肖明超

奧運會結(jié)束，人們所理解的運動的精神和文化并不會結(jié)束，企業(yè)要能夠?qū)I銷活動貫穿到更遠(yuǎn)的時間跨度中。對于企業(yè)來說，如何應(yīng)對后奧運時代，特別是企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運會后的品價值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運時代實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是營銷值得關(guān)注的問題。

后奧運時代是新的奧運營銷的開始

品牌的成長不能一朝一夕實現(xiàn)，是長期努力的結(jié)果。對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代還必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有的投入都將變成沉沒成本，因為你僅僅在一個短短的奧運會時間段內(nèi)在消費者面前晃眼而過，之后在和體育相關(guān)的舞臺上再也不出現(xiàn)，這僅僅是一種營銷戰(zhàn)術(shù)而非營銷的系統(tǒng)策略，消費者需要一個穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會長達(dá)80年之久。對于奧運營銷企業(yè)而言，如何保持公司的曝光度，擴(kuò)大公司的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響，是奧運結(jié)束后面臨的核心議題，而要不要繼續(xù)“奧運”的確也是一個值得思考的問題。

后奧運時代的品牌價值

跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，需要思考營銷轉(zhuǎn)型，因為企業(yè)的產(chǎn)品如果與奧運的連接過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費者對運動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。青島啤酒在選擇成為奧運贊助商的時候是這樣去思考其戰(zhàn)略定位的，第一是戰(zhàn)略的吻合度，青島啤酒本身就是一個國際性的品牌，而奧運會屬于國際性的賽事，所以戰(zhàn)略上是比較吻合的；第二是品牌關(guān)聯(lián)度，2008年奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常大的；第三是商業(yè)的空間度，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運的精神和傳播奧運的文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，因此通過營銷奧運能夠把品牌知名度和美譽(yù)度提高，拉動業(yè)務(wù)成長，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長也是非常重要的。

在后奧運時代，品牌不可能像奧運的前期和中間階段那樣熱鬧，很多品牌又需要回歸到品牌的系統(tǒng)傳播的體系中，對于很多品牌而言，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，而應(yīng)該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價值，比如聯(lián)想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，后奧運時代并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。

品牌資源整合開發(fā)和利用

關(guān)注體育的全民參與是后奧運時代品牌營銷需要關(guān)注的要點，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時也能夠與之前的奧運營銷實現(xiàn)有序的對接。

首要的品牌資源是消費者的情感資源。因為2008年奧運會，舉國上下將會產(chǎn)生共同的情感上的共鳴，以及新的對于運動元素的理解，大家這股熱情不會在短期內(nèi)消失，因此創(chuàng)建一些喜聞樂見的體育營銷全民參與平臺，也是品牌價值放大的一種策略。

排在第二位的是明星資源，體育明星的關(guān)注度已經(jīng)可以與娛樂明星媲美，而在2008年奧運會后，衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團(tuán)隊都是大眾關(guān)注的焦點，也會有全球更多的奧運新星出現(xiàn)，消費者心目中將會產(chǎn)生一些新的體育英雄，利用這些明星來為品牌進(jìn)行代言，將能夠幫助品牌樹立更加時尚和活力的形象。

第三是后續(xù)的賽事資源。奧運會最大的作用在于激發(fā)了人們對運動的熱情，全民運動熱情的高漲，為體育營銷創(chuàng)造了非常好的市場基礎(chǔ)。后奧運時代，還有很多體育賽事，比如亞運會和世界大學(xué)生運動會，其贊助門檻較低，而這些運動賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對于主要面向亞洲市場的中國企業(yè)來說的確是比較適合的資源。

時尚融入運動與運動塑造時尚

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點，比如特步品牌在今年早些時候也提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進(jìn)入運動服裝領(lǐng)域，其設(shè)計理念是以時尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請來有亞洲第一天王之稱的RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動業(yè)界帶來了活力。

而借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。比如，招商銀行的2008年“紅動中國”就是一個很好的活動，既讓消費者得到實惠，同時又跟奧運之“大勢”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運會帶來的喜慶祥和的元素，讓消費者為之而激動。

對于很多企業(yè)而言，將運動品牌塑造成時尚品牌，將大眾品牌與運動結(jié)合，成為新的時尚將可以讓品牌保持創(chuàng)新的活力。