唐文龍

責任營銷，首先需要明確企業(yè)在開展營銷活動的過程中要對誰負責。簡單來講，企業(yè)經(jīng)營者要不斷地來詰問自己，企業(yè)創(chuàng)辦的目的是在于股東權(quán)益最大化、消費者權(quán)益最大化還是利益攸關(guān)者權(quán)益最大化？從單純的投資回報來看，任何商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建的初衷，就是為了實現(xiàn)股東的利益最大化，但是這樣的理念，會導(dǎo)致部分企業(yè)利用其在資本和信息等方面的強勢地位，“不擇手段”地成為十足的“賺錢機器”。在這個過程中，無疑會侵害其他利益鏈條成員的合法或者合理利益，例如渠道成員和消費者。我們再來看，如果企業(yè)曲解了消費者利益最大化，也會導(dǎo)致企業(yè)用各種各樣的手段去滿足消費者的需求，但是卻沒有謹慎地去辨別消費者需求的合理性和健康性。例如快餐企業(yè)在滿足消費者快速、舒適的消費需求的同時，卻忽略了食品健康和包裝浪費的社會長遠福利。因此，責任營銷，在實質(zhì)上，反映的是企業(yè)在營銷過程中，要對所有廣義上的利益有關(guān)人肩負起責任，這些當事人包括股東、渠道成員、消費者、政府、社區(qū)和公眾等等。如果能夠做到這一點，實施責任營銷的企業(yè)將會在經(jīng)營過程中，在股東利益、消費者利益和社會利益等多方面實現(xiàn)一種平衡。

責任營銷應(yīng)該怎樣來做？企業(yè)通過生產(chǎn)或者提供具有卓越質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，合理選擇渠道成員，及時有效地滿足消費者需求，并且還要遵守國家法令法規(guī)、顧及公眾健康消費的樹立，善待社區(qū)和整個自然環(huán)境等等?？傊熑螤I銷促使企業(yè)在實現(xiàn)合理化利潤的同時，“有所為而有所不為”，其目的在于整個社會長遠福利的提高和改善，而避免了企業(yè)濫用優(yōu)勢地位、不擇手段攫取市場暴利的短期行為。

最后，責任營銷理念的樹立及其實施，看似利他實則利己。從表面來看，好像企業(yè)總是在讓渡或者顧及其他當事人的利益，而使自己的利益“縮水”。實際上，企業(yè)和所有利益有關(guān)人建立長期的“合作伙伴”關(guān)系，通過讓渡短期的利益，最終實現(xiàn)的是企業(yè)長期的良好公眾形象。責任營銷，要求企業(yè)用善意的眼光來看待所有的利益回報和轉(zhuǎn)移?？此评?，實則利己，只不過企業(yè)將股東利益最大化的實現(xiàn)，通過消費者利益和利益攸關(guān)者權(quán)益最大化的手段，放到了更加長久的時間段來獲得。

通過責任營銷，在利他與利己之間達到一種長久的平衡，企業(yè)的品牌營銷將無往而不勝。