肖　華

“博客營銷”簡單地說，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。要說明什么是博客營銷，首先要從什么是博客說起?，F(xiàn)在關(guān)于博客概念的介紹已經(jīng)非常多了，對博客概念的描述大同小異，簡單來說，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志（網(wǎng)絡(luò)日記），英文單詞為BLOG。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。由此可見，博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

隨著企業(yè)推廣意識的不斷增強，博客營銷的方式也會被越來越多的人所了解。同時一個好的博客營銷也可以為企業(yè)創(chuàng)造不小的效益。在營銷專家們大談特談博客營銷好處的時候,對于博客營銷的負面價值也值得我們深思。

博客營銷優(yōu)勢之辯

1.個人性。個人性的行為、個人性的角度、個人性的思想，正是博客文體能夠吸引博客本人和讀者的力量源泉。以“個人大腦”作為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和思想發(fā)源地，依然是任何技術(shù)無法實現(xiàn)的標志?？赡愕臓I銷對象根本沒有這種自覺性，他從來不上網(wǎng)，那么你的個人性如何體現(xiàn)。

2.即時性。博客是一種習慣，就像學生時代寫日記一樣，博客應(yīng)該成為每天的“必修課”，經(jīng)常（甚至每天）更新，不斷積累，是博客文體有別于其他個人文章、著作的關(guān)鍵。這種即時性，才可以及時記錄個人的行為、信息和思想。因為即時，所以新鮮，因為新鮮，所以獨特。將博客作為習慣，也使別人閱讀博客成為習慣。問題是，你的客戶都有這種習慣嗎?

3.開放性。面對網(wǎng)絡(luò)，裝在個人腦袋里的東西再豐富，如果不及時與他人共享，就相當于你是頭腦空空的白癡一樣。在網(wǎng)絡(luò)上，知識淵博的衡量標準，就是你奉獻的程度。博客要把自己最珍貴、最有價值的收獲都奉獻出來?！俺缘氖遣?，擠的是奶”，正是博客的寫照。當然，你把這種開放當作一種喜愛表現(xiàn)自己也可以，能使別人受益的“個人表現(xiàn)”應(yīng)該提倡和鼓勵。

4.拿來主義。光開放自己，肚子里的貨也是非常有限的。博客的優(yōu)勢就是，不斷搜索提煉信息，不斷學習和思考。博客的確需要很“博”，但是博客最根本的信念就是：“別人比我知道得更多”。博客文體最重要的特點就是鏈接，鏈接是博客最有力的武器，沒有鏈接就沒有生命。博客與讀者的交流是關(guān)鍵，沒有互動交流的博客也就沒有生命。有效的博客鏈接及與有效受眾的溝通對商業(yè)公司來說是一種挑戰(zhàn)。

5.可信度。本來更準確的詞匯，應(yīng)該是“權(quán)威性”，但是博客與傳統(tǒng)意義的權(quán)威實在有點不兼容。但是的確不能否認，要成為一名受人歡迎的博主，必須以自己超一流的水平建立長期的權(quán)威性。正是因為對你的信任，許多人將博客網(wǎng)站作為自己每天補給信息與思想的第一站，沒有這種可信度保證，這樣的博客就是平庸的博客。要爭取注意力，博客世界的競爭一點也不比傳統(tǒng)領(lǐng)域輕松。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為我們的生活工作帶來了本質(zhì)的變化。在我們的生活中，都已習慣于網(wǎng)絡(luò)交流，習慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進行采購、娛樂、聊天等；在我們的工作中，大部分企業(yè)都是人手一臺電腦進行工作，他們也已習慣于在網(wǎng)絡(luò)上處理他們的事務(wù)。

負面博客:你準備好了嗎?

最近看到一個資料，據(jù)統(tǒng)計，人們每天會建立23000多個博客，相當于每3秒鐘建立一個，這個數(shù)字還在增長。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，這是一個巨大的福音，但對那些商業(yè)公司而言，卻意味著一個災(zāi)難，當每個人都成為信息的消費者、生產(chǎn)者、傳播者，效果的確驚人。

《經(jīng)濟學人》最近也把關(guān)注焦點放在博客上，有篇文章《The blog in the corporate machine》發(fā)表觀點，傳統(tǒng)的媒體溝通方式已經(jīng)不能適應(yīng)如今的需要，不過也同時給企業(yè)帶來了新的機會。

