王文群

漲，漲，漲，什么都漲。統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去的一年里，企業(yè)、老百姓幾乎是在一片“漲”聲中艱難度過(guò)的。年初開(kāi)始至今，無(wú)論是處于上游的原材料、能源、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格，工業(yè)品出廠價(jià)格，還是處于下游的居民消費(fèi)價(jià)格如食品、糧食，近半年均處于連續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，通脹壓力持續(xù)加大。2007年12月份至今年6月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)資料價(jià)格PPI、食品消費(fèi)價(jià)格CPI同比平均漲幅分別為：6.8%、7.5%。

時(shí)下對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通貨膨脹、成本上升、宏觀調(diào)控的壓力讓企業(yè)備受煎熬，困境逼臨。生產(chǎn)成本的日益上漲，資源的緊張匱缺，造成企業(yè)利潤(rùn)的不斷縮水，擠壓著企業(yè)的生存空間。對(duì)于資金并不充裕的中小企業(yè)而言，這種擠壓將會(huì)導(dǎo)致致命的窒息。

提價(jià)，“等死”還是“找死”？

面對(duì)通貨膨脹、成本上升等多重壓力，中小企業(yè)最為現(xiàn)實(shí)可行的一條路便是提高產(chǎn)品出廠價(jià)。然而一說(shuō)提價(jià)，中小企業(yè)似乎便陷入“提價(jià)找死，不提價(jià)等死”的十分尷尬、艱難的困境。面對(duì)決定零售銷售格局的大賣場(chǎng)、商超，中小企業(yè)更是無(wú)力以對(duì)，進(jìn)退兩難。

與沃爾瑪合作的中小企業(yè)供應(yīng)商都知道這樣一條潛規(guī)則：不要試圖向沃爾瑪提價(jià)，它會(huì)一口回絕。然而中小企業(yè)今年形勢(shì)不同以往，如果不向沃爾瑪加價(jià)，只能坐著等死；而一旦加價(jià)，可能立刻被沃爾瑪“拋棄”。但是今日“逼上梁山”的中小企業(yè)們終于要義無(wú)反顧地喊出調(diào)價(jià)要求。

福建黃建華所在的一家飲料公司為沃爾瑪供應(yīng)茶飲料、純凈水，已經(jīng)合作了10年?！拔覀兒献鬟@么久以來(lái)，價(jià)格變動(dòng)很小，不過(guò)我們?nèi)芮斑€是下決心向沃爾瑪發(fā)出了調(diào)價(jià)申請(qǐng)。”

他認(rèn)為與其他客戶相比，沃爾瑪、家樂(lè)福這兩個(gè)客戶比較特殊，價(jià)格上調(diào)的額度很小。在他接手的兩三年里，公司沒(méi)有向沃爾瑪要求過(guò)提價(jià)，因?yàn)楣局溃叭绻麄儼l(fā)現(xiàn)有任何一家的價(jià)格比我們報(bào)給他們的要低，那時(shí)我們的合作也將會(huì)到此結(jié)束了”。但今年，嚴(yán)峻的形勢(shì)讓他們只能放手一搏。

廈門一家酒類進(jìn)出口商，與調(diào)價(jià)申請(qǐng)一起發(fā)出的是一張向沃爾瑪出列各項(xiàng)費(fèi)用增加的明細(xì)說(shuō)明清單——

首先是匯率，現(xiàn)在人民幣一直升值，人民幣兌美元匯率6.93，加上出口退稅率降低，酒毛利下降不?。黄浯问菃T工的工資，數(shù)據(jù)顯示從2005年到2008年上漲了近30%；第三是原材料飆漲，進(jìn)口啤麥價(jià)格飆升，成交價(jià)已經(jīng)從300美元/噸漲至400美元/噸，大米、高粱價(jià)格至少上漲25%，酒花由3萬(wàn)元/噸左右飆漲至今9萬(wàn)元/噸左右，煤價(jià)漲了40%左右，等等。什么都漲，就是酒價(jià)難漲。

