翟玉琢

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，出現(xiàn)了一個(gè)市場營銷很難解決的問題，那就是同樣滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)的差異化的消失。雖然很多企業(yè)都在原有的市場營銷理論基礎(chǔ)上探索一條差異化發(fā)展的道路，但技術(shù)的完全成熟造成這種差異化設(shè)想是短期的甚至是難以實(shí)現(xiàn)的，至此使我們對市場營銷產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓我們不得不思考這樣的問題：

除了產(chǎn)品對消費(fèi)者的功能需求滿足外，消費(fèi)者的需求還有深層的差異嗎？消費(fèi)者的需求會(huì)不會(huì)受文化的影響？

對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，反映出的是產(chǎn)品功能需求嗎？

隨著人們生活水平和教育程度的提高，旅游產(chǎn)業(yè)為什么發(fā)展如此迅速？他們的吸引力來自何種價(jià)值需求的誘惑？

結(jié)論就是這一切都來自于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M(fèi)者對文化需求的載體，突顯的是獨(dú)特的文化價(jià)值。

消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱為“影響文化”。

文化營銷觀念的理論基礎(chǔ)

1.以人類創(chuàng)造文化，文化可以塑造人的辯證關(guān)系為基礎(chǔ)。

以中國傳統(tǒng)文化為例，中國古代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，是農(nóng)業(yè)社會(huì)之必然?！鞍咧?，傍山者泰”與土地肥沃的中國相比，那些土地貧瘠的地域和國度是一種不幸。當(dāng)生存迫使他們不得不向海洋索取時(shí)，不幸又換來了機(jī)遇，遠(yuǎn)古生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創(chuàng)造性。“傍水者智”為歐洲民族帶來的是冒險(xiǎn)、闖蕩、機(jī)智、獨(dú)立、務(wù)實(shí)、好利的性格品質(zhì)，西方文化賦予歐美資本主義的文化內(nèi)涵是自由、民主、個(gè)人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內(nèi)涵是集權(quán)、集體主義，然而兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都是成功的，文化可以改變?nèi)恕?/p>

2.從市場本身分析，文化營銷以滿足消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。

從人的角度來分析。人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”。我們可以借助美國心理學(xué)家馬斯洛的“人類需要層次論”來分析人們?yōu)槭裁葱枰幕癄I銷。他把人的需求按其重要性和發(fā)生的先后分為五個(gè)層次：生理上的需要，安全上的需要，感情和歸屬上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求也越來越高。人們已經(jīng)滿足了生理上的需要和安全上的需要，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個(gè)性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營銷。

舉個(gè)例子來說，手機(jī)從它的作用來說主要是為了打電話的，無論其款式如何，顏色如何，品牌如何，價(jià)格如何，只要能通話，能滿足人們打電話這一需求，它們在本質(zhì)上都是一致的。但事實(shí)并非如此，手機(jī)款式有區(qū)別，價(jià)格有高低，顏色各不同。這是因?yàn)槿藗儗κ謾C(jī)的需要不僅僅滿足于低層次的需求，他們還希望通過手機(jī)證明他們的地位價(jià)值，并希望以手機(jī)為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質(zhì)等等深層次的文化內(nèi)涵，滿足高層次的需要。

文化營銷在企業(yè)實(shí)際營銷中的作用

文化營銷在市場中的動(dòng)力已經(jīng)表現(xiàn)出來，消費(fèi)者心目中已經(jīng)越來越接受這樣的文化熏陶，無論什么企業(yè)或產(chǎn)品，認(rèn)可企業(yè)經(jīng)營的文化是目前消費(fèi)領(lǐng)域的一大時(shí)尚，所以文化營銷是一種比較適合當(dāng)今市場的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是一種潛在的營銷力量。

1.解決企業(yè)對目標(biāo)市場“泛化”的問題

由于沒有分析文化基礎(chǔ)，造成對產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場和消費(fèi)者需求理解的膚淺和模糊，是很多國內(nèi)企業(yè)普遍存在的問題。運(yùn)用文化營銷戰(zhàn)略思想可結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要實(shí)施文化營銷，并尋求文化差異所帶來的差異經(jīng)營。

2.加深對傳統(tǒng)營銷的基本要素理解

價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷等是市場營銷的基本要素，其本質(zhì)作用都是以影響消費(fèi)者所處環(huán)境為目的，這些要素也將在文化營銷中得以更完美地運(yùn)用，其意義將深入到文化滲透過程中。在文化營銷過程中，市場營銷要素運(yùn)用與變化的目的性將更明確。

