曉　蘭

富有和巨富客戶是許多產業(yè)的推動力，比如時裝、珠寶首飾、汽車、房地產甚至是銀行和投資業(yè)。未來這部分的增長除了發(fā)生在發(fā)達經濟國家，如美國和歐洲外，將主要發(fā)生在崛起中的市場，如印度、中國、亞太地區(qū)、巴西等。這是因為這些地區(qū)出現(xiàn)了非常有錢的階層，他們有鈔票，但是缺時間。這些富有群體的行為特征在某些方面和傳統(tǒng)的有錢顧主有些不同。但是有些東西是有共性，可以作為面向他們的營銷指導方針。

在討論如何在這塊領域做營銷前，理解這個人群是非常重要的。他們的年齡、收入水平、職業(yè)等等，有助于將他們從其他的大眾區(qū)別開來。但是影響到真正打動他們心弦的考慮因素是他們的行為和心理。他們穿什么，他們在哪里購物，他們怎樣思考，什么是他們在乎的，他們希望在哪里被看到等等。這些對于正確理解他們是極其重要的。讓我們看看一些對于更好理解他們有幫助的方面。

富裕顧主想要從人群中被區(qū)別開來：他們只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不僅如此，他們希望領先于眾人一步，期望有品牌能為他們引領關鍵潮流，幫助他們比其他人都要早得到/買到。時裝秀就是一種奢侈和時尚品牌的嘗試，嘗試定義將來的潮流，并幫助客戶得到這些東西。

他們尋找獨享性：獨享性是這些客戶的大的方面，因此“限量版”或“僅供特定受眾”成為一些奢侈品牌在他們品牌延伸時使用的策略。他們想要得到多數(shù)的獨享品牌和最好的質量，有著對最好的東西熱烈的渴望。事實上，冒充內行的人把價格作為獨享性的一種指示，并避免使用流行品牌。

他們想要感覺獨一無二和特別：個人化定制的產品和服務能幫助提供這些益處。一個品牌需要認識到這種隱藏者的渴求，給他們的產品能幫助實現(xiàn)這一點。在奢侈品市場，高水準服務是一種特定的東西。他們成功的關鍵是通過提供個性化/個人化的體驗來產生客戶忠誠度的。

他們尋求便捷：富有客戶和珍惜金錢一樣珍惜他們的時間，因此創(chuàng)造便捷性對于在這個市場的成功是根本的。

他們愿意為更好的性能出付更多的錢：他們想要最好的質量、獨享性、滿意度和出色的客戶服務。那些瞄準富有群體的品牌應該提升每一個在市場上代表他們的人的能力素質，或者在任何水平上都有和客戶的互動。

具有高度參與性的購物行為：奢侈品市場營銷通常是將高金額的物品售給客戶，而這些物品要有較高的對客戶的承諾性。多數(shù)時候他們所購物品所反映他們的自我概念，所以有著強烈的自我表達的好處。讓購物本身是一種體驗就成了這里的關鍵，Neiman Marcus在這些上做得很好。

如何讓品牌營銷對準這些客戶：本質的一點，也是極其重要的一點是，一個品牌需要有一個清晰的定位和在客戶心目中有個正確的形象。Tag Heuer、rolex和Cartier這些都是奢侈品牌，但是他們有著不同的定位。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為品牌傳播時候的連貫性在此也扮演著重要的角色，通常強勢品牌對于客戶來說一種價值的倡導者。名人的認可/簽名和品牌大使這些手段被一些品牌所使用，如Armani、LOreal、Swarovski，有著很好的效果。

下面是一些能讓品牌到達富有階層的方式，雖然他們并不是通行天下，但是基本上適用。

直接郵寄：選擇正確的客戶名單需要巨大的功夫和思考。同樣重要的方面是郵寄品的本身——主題文字、正文文字、視覺效果等等。但是最重要的是講你所提供的東西（不要說價格，說價值）。

贈閱郵件：對于那些客戶已在使用某個品牌產品/服務，他們的郵寄品就傳播效果而言具有最大的影響力，傳遞最為正確的關聯(lián)性?？蛻魮臅盏揭稽c沒有聯(lián)系的垃圾郵寄品，垃圾郵寄的方法會損壞一個品牌，而上述這種方法可以消除他們的疑慮。

推薦人：現(xiàn)有客戶中的人愿意分享他們所知道的那些可能會對這個品牌感興趣的人的信息，在世界品牌實驗室(brand.icxo.com)看來，這些人就成了推薦人。推薦人的做法是接近新客戶的屢試不爽的方法。這些客戶不介意他們的名字被用作推薦人（這個需要獲得同意），并且有時候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市場營銷工具，一個品牌應當積極進行管理。

拉動式營銷：讓他們明白你所提供東西的益處，并且告訴他們你能夠為他們創(chuàng)造價值——給予便捷、個性化的注意、獨享性等。通過邀請他們參加你的活動、開派對等等來讓他們嘗試一下，沒有拘束的嘗試。這些做法能讓他們意識到自己的需求，同時也讓銷售多一份顧問的味道。