吳啟明

貝塔斯曼，最早其以書(shū)友會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式賣圖書(shū)，開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)；最早以線上、線下和郵寄三合一的方式向當(dāng)當(dāng)和卓越的電子商務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)，但終于功敗垂成。

在度過(guò)了嘈雜難堪的兩年后，全球500強(qiáng)企業(yè)、世界六大傳媒集團(tuán)之一的貝塔斯曼集團(tuán)終于以關(guān)閉中國(guó)實(shí)體店的方式宣告了其線下業(yè)務(wù)流年不利。2006年，貝塔斯曼就曾因不堪虧損重負(fù)關(guān)掉了在京的10家線下實(shí)體店，而今實(shí)體店的再次戰(zhàn)略收縮，使貝塔斯曼離“調(diào)整結(jié)構(gòu)再次沖刺”的目標(biāo)更加遙遠(yuǎn)。這家國(guó)際圖書(shū)傳媒巨頭在中國(guó)的發(fā)展一波三折。

資料顯示，貝塔斯曼在中國(guó)的主要收入和利潤(rùn)依然來(lái)自目錄郵寄業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)遭遇當(dāng)當(dāng)、卓越以及淘寶的緊逼，實(shí)體店業(yè)務(wù)從2006年開(kāi)始逐漸下滑。更要命的是，隨著折扣圖書(shū)利潤(rùn)的大幅縮水和門店租賃成本的上升，這部分業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比已經(jīng)讓貝塔斯曼無(wú)比尷尬。

“多年來(lái)我們付出了諸多努力以避免發(fā)生目前的狀況，然而在一系列戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)評(píng)估之后，我們最終不得不做出了這個(gè)艱難的決定?！?月31目前，貝塔斯曼21世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司在全國(guó)18個(gè)城市的36家門店陸續(xù)關(guān)閉。一時(shí)間，在圖書(shū)行業(yè)掀起軒然大波。

貝塔斯曼為何為退出“戰(zhàn)場(chǎng)”?1997年貝塔斯曼以書(shū)友會(huì)的形式進(jìn)入圖書(shū)分銷市場(chǎng)，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)屬于首次。貝塔斯曼連鎖門店的關(guān)閉，是否意味著該模式在中國(guó)水土不服?

舶來(lái)的書(shū)友會(huì)規(guī)則不討中國(guó)讀者的歡心

分析貝塔斯曼門店經(jīng)營(yíng)失敗的原因，北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司在媒體聲明中稱“盡管多年來(lái)我們?cè)诠芾砗拓?cái)務(wù)上做了大量的投入，遺憾的是連鎖書(shū)店目前的財(cái)務(wù)狀況無(wú)法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益，因此無(wú)法長(zhǎng)期、持續(xù)地發(fā)展。此外，中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇也讓我們看到二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖目前的業(yè)務(wù)狀況無(wú)法適應(yīng)這些變化，從而促使我們做出了終止業(yè)務(wù)這一最終決定?！?/p>

貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)13年來(lái)連年虧損，主要的原因是管理不善，水土不服。沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)需要。德國(guó)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)是全世界最大圖書(shū)企業(yè)，但它進(jìn)入不同的國(guó)家之后，會(huì)在經(jīng)營(yíng)形式上做相應(yīng)的調(diào)整，但這樣的調(diào)整一直沒(méi)有在中國(guó)出現(xiàn)。在法國(guó)，是以500家連鎖門店的方式；在美國(guó)，是以專業(yè)俱樂(lè)部的形式。但在中國(guó)。卻一直是照搬德國(guó)的書(shū)友會(huì)形式，沒(méi)有切合中國(guó)市場(chǎng)的需要。比如要交入會(huì)費(fèi)。以及每季度都得買一本書(shū)等“游戲規(guī)則”，都很不討中國(guó)讀者的歡心。