3.文化附加值成為提升商品價(jià)值的要素

隨著人類文明的進(jìn)步，文化服務(wù)、商品的文化內(nèi)涵，正在成為提升商品價(jià)值的一種資產(chǎn)。90年代，紅極一時(shí)的“文化衫”，就是因?yàn)槠洹拔幕瘍?nèi)涵”提升其價(jià)值。筆記本、日記本這些曾經(jīng)簡單用于記事書寫的用品，如今越來越講究文化品位，而且文化附加值在商品總價(jià)格中的比重越來越高。明信片、郵票、集郵品、紀(jì)念性郵戳等文化要素，都在提升商品價(jià)值。在國人生活質(zhì)量不斷提高的今天，到批發(fā)市場買便宜貨的消費(fèi)者越來越少，更多的人愿到溫馨的大商場購物。在購物的同時(shí)，實(shí)際上在享受商場的服務(wù)文化，而服務(wù)文化的投入必然增加依附在商品上的附加勞動(dòng)價(jià)值，商品價(jià)格適當(dāng)比批發(fā)市場高一些，是天經(jīng)地義的道理。

在當(dāng)今世界，包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。從襪子、襯衫，到禮品、飾品；從食品、飲料，到藥品文具，無不存在包裝文化提升商品價(jià)值的實(shí)例。僅從商品原始使用價(jià)值來看，包裝不能與使用價(jià)值混淆，但包裝具有的文化價(jià)值、審美價(jià)值、方便攜帶的價(jià)值，滿足心理愉悅感的價(jià)值，都在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮著實(shí)際作用。

4.文化是深層的競爭手段

通常，人們使用最多的往往是有獎(jiǎng)銷售、大甩賣、廣告等這些層面的促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，其弊端必然暴露無遺。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點(diǎn)，“海爾人”認(rèn)識(shí)得最為深刻。

在電冰箱的銷售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎(jiǎng)銷售之時(shí)，他們卻另辟蹊徑。自1996年發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)之后，1997年他們又新購10輛客貨兩用車、80部電影拷貝，每輛車一名司機(jī)與幾名大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專門印制的農(nóng)村科技知識(shí)宣傳冊，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時(shí)，海爾集團(tuán)在并購破產(chǎn)企業(yè)過程中，采用的主要做法并不是為新企業(yè)注入過多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產(chǎn)生新的機(jī)制重燃生機(jī)。難怪美國哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”的做法吸收到其教學(xué)案例中，成為中國企業(yè)走進(jìn)外國課堂的生動(dòng)案例。

5.文化是培養(yǎng)消費(fèi)忠誠、締造品牌王國的重要手段

文化營銷的展開就是一堂消費(fèi)者的教育課，一旦切入消費(fèi)者心中，那么消費(fèi)者是非常愿意接受，并會(huì)在長時(shí)間加以使用它，企業(yè)與產(chǎn)品的生命力會(huì)加以保存與延長。消費(fèi)行為的忠誠度表現(xiàn)出來就是消費(fèi)者無條件接受，只有通過教育的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。

企業(yè)在利益與品牌上是互相遞進(jìn)的，如果企業(yè)一旦有了消費(fèi)者信任的途徑，那么企業(yè)的品牌建立就會(huì)變得非常容易，企業(yè)在苦苦追求利益的同時(shí)需要有品牌的無形支持，所以文化的傳播對促進(jìn)品牌的建設(shè)是非常有利的，文化營銷的客觀魅力就是品牌力量的積蓄。

如何有效實(shí)施企業(yè)文化營銷

文化營銷不是喊口號(hào)，不是玩花拳繡腿。它不只是一個(gè)形式的問題，更是一個(gè)內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)。如何打好文化營銷這張牌：

第一，要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，這是文化營銷的基石。

“皮之不存，毛將焉附”，如果企業(yè)自身的文化都沒定位好，那就根本不要去談文化營銷了。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業(yè)分析和識(shí)別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營銷組合策略；制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時(shí)往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。

內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營銷時(shí)往往只重視形式而忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號(hào)而在實(shí)際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，而不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念和企業(yè)行為建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對待文化營銷。企業(yè)的文化營銷是一個(gè)整體，一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不計(jì)其余，而要把兩者有機(jī)結(jié)合起來。

第二，讓文化貫穿營銷始終，這是文化營銷的核心。

在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品位和精神內(nèi)涵，使有形的實(shí)物商品升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

在品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品位，贏得了個(gè)性化的競爭優(yōu)勢。

在產(chǎn)品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機(jī)結(jié)合起來。

在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費(fèi)者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨(dú)特的藝術(shù)手法去感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。

