林宏達(dá)

誰(shuí)能讓比爾·蓋茨低頭承認(rèn)失敗?

“在搜索的領(lǐng)域，我們真的是輸家(underdog)!”盡管再過(guò)一個(gè)月就要退休，5月21日，微軟董事長(zhǎng)比爾·蓋茨卻在微軟年度最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告論壇上，在全球媒體面前，公開(kāi)嘲弄自己在搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)里的失敗。

市占率不停流失

比爾·蓋茨曾蟬聯(lián)13年的全球首富，搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是他退休前宣示，一定要反攻的最大戰(zhàn)役。過(guò)去33年，微軟對(duì)于想進(jìn)人的領(lǐng)域，即便是后進(jìn)者，都能有成就。微軟在游戲機(jī)領(lǐng)域攻擊索尼的PS2、在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器領(lǐng)域打敗Netscape、在操作系統(tǒng)打敗IBM，在手機(jī)領(lǐng)域里攻擊Nokia……

但只有網(wǎng)絡(luò)，從來(lái)沒(méi)有一場(chǎng)戰(zhàn)役，讓微軟花盡這么多資源，但仍嚴(yán)重落后。而偏偏，這又對(duì)微軟未來(lái)命運(yùn)，有決定性的影響力。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)研究網(wǎng)站comscore.com最新的調(diào)查顯示，去年在最熱門(mén)的搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，Google擁有61％的市占率，微軟卻只有9％。

美國(guó)《商業(yè)周刊》(Business Week)報(bào)道，過(guò)去3年，微軟的在線部門(mén)虧掉了15億美元，但市占率仍在流失；根據(jù)comscore.com的報(bào)道，去年微軟在搜索網(wǎng)絡(luò)廣告的市占率比前年下滑了0.3個(gè)百分點(diǎn)，同一時(shí)間，Google的市占率卻仍成長(zhǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)。

軟件競(jìng)爭(zhēng)力下滑

這是場(chǎng)微軟輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市調(diào)公司eMarketer的報(bào)告，2004年．Google上市時(shí)，搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)只有38億美元的規(guī)模，到今年，規(guī)模將達(dá)到102億美元。因?yàn)楠?dú)霸這個(gè)快速成長(zhǎng)的新市場(chǎng)，Google只花4年，就從一家剛上市的小公司，變成一家市值高達(dá)1700億美元的巨無(wú)霸。

最重要的關(guān)鍵是——越來(lái)越多靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的新在線服務(wù)，像是網(wǎng)絡(luò)郵件服務(wù)，或是在線文字處理軟件，正侵蝕微軟現(xiàn)在賴(lài)以獲利的操作系統(tǒng)和office軟件。微軟廣告(Microsoft Advertisinq)總經(jīng)理賽普屈(KarlSiebrecht)同意，微軟必須在網(wǎng)絡(luò)廣告占有一席之地，因?yàn)椤叭绻幸惶?，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)變成主流時(shí)，微軟才能用網(wǎng)絡(luò)廣告支持自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。”

目前，微軟的操作系統(tǒng)獲利已在下滑，4月24日，微軟公布最近一季財(cái)報(bào)，凈利比去年同期減少11％，窗口操作系統(tǒng)部門(mén)獲利更大減24％，比分析師最悲觀的預(yù)期還糟?！拔④涀畲蟮目謶?，是Google用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)軟件服務(wù)，讓微軟的軟件價(jià)值在市場(chǎng)上越來(lái)越?jīng)]競(jìng)爭(zhēng)力?！惫鸫髮W(xué)商學(xué)院教授David Yoffie分析，“光是這個(gè)原因，微軟就該跳進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，如果在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占不到位置，微軟等于在下一輪網(wǎng)絡(luò)軟件的競(jìng)賽中提前出局。

擁有龐大資源的微軟，怎會(huì)輸給Google這樣一個(gè)初生之犢?原因是對(duì)未來(lái)的誤判。網(wǎng)絡(luò)搜索其實(shí)是10年前就有的觀念，但四五年前，Google崛起時(shí)，沒(méi)人認(rèn)為這是能賺錢(qián)的領(lǐng)域，微軟也一直沒(méi)有投資相關(guān)的技術(shù)。三輪大戰(zhàn)未奏效

微軟與Google有過(guò)幾番精彩的交手。先是法律戰(zhàn)，去年4月，擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)的DoubleClick被Google購(gòu)并，微軟立即在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)動(dòng)反制，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》(New YorkTimes)報(bào)道，微軟在華盛頓聘請(qǐng)了超過(guò)20家律師事務(wù)所和國(guó)會(huì)游說(shuō)公司。Google也不是省油的燈，找上由民主黨人開(kāi)辦的游說(shuō)公司在美國(guó)國(guó)會(huì)替Google辯護(hù)，但Google仍多花了近一年時(shí)間，才順利購(gòu)并Double Click。

爭(zhēng)取到時(shí)間，微軟第二輪進(jìn)行大規(guī)模購(gòu)并。今年初，微軟祭出446億美元的高價(jià)，要購(gòu)并展示型網(wǎng)絡(luò)廣告龍頭雅虎(Yahoo)。Google不愿意讓微軟如愿，和雅虎實(shí)驗(yàn)性建立搜索業(yè)務(wù)合作關(guān)系，在微軟“逼婚”之下，雅虎反被逼進(jìn)Gooqle的懷抱。

第三輪，微軟同時(shí)整合內(nèi)部資源，過(guò)去微軟只賣(mài)自己擁有的MSN網(wǎng)站上的廣告，但從3年前開(kāi)始，從PC、手機(jī)到Xbox游戲機(jī)等不同領(lǐng)域的平臺(tái)開(kāi)始整合，一起賣(mài)廣告。

押寶現(xiàn)金回饋

上述方法顯然未完全奏效。5月24日，比爾·蓋茨透露出微軟的最新做法，微軟將把有限的資源聚焦在電子商務(wù)相關(guān)的搜索上，就像實(shí)體通路提供折價(jià)券一樣，微軟會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品，提供不同的折價(jià)比例，每買(mǎi)一樣商品，消費(fèi)者就能得到不同比例的現(xiàn)金回饋，這筆錢(qián)則由微軟支付。而且，廣告主可以選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后才付廣告費(fèi)。

現(xiàn)在，美國(guó)媒體對(duì)微軟的做法則多半持保留態(tài)度。位于西雅圖的投資公司McAdams Wright Ragen分析師Sid Parakh分析，短期來(lái)看，微軟的確能挑起一些競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻不見(jiàn)得能奏效?！凹词瓜裎④涍@么有錢(qián)，也不能永遠(yuǎn)把廣告收入送人?！彼治觯阉鞯母?jìng)爭(zhēng)是全面的，如果光在購(gòu)物搜索上吸引人，也只能在很小的范圍里跟Google抗衡。

但比爾·蓋茨表示，“就跟以前做文字處理軟件的競(jìng)爭(zhēng)一樣，我們會(huì)提出跟對(duì)手同等的產(chǎn)品，再一次超越?！睋碛旋嫶筚Y源的微軟，后續(xù)確實(shí)可能會(huì)對(duì)Google造成威脅。但是，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是在于，微軟所提出的服務(wù)，是否真的能創(chuàng)造獲利，并建立能夠獲利高速成長(zhǎng)的商業(yè)模式。微軟已經(jīng)加快應(yīng)變速度，但和對(duì)手相比，還要更快，才能面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

(摘自《商業(yè)周刊》)

(責(zé)任編輯袁紅)