕捉一般人的對話妙語

但不是每次都能那么好運(yùn)，想出七字以內(nèi)的絕妙標(biāo)題，因此你可以換個(gè)方式，仔細(xì)回想對于某個(gè)問題，一般人最常脫口而出的話是什么?通常這句話最能打動(dòng)大眾的心。

美國生涯發(fā)展顧問茱莉·簡森(JulieJansen)想要寫一本關(guān)于如何尋找理想工作的書，但市面上類似的書籍已太多，她正為該取什么樣的書名而苦惱。

洪恩問她：“客戶到你辦公室時(shí)，都說些什么話?”她想了想，突然靈機(jī)一動(dòng)：“你知道我經(jīng)常聽見什么嗎?‘我不知道自己要什么，但我知道絕對不是這個(gè)?！弊詈筮@句話便成了書名。雖然有些長，但卻點(diǎn)出了求職者的心聲，也成了當(dāng)年亞馬遜(Amazon)網(wǎng)絡(luò)書店的商業(yè)類暢銷書。

你不妨想想，當(dāng)目標(biāo)客戶感到煩惱時(shí)，會(huì)大吼大叫什么?當(dāng)他們面對這種處境時(shí)，會(huì)脫口說出什么話?他們心里真正想要卻又害怕承認(rèn)的是什么?

以反話顛覆假設(shè)

某天洪恩在機(jī)場書店瞥見美國《新聞周刊》雜志(Newsweek)封面上寫著一行斗大標(biāo)題：“電視對你的孩子有益。”這句話完全顛覆一般人的觀念，他當(dāng)下好奇地拿起來翻閱，結(jié)果仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)封面右下角有一排蠅頭小字：“不，沒有益處?！笔袌錾吓c你類似的產(chǎn)品可能多達(dá)數(shù)十種，要如何讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者一定要選擇你的產(chǎn)品?最好的辦法之一是推銷與直覺相反的概念。

像是“美國問候語”(American Greetings)網(wǎng)站便提供專為發(fā)牢騷使用的電子賀卡服務(wù)，卡片的標(biāo)題是“情人節(jié)害人不淺”。另外，還沒有伴侶的單身者可以到“絕望網(wǎng)站”(www.despair.com)，購買苦甜參半的“可憐糖”，上面印著“我不在乎”。

這些都是成功運(yùn)用反直覺或反常識方法的營銷案例。你可以把產(chǎn)業(yè)專業(yè)中普遍被接受的常規(guī)全部寫下來，人們相信什么是真實(shí)無誤的?問問你自己，可以怎樣說些不一樣的話?(理聞)

(責(zé)任編輯袁紅)