然而，該企業(yè)至今仍未收到沃爾瑪?shù)幕貜?fù)。一位知情人士透露，其實(shí)是沃爾瑪在給商品定價(jià)，而不是廠商。一直以來(lái)沃爾瑪之所以能對(duì)采購(gòu)價(jià)格說(shuō)一不二，因?yàn)樗兄鴱?qiáng)大的全球采購(gòu)鏈條來(lái)維持自己的低價(jià)。

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是價(jià)格，無(wú)論是合作多少年的供應(yīng)商。一旦有新供應(yīng)商報(bào)價(jià)比現(xiàn)有的便宜，那么沃爾瑪就要換供應(yīng)商了。除了少數(shù)幾個(gè)龍頭企業(yè)，有少許定價(jià)、提價(jià)能力和沃爾瑪談判的籌碼，大多數(shù)二線品牌、中小品牌在討價(jià)還價(jià)上幾無(wú)話語(yǔ)權(quán)。

據(jù)悉，沃爾瑪、家樂(lè)福全球采購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要競(jìng)價(jià)，而且報(bào)價(jià)都是透明的。在制造工廠已經(jīng)沒(méi)有降價(jià)空間的時(shí)候，沃爾瑪開(kāi)始擠壓中間環(huán)節(jié)，包括進(jìn)口商、各地供應(yīng)商，甚至它指定的輔料供應(yīng)商等。

大賣場(chǎng)不會(huì)輕易屈服供應(yīng)商的漲價(jià)要求，更多是“刁難折磨”?，F(xiàn)在，沃爾瑪正在想方設(shè)法壓縮為其提供產(chǎn)品的各類供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商的利潤(rùn)以及將訂單從中國(guó)轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞，甚至非洲。在沃爾瑪?shù)墓?yīng)商中，提價(jià)成功的案例較少。正是因?yàn)槲譅柆攬?jiān)持以往的訂單價(jià)格，年初一些區(qū)域名牌等都放棄了沃爾瑪?shù)挠唵巍?/p>

究其原因，簡(jiǎn)單明了。沃爾瑪一向自己決定供貨價(jià)格，而且要求供貨商提供最低價(jià)格，以保證自己“天天平價(jià)”的利潤(rùn)空間。比如某供貨商代理了一種服裝，沃爾瑪首先會(huì)為這種服裝確定最終零售價(jià)格，給自己預(yù)留出15-20個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間后再往后倒推，由此得出的價(jià)格便是服裝供貨商的供貨價(jià)格。而讓供貨商覺(jué)得更恐怖的是，沃爾瑪如果發(fā)現(xiàn)同類廠家供貨比他們便宜，哪怕只有幾分錢的價(jià)差，也會(huì)立即轉(zhuǎn)移訂單，不少中小企業(yè)因承受不了這樣苛刻的訂單而虧損、破產(chǎn)。

中小企業(yè)如何叫板沃爾瑪，巧妙“漲價(jià)”？

面對(duì)未來(lái)可能不斷持續(xù)的通脹壓力、利潤(rùn)下降的挑戰(zhàn)與困境，中小企業(yè)不能總是被動(dòng)受壓制、挨打，現(xiàn)在必須積極應(yīng)對(duì)，未雨綢繆，主動(dòng)出擊。那么中小企業(yè)如何向零售終端的寡頭沃爾瑪、家樂(lè)福等賣場(chǎng)、商超叫板說(shuō)“我要漲價(jià)”？又該如何巧妙要“漲”？