在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項(xiàng)活動(dòng)，更具有文化韻味和魅力。

第三、對內(nèi)對外傳播文化，這是文化營銷的關(guān)鍵。

文化營銷要有一定的傳播力量，需要建立比較穩(wěn)定的營銷文化傳播基地。只有建立穩(wěn)定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會(huì)一脈相傳，才能夠起到一定的效果。如何建設(shè)文化傳播基地，變得十分關(guān)鍵，現(xiàn)有辦法是建立專賣的形式或開設(shè)營銷宣傳中心等，有輻射能力，還能夠建立與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，投入少，見效好，是展示企業(yè)與產(chǎn)品銷售的最佳途徑。

企業(yè)文化的傳播，對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價(jià)值認(rèn)同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標(biāo)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價(jià)值觀念，通過自身行為表現(xiàn)出來,從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力與競爭力。

在企業(yè)外部環(huán)境中的傳播，可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、群體、個(gè)人更好地了解本企業(yè)，如企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)關(guān)、消費(fèi)者的溝通，企業(yè)的各種宣傳、公關(guān)活動(dòng)，都更有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高知名度和美譽(yù)度。

由于涉及了“文化”，而“文化”又是很難定價(jià)的，因?yàn)樗某杀究啥嗫缮?；另外，正是由于“文化”的看不見摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使企業(yè)很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營銷的商業(yè)目的。結(jié)果，往往很難“銷”起來！

從經(jīng)營的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦偁幷叩募尤攵p易改變，這才是文化經(jīng)營的魅力。但是，正如天下沒有免費(fèi)的午餐，這些都離不開成本。而營銷者要面對的是，必須在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進(jìn)特定社群文化的形成中做出平衡。

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姚明能成長為NBA的一流球星，受到全中國和世界球迷的關(guān)注，有很多因素，包括他先天的身體條件，后天的努力奮斗，國人對這位“中國籃球的象征”的支持，以及NBA為了討中國人開心拿他做招牌等等。不過，有一個(gè)小故事奠定了姚明在NBA的地位，直接提高了他在全球范圍的知名度。這個(gè)故事就是從NBA球星到全世界球迷無人不知、無人不曉的“吻屁股故事”。

姚明剛進(jìn)NBA的時(shí)候，很多人看不起他，嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT電視臺(tái)的“NBA內(nèi)部秀”節(jié)目上藐視他，在大廳廣眾對他嗤之以鼻、并以姚明的表現(xiàn)為賭。巴克利揚(yáng)言：如果“小巨人”姚明能夠在本年度的任何一場比賽中得到19分，他就去“親吻”同事肯尼·史密斯的屁股。在巴克利口出狂言僅兩天后，火箭隊(duì)在客場挑戰(zhàn)湖人隊(duì)時(shí)，姚明一舉攻下了20分，為自己贏得了尊嚴(yán)。當(dāng)肯尼·史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂，表示一定要讓巴克利履行諾言，電視臺(tái)得知消息也決定到現(xiàn)場拍攝。巴克利雖然口不擇言，但說出來就算，他說：“我會(huì)履行自己的諾言，不過我希望肯尼能在節(jié)目前先好好洗個(gè)澡……”這時(shí)候，巴克利有兌現(xiàn)諾言的勇氣，可是史密斯沒有勇氣在全體美國人民面前暴露自己的臀部，于是花500美元買回來一頭毛驢做自己的替身并征得了巴克利的同意。當(dāng)天，鏡頭聚焦、強(qiáng)光燈閃爍，在周圍發(fā)出的一陣狂笑聲中，巴克利無奈地、痛苦地親吻了驢的屁股。“吻驢屁股的故事”標(biāo)志著姚明被廣泛認(rèn)可的開始，直接促使他成為全世界球迷的焦點(diǎn)之一，成為一個(gè)世界級人物。

這個(gè)故事不是姚明有意為推銷和炒作自己而策劃的，也沒有可復(fù)制性。但是，足以說明這個(gè)知識(shí)爆炸、信息過剩的時(shí)代只有有趣的、新鮮的故事或事件才最容易迅速傳播。企業(yè)品牌的推廣也是這樣，不少精明的企業(yè)家靠事件營銷或新聞策劃使企業(yè)一夜成名。不過，最高境界的、最徹底、最長效的事件營銷要反映企業(yè)文化，這就是“文化營銷”?！?/p>

（作者單位：長春師范學(xué)院漢語言文學(xué)系）