張立偉

“模式創(chuàng)新”是近段時間筆者在與同行及客戶的接觸、交流中聽到最多的詞匯。

“市場環(huán)境差，模式僵化，必須通過模式創(chuàng)新實現營銷突圍”是比較普遍的觀點.

由這種對模式創(chuàng)新的熱衷和迫切程度看來，其似乎是解決中國現實市場和企業(yè)問題的最佳途徑，現實真的如此嗎？模式創(chuàng)新真的是解決目前企業(yè)營銷瓶頸的救命稻草嗎？筆者以為不然，并在此作文提醒廣大企業(yè)和營銷人，別被模式創(chuàng)新忽悠了！

其實，對很多企業(yè)而言，現在提到的模式創(chuàng)新的潛臺詞往往是——我的產品還是原來的產品，資源還是原來的資源，找個新辦法把它賣出去或者賣得更好。它使對模式創(chuàng)新的要求更多的停留在了營銷的表層（方法）上，并為“偽模式創(chuàng)新”提供了滋生的土壤，一些策劃人天天打著模式創(chuàng)新的旗號，抓住營銷的一個（或幾個）點拼命做文章，炮制些換湯不換藥（有的甚至連湯都沒換）的所謂“新型營銷模式”，經過華麗的包裝和吹噓后販賣給企業(yè)，就是最好的例證！

被模式創(chuàng)新忽悠了的四大癥狀：

癥狀一：把企業(yè)所有問題歸結為模式老化。癥狀二：盲目進行模式創(chuàng)新，不考慮企業(yè)的實際情況。癥狀三：將模式模仿等同于模式創(chuàng)新。癥狀四：認為模式創(chuàng)新是企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的捷徑。

正確認識模式創(chuàng)新：

模式創(chuàng)新必須與市場和企業(yè)的實際情況相結合。現時的中國市場上可謂模式滿天飛，其數量之多足以令人眼花繚亂，而且這些模式的適用范圍大都廣得驚人，好像各種行業(yè)、各種企業(yè)應用了某某模式都能起死回生，藥到病除！其實我們只要依靠簡單的邏輯關系就能明辨是非——世界上沒有一種藥可以包治百病，企業(yè)的營銷問題之于模式也是一樣的道理。在當前的市場環(huán)境下，那些“通吃型”新模式大多是一種忽悠，即使有一定成效也基本上屬于拔苗助長，結果往往是企業(yè)在短時間內獲得一定的成長動力，卻又因后續(xù)乏力迅速衰落。其實，真正的模式創(chuàng)新一定是與企業(yè)和市場的實際情況緊密結合的產物，而不是閉門造車，甚至無中生有。不同企業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)市場環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標等都不盡相同，要進行模式創(chuàng)新就必須結合市場和企業(yè)的實際情況，能夠把握市場的變化趨勢，整合企業(yè)資源和企業(yè)的競爭優(yōu)勢等諸多因素，甚至還可能涉及諸如價值鏈再造等市場營銷的高端問題，而這些操作無疑對企業(yè)和營銷人各方面的能力有較高的要求，對現時情況下的中國企業(yè)和營銷人來說，摒棄為模式創(chuàng)新而創(chuàng)新的傾向，眼光向下，夯實企業(yè)基礎，設計自身的發(fā)展軌跡才是最佳的選擇。

另外，策劃人方面，以“點”突破方式解決中國企業(yè)營銷問題的思路并沒有錯，關鍵是有多少方法和手段能夠上升到模式的高度，與其拉大旗做虎皮，還不如為企業(yè)發(fā)展做些實實在在的事情！

模式創(chuàng)新要以創(chuàng)造產品價值和滿足消費需求為基礎

脫離創(chuàng)造產品價值、置消費需求于不顧是中國企業(yè)在模式創(chuàng)新甚至整體營銷層面存在的最大問題。只把精力放在營銷的局部環(huán)節(jié)上（主要是促銷——模式創(chuàng)新也是把促銷作為前提）的方式是非常危險的，這種企業(yè)在大眾化市場時期尚能勉強度日，隨著小眾化市場時代的到來，其被淘汰的結果遠不是模式創(chuàng)新所能改變的，至于一些不以創(chuàng)造產品價值和滿足消費需求為基礎、把模式模仿等同于模式創(chuàng)新的中小企業(yè)，成功的幾率也必將隨著市場的變化大打折扣。

消費者的需求是建立在產品基礎上的，而不是我們的模式，這是形式上的創(chuàng)新與真正的模式創(chuàng)新區(qū)別的核心要素，完整定義產品、確定產品的目標市場、不斷地為目標消費群創(chuàng)造價值，通過持續(xù)的與目標消費群的溝通及消費者體驗建立品牌形象和維持品牌忠誠度，有了這些堅實的基礎，模式創(chuàng)新才不會是無所依附的空中樓閣，并可能逐步轉化為別人難以模仿的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，真正實現營銷突圍，把企業(yè)帶向跨越式前進的快車道。

做好營銷管理的基本功

實現真正意義上的模式創(chuàng)新

要進行模式創(chuàng)新，必須回答以下問題：我們的細分市場是否明確？營銷體系的設置是否合理？變革成本是否可以承擔？改變后的模式是否更貼近市場和客戶？我們的管理水平是否能夠達到要求？能在多大程度上整合資源？如何獲得組織認同？人才儲備是否充足？創(chuàng)新的模式是否更有利于戰(zhàn)略的實現？

這些問題能讓我們重新認識我們在營銷管理基礎層面上的不足，并有所側重地進行改善及調整，從而降低模式創(chuàng)新的風險，提供可操作化的平臺。模式創(chuàng)新沒有捷徑，它不能脫離營銷管理的基本原理，它需要循序漸進，更需要有正確的心態(tài)，路走穩(wěn)了才能跑得快，找方法容易創(chuàng)新模式難，方法上升為模式，是對企業(yè)營銷管理基本功的考驗，模式創(chuàng)新也并不適用于所有的企業(yè)，現時市場環(huán)境下的中國大多數企業(yè)，更需要的是對當前市場和企業(yè)發(fā)展方向的正確認識和踏踏實實的做好營銷管理的基本動作，只有如此，才有可能實現真正意義上的模式創(chuàng)新，否則就只能是急功近利的飲鴆止渴，除了獲得失敗的經驗外，沒有太多的價值。

誠然，在中國目前市場快速變化的環(huán)境下能夠催生出使企業(yè)實現超常規(guī)發(fā)展的方法，但這些方法是否可稱其為模式創(chuàng)新尚需要時間的檢驗，這就更需要我們在紛亂中保持清醒，很多時候，新模式不過是企業(yè)的陷阱，或是某些策劃人裝點門面的幌子，這就像很多發(fā)在BBS上的帖子，不把題目搞的情色些點擊量就會少得可憐，我們大可不必太認真。當有人跟你提到模式創(chuàng)新的時候，先辨別一下是創(chuàng)新的模式還是急功近利的忽悠，別讓企業(yè)成為試驗的犧牲品。