李兆豐

創(chuàng)新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。那么創(chuàng)新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費者心智空間，成為藍海的主人呢？

1.提煉直擊人心的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就水到渠成了。如白象牌大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求。

2.搶先占位，建立品類代表身份。在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導品牌。那么如何才能成為市場的領(lǐng)導品牌呢？感知法則和觀念法指出，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。

3.集中優(yōu)勢資源，選擇合適目標市場。在具體的時間和空間中，營銷和戰(zhàn)爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方的對于市場的占有必然導致另一方市場份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導致對于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進攻戰(zhàn)。

4.整合傳播渠道，迅速加熱市場。大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)。

為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個關(guān)鍵因素。目標市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速被消費者認知、認可并接受，同時順理成章地把品牌當成品類的領(lǐng)導者。