一、做好公關(guān)客情關(guān)系，獲取提價(jià)的潤(rùn)滑劑。客情資源是中小企業(yè)一項(xiàng)特殊資源，以培植客情資源為中心的公關(guān)是中小企業(yè)對(duì)外活動(dòng)的潤(rùn)滑油、修復(fù)劑。良好的客情抵過(guò)千金，卓越的公關(guān)勝過(guò)百萬(wàn)促銷。資金稀缺的中小企業(yè)平時(shí)應(yīng)多做公關(guān)活動(dòng)，可借公關(guān)借力使力，以小錢辦大事，提出調(diào)價(jià)，可能性會(huì)增加，尤其是區(qū)域性品牌。

公關(guān)客情活動(dòng)主要有：①聯(lián)袂與賣場(chǎng)、超市經(jīng)常性搞互補(bǔ)促銷，增進(jìn)雙方合作和情誼關(guān)系；②進(jìn)行銷量、堆頭、理貨等競(jìng)賽，評(píng)選各類競(jìng)賽的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；③重要節(jié)日如五一節(jié)、國(guó)慶、春節(jié)、元旦為賣場(chǎng)提供帶有本企業(yè)標(biāo)識(shí)的節(jié)日布置品，如圣誕樹、大紅對(duì)聯(lián)、燈籠等；④幫助鼓動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，消費(fèi)者在該超市購(gòu)物滿若干元送本企業(yè)禮品一份；⑤在超市特殊時(shí)期如店慶、節(jié)慶等重要日子主動(dòng)提供特價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品。

“投之以桃，報(bào)之以李”。如此，通過(guò)這些舉措若能為賣場(chǎng)、超市帶來(lái)額外的客流量，必然會(huì)受賣場(chǎng)、超市的青睞、支持，這將增進(jìn)客情關(guān)系，中小企業(yè)要提價(jià)就存有希望。

二、制定精確詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，取得提價(jià)的最大理由。要跟大賣場(chǎng)議價(jià)，就要有充分足夠的理由，一定要做好功課，進(jìn)行精確詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，才能知己知彼，掌控主動(dòng)權(quán)。調(diào)研的主要內(nèi)容：①詳細(xì)了解區(qū)域里大賣場(chǎng)、超市同一產(chǎn)品的平均價(jià)格、競(jìng)品價(jià)格，以確定此次談判的心理底價(jià)和最高限價(jià)；②詳細(xì)了解自己產(chǎn)品在賣場(chǎng)中的地位、在整個(gè)品類中的影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況，以及競(jìng)品的情況等，越詳細(xì)越好；③詳細(xì)調(diào)查該超市的資金、財(cái)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展前景；④正確評(píng)估產(chǎn)品制造成本、投入產(chǎn)出比是否合理，估算在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利，預(yù)估未來(lái)的無(wú)形回報(bào)，制定出各項(xiàng)成本費(fèi)用明細(xì)，決定提價(jià)的合理額度，以讓賣場(chǎng)不得不接受提價(jià)現(xiàn)實(shí)。

三、謀略性談判，獲取更多優(yōu)惠。談判不僅是一種手腕、藝術(shù)，更是一種謀略、戰(zhàn)略。談判是繼調(diào)研之后又一重要復(fù)雜的步驟。談判技藝，概而言之表現(xiàn)為兩個(gè)方面：①學(xué)會(huì)商業(yè)談判，尤其是對(duì)“人窮志長(zhǎng)”的中小企業(yè)，更要需善于談判?，F(xiàn)在中小企業(yè)只會(huì)經(jīng)營(yíng)，不會(huì)談判，所以吃虧不少。建議成立談判與公關(guān)小組，專攻賣場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)不時(shí)之需；②學(xué)會(huì)“配套”談判。比如萬(wàn)一價(jià)格沒(méi)辦法提高，可從進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、收款，還有陳列位置獲取更多的優(yōu)惠或補(bǔ)償，一般而言，賣場(chǎng)也會(huì)做策略性讓步。