《博客》一書中記載了博客發(fā)展史上一個著名的博客打敗企業(yè)的故事。美國著名的自行車鎖生產(chǎn)商Kryptonite生產(chǎn)了一種U型鎖，據(jù)說是代表了車鎖安全的最高水平，結(jié)果此鎖被計算機安全顧問Chris Brennan用一支筆打開。他將此消息登載到自行車論壇上，后來迅速被博客們轉(zhuǎn)載。

Kryptonite公司大意失荊州，未能以合適的策略應(yīng)對這種消費者的反饋，而是用老套的方法，狡辯說該公司的鎖是安全的，Chris Brennan的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，有人干脆把用筆開鎖的錄像傳到了博客上，事情越鬧越大，車鎖商被迫宣布退換此鎖，為此，公司遭受的損失幾乎是該年度總銷售收入的40%。

聯(lián)想到非典、哈爾濱水污染事件，此事聽來是否熟悉？網(wǎng)絡(luò)就如同一條布滿水葫蘆的大河，你可以把真相像按水葫蘆一樣按下水面，但是你只有兩只手，你不可能把其他無數(shù)水葫蘆也按下去。用林肯的話來說，你可以永遠欺騙某些人，你可以偶爾欺騙所有人，但是你不可能永遠欺騙所有人。企業(yè)和博客打交道，最好的方法是放老實點，否則被人揪住就麻煩了。奧美廣告公司的副總裁Steve Hayden說，在博客上欺騙，負面影響是長久的，欺騙者會被“打敗，會被人像踩一只蟲子一樣踩死”。

馬自達就曾希望借用博客促銷，吸引網(wǎng)絡(luò)新生代的消費群，結(jié)果弄巧成拙。公司假借“萬圣節(jié)小子”的網(wǎng)名博客，宣傳該公司的馬自達3型汽車。這位虛擬的“萬圣節(jié)下子”鏈接了三段據(jù)說是從公共電視上翻錄的馬自達錄像。細心的博主們看到，這種翻錄太精致了，太像故意做出來的廣告了。博主們被耍，勃然大怒，罵聲如潮。馬自達吃力不討好，迅速撤出博客。博客也有博客的規(guī)律，造假和炒作逃脫不了群眾的眼睛。馬自達的做法，“就如同是一個母語是法語的人發(fā)布英文的紙質(zhì)廣告一樣?！痹诓┛椭校推渌魏蔚胤揭粯?，一旦失去信任，再次建立就非常艱難了。唯一不同的是，在其他地方，名聲壞了可以換個地方再來，博客中消息的傳播更為便捷，一次不慎，惡名可能長期陪伴。

善于運用博客的公司，也可以利用博客做成企業(yè)以往要用很大氣力去做的事。比如市場調(diào)研。眾多企業(yè)面臨的困惑，都是不了解顧客的需求，所以無法針對性地設(shè)計、開發(fā)、營銷、銷售。市場調(diào)研機構(gòu)可以量化相關(guān)需求，但在一些急需個性化設(shè)計的產(chǎn)品領(lǐng)域，及時得到客戶反饋至關(guān)重要。傳統(tǒng)的定性研究，如訪談、小組座談成本不菲，而且信息不一定準確。而企業(yè)可以從博客的寫作當中得到大量寶貴的需求信息。這種需求信息可能比較蕪雜，但是它是自發(fā)產(chǎn)生，原汁原味，有些聲音可能恰巧就是企業(yè)最為需要的。企業(yè)也可以利用目前這種全民博客的趨勢，順勢而為，在企業(yè)和消費者之間建立一個人性化的平臺。

博客的出現(xiàn)，使得消費者的概念幾乎面臨消亡。作為博主的消費者、他已經(jīng)不僅是消費者，也是產(chǎn)品的評論者、營銷者，也可能是你致命的陷阱。博客使得作為公眾的消費者有了清晰的面孔，清晰的聲音。事實上，博客并沒有正面、負面而言，關(guān)鍵是現(xiàn)在的公司老總們?nèi)绾握嬲斫獠⒄J識到博客的重要性。博客的快速發(fā)展還來不及讓人們總結(jié)經(jīng)驗，但《經(jīng)濟學人》援引網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家的一句話：要像建立危機公關(guān)計劃一樣建立企業(yè)博客溝通計劃，一方面企業(yè)可以主動出擊，利用博客進行溝通，另一方面，如果有負面博客消息，企業(yè)也可以恰當應(yīng)對。