貝塔斯曼員工說(shuō)，僅這一條入會(huì)規(guī)定就讓很多購(gòu)書(shū)者望而卻步。在他所工作的門店，有時(shí)候一天都發(fā)展不了幾個(gè)會(huì)員，來(lái)這里買書(shū)的消費(fèi)者又享受不了折扣，北京一些大型書(shū)店，只花1元入會(huì)就能永遠(yuǎn)享受8折政策。中國(guó)購(gòu)書(shū)者們不愿繳納會(huì)員費(fèi)，也不愿被迫持續(xù)購(gòu)買那些可能并不需要的讀物。他們更愿意去書(shū)店先看后買，或看中后也不買，而是去網(wǎng)上書(shū)店下訂單以得到更多折扣。

貝塔斯曼在中國(guó)的出版合伙人路金波表示，貝塔斯曼沒(méi)有在2002年大力推廣電子商務(wù)業(yè)務(wù)，使得其以后在網(wǎng)絡(luò)銷售上遭遇到了當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書(shū)店的強(qiáng)大對(duì)手。書(shū)友會(huì)模式主要依靠郵寄的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，但是中國(guó)的傳統(tǒng)郵購(gòu)市場(chǎng)一直沒(méi)有得到充分發(fā)育。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，本來(lái)對(duì)郵購(gòu)市場(chǎng)是一個(gè)莫大的發(fā)展機(jī)遇，但貝塔斯曼轉(zhuǎn)身太慢，失去了先機(jī)，導(dǎo)致了今天的失敗。

自13年前貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，其會(huì)員資格一度是白領(lǐng)的標(biāo)志之一。但是隨著近年中國(guó)圖書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的影響力式微。不少貝塔斯曼的書(shū)友表達(dá)了對(duì)貝塔斯曼的失望?！敖晁麄儠?shū)的質(zhì)量確實(shí)有所下降，而且每個(gè)季度都得強(qiáng)行購(gòu)買一本它指定的書(shū)，否則就會(huì)被取消會(huì)員資格，這一條讓人感覺(jué)很差。”“近年它的書(shū)選擇余地很小，幾乎無(wú)好書(shū)可買。它提供的圖書(shū)很多都是青春小說(shuō)，一些熱門的好書(shū)無(wú)處可尋，也沒(méi)有深度的人文圖書(shū)?！薄叭ツ晡抑辉谪愃孤I過(guò)兩三本書(shū)，而今年連一本都沒(méi)有買過(guò)?！?/p>

空降的高管簡(jiǎn)單復(fù)制海外經(jīng)驗(yàn)水土不服

最初為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，貝塔斯曼曾將在德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)取得了巨大成功的管理者們調(diào)到中國(guó)，希望中國(guó)業(yè)務(wù)有起色。可惜，貝塔斯曼唯一沒(méi)做的事就是為中國(guó)市場(chǎng)找個(gè)中國(guó)管理者。

“貝塔斯曼最大問(wèn)題就在于管理者水土不服?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶認(rèn)為，貝塔斯曼換了很多任老板，一個(gè)老板開(kāi)門店，又來(lái)一個(gè)老板增發(fā)目錄，再來(lái)一個(gè)老板就愛(ài)打廣告。

法國(guó)老板認(rèn)為，在法國(guó)取得成功的門店模式也一定會(huì)在中國(guó)取得成功，于是廣開(kāi)門店，而門店在法國(guó)之所以取得成功，是法國(guó)的書(shū)籍定價(jià)高，利潤(rùn)豐厚，而中國(guó)一本書(shū)大多20多元，門店地租昂貴。況且門店和書(shū)友會(huì)直銷又形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：美國(guó)老板則喜歡把會(huì)員再次細(xì)分，分成依據(jù)愛(ài)好不同的書(shū)友俱樂(lè)部；德國(guó)老板則喜歡傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，不喜歡做改變。德國(guó)總部始終堅(jiān)持認(rèn)為書(shū)友會(huì)模式?jīng)]有問(wèn)題，不肯在中國(guó)做出一些必要改變。

他們一開(kāi)始到中國(guó)都信心百倍，將自己成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)，但一年后就發(fā)現(xiàn)這些法寶并不適用中國(guó)。這樣很多人開(kāi)始絕望，陸續(xù)離開(kāi)，有的就到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司去?？战档母吖苁冀K無(wú)法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

曾任上海貝塔斯曼書(shū)友會(huì)總編輯、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)99網(wǎng)上書(shū)城的黃育海也說(shuō)，管理者是貝塔斯曼失敗的最大原因。