四、利用合同約定將來(lái)的提價(jià)權(quán)效，掌控主動(dòng)權(quán)。供應(yīng)合同是有效管控買賣雙方行為的銳利工具。中小企業(yè)在與大賣場(chǎng)、商超簽訂供貨合同時(shí)，一定要對(duì)將來(lái)可能發(fā)生不可抗拒事件、或重大事件所引發(fā)的必須采取調(diào)價(jià)行為及權(quán)責(zé)做出有效約定。如調(diào)價(jià)行為的事先協(xié)商、最低保護(hù)價(jià)的額度、時(shí)間以及保全措施。如果賣場(chǎng)零售商單方面無(wú)法協(xié)商，造成中小企業(yè)發(fā)生銷售虧損，中小企業(yè)不僅有權(quán)停止供貨，還有權(quán)采取保全、提出賠償?shù)日?dāng)要求。簽訂如此合同難度大，但多一份努力，簽下合約，中小企業(yè)就有如多了把尚方寶劍，今后將占據(jù)有利地位。

五、特色差異化經(jīng)營(yíng)，取得定價(jià)的稀缺性權(quán)力。如今中小企業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化，嚴(yán)重供過(guò)于求，幾乎所有賣場(chǎng)、商超都是千店一面、大同小異、似曾相識(shí)，使大賣場(chǎng)面臨一個(gè)十分艱難而尷尬的境地：難于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，無(wú)法提升個(gè)性化服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力。因此賣場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)置了越來(lái)越高的交易壁壘以阻止千物一面難于贏利、價(jià)高的產(chǎn)品。因此中小企業(yè)要形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得大賣場(chǎng)的青睞，一定要特色進(jìn)場(chǎng)，以差異化取勝，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，才有更大議價(jià)提價(jià)的空間。

“特色”表現(xiàn)為產(chǎn)品功能獨(dú)特，作用突出，包裝新奇，價(jià)格區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，體現(xiàn)一定的先進(jìn)、時(shí)尚、前衛(wèi)、綠色、實(shí)用性，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，讓大賣場(chǎng)離不開(kāi)你的產(chǎn)品，當(dāng)然就有議價(jià)提價(jià)的本錢。比如，啤酒多是淡黃色、米黃色，如果你的啤酒是黑色或白色，那絕對(duì)是“聳人耳目”，黑生啤酒成為眾商的“萬(wàn)人迷”就是一個(gè)成功例子；冬天是飲料的殺手，有些企業(yè)開(kāi)發(fā)了可加熱、適合冬天喝的飲料，如露露杏仁，在北方大有市場(chǎng)。

另外，加入當(dāng)?shù)毓┴浬搪?lián)合會(huì)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求大集體保護(hù)。如此，即可避免因“人微言輕”而被擋在門外，也可借集體之力提高產(chǎn)品價(jià)格，爭(zhēng)取更多合法利益。

當(dāng)然，如果大賣場(chǎng)一味壓榨、毫無(wú)協(xié)商空間，一線地產(chǎn)名牌產(chǎn)品可采取斷然措施以停供逼和，這是最后的“殺手锏”，因?yàn)橐话惚镜厝硕加泻鹊禺a(chǎn)名牌產(chǎn)品的習(xí)慣，賣場(chǎng)決不會(huì)忽視這現(xiàn)象。

總之，面對(duì)賣場(chǎng)零售方若要成功漲價(jià)，中小企業(yè)必須解決好漲價(jià)的目的、理由、支持、價(jià)值表現(xiàn)、配套措施以及漲價(jià)時(shí)機(jī)等因素的組合問(wèn)題。只有解決好這些問(wèn)題，漲價(jià)才會(huì)水到渠成，瓜熟蒂落，實(shí)現(xiàn)雙贏。

困難與希望并存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。只要未雨綢繆積極應(yīng)對(duì)，中小企業(yè)能擺正位置，樹立信心，開(kāi)動(dòng)腦筋，敢想敢干，必定能渡過(guò)難關(guān)迎來(lái)勝境，更上一層樓！

（作者為哈爾濱汽輪機(jī)廠有限公司）