范　麗

互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，廣告形式與時俱進，在線視頻廣告逐漸成為市場新寵。

早期的在線視頻廣告與電視廣告一樣，它有強行播放、強制收看的特點。而且不實用，因為網(wǎng)絡視頻有很多是非常短的，用戶為了看一小段視頻要看一大段廣告，很難接受，只適合電視等片長較長的節(jié)目。隨著人們從電視屏幕更多地轉(zhuǎn)向計算機屏幕和移動設備屏幕，人們需要一些傳遞方法讓他們可以自由選擇心儀的廣告收看，而不再被他們無力控制的電視廣告無奈地淹沒。

從2007年8月22日開始，半透明的活動重疊式廣告粉墨登場，其有效性將高出5-10倍。重疊式廣告是活動的，它會出現(xiàn)在視頻底端的1/5處。如果你對你看到的這部分內(nèi)容感興趣，你就可以輕輕點擊，獲得一個更深入互動的視頻廣告，這個廣告會讓你覺得更加相關而且有趣。而這時，你正在觀看的視頻會暫時停止。如果你只是想忽略掉這個重疊廣告，它會在保持10秒鐘后自動消失，不會給你的觀看帶來任何騷擾，擁有“你的地盤你做主”的完全體驗。

這種新廣告模式完全由用戶控制，這一點使它很迷人。谷歌已經(jīng)測試結(jié)果顯示，愿意點擊并觀看重疊廣告的用戶比旗幟廣告用戶要多出5-10倍。

這些廣告往往也出現(xiàn)在屏幕底部，如同電視新聞廣播中的頭條指示器。它們一般在整個視頻中都會保留，會有更多有關產(chǎn)品信息的超鏈接，可以在視頻短片的最后部分提供一些可點擊的選擇菜單。菜單會直接引導至視頻廣告，或其他的視頻內(nèi)容，甚或是一個游戲。如果一個觀眾點擊，視頻就會自動停止然后彈出一個新屏幕，觀眾就會看到公司的宣傳片。如果觀眾不點擊廣告，可以通過短片最后的終端頁面選擇預覽一下即將播出的新片段。

一家視頻網(wǎng)站開始嘗試爬蟲式廣告形式。當網(wǎng)民在觀賞視頻短片時，會發(fā)現(xiàn)一個小圖標就像一只小蟲逛街似的爬過你的當前畫面，最后駐足在畫面的最下方。它不會影響短片的播放，因此不會讓網(wǎng)民頓生厭煩之心，反而會引起關注，甚至愿意點擊圖標。這時候，更多的廣告信息才會在你的“同意”下顯示出來。

還有一種播放器桌面式廣告形式也頗受青睞。這種廣告比那些低調(diào)的重疊式或爬蟲式廣告要略有侵犯性，但也不會對你的觀看造成任何的影響。它會把一個正在播放的視頻包圍在中間。如果你經(jīng)不住誘惑，也許會忍不住去點擊畫面上悅目的廣告畫片，這當然正是廣告商夢寐以求的。

有效視頻廣告特點

有效的網(wǎng)上視頻廣告是可以讓受眾記住廣告品牌的。企業(yè)可以運用視頻廣告來打造品牌，維護客戶忠誠度和直接的反饋，但關鍵是廣告必須能夠讓潛在客戶在需要的時候有所得。據(jù)網(wǎng)絡研究公司報告：最好效果的視頻廣告可帶來37.8%的廣告知名度。最好的視頻廣告通常有幾個共同點。

1.訴說品牌是廣告的中心主體。也就是說，使得觀眾提到廣告時不得不提到品牌。一個好玩但與品牌無緊密相關的TVC在美式世足賽的廣告投放中表現(xiàn)不錯, 但調(diào)研表明它絕對不會在網(wǎng)上得到好效果。這證明網(wǎng)上視頻廣告必須讓受眾知道廣告所要訴求的品牌，觀眾是不會有時間和興趣去猜謎語的，并且最好能有創(chuàng)意地與品牌相連。

2.提供互動性。運用網(wǎng)絡的互動性,在網(wǎng)上提供更進一步的資料。例如，一個消費品品牌視頻廣告最好包括一個鏈接，引導你去發(fā)現(xiàn)品牌的營養(yǎng)價值，或者讓你下載一個優(yōu)惠券等。也會包括一個微型網(wǎng)站讓你在網(wǎng)上暢所欲言，與大家分享有關烹調(diào)或舉行晚宴的珍貴體驗。同時與線下營銷活動呼應，珠聯(lián)璧合。

3.從表現(xiàn)受限的網(wǎng)上視頻廣告中發(fā)現(xiàn)，也有共通點。視頻廣告內(nèi)容無法清楚表達給受眾，很可能的一個原因是營銷團隊或廣告團隊沒有注意到，許多用戶是關閉電腦的聲音的，有些廣告中吸引人的品牌音樂無法被這些用戶記住。因此，視頻廣告如果策劃重點是通過音樂或某種聲音來打動觀眾，那你的宣傳效果恐怕就要大打折扣了。

4.保證內(nèi)容的相關性。視頻廣告的挑戰(zhàn)在于如何適應網(wǎng)絡沖浪者極短的注意力范圍這個特點，他們需要高質(zhì)量的內(nèi)容從而享受到充實的視覺沖擊體驗。一個簡單的方法就是在網(wǎng)站上購買滿足目標受眾需求的廣告時間，或者在門戶網(wǎng)站上建立主題視頻頻道。但如果廣告是附加在廣泛傳播的視頻短片上，這種策略就未必有用了。為了保證相關性，需要的就是一個簡單、精確的方法判斷視頻短片的內(nèi)容類型是什么，然后確定它是否與目標受眾相符。而且這種相關性要迅速建立起來。

5.視頻通常令人愉快而且富有娛樂性。有不少阻礙視頻廣告增長的因素。最顯著的一點就是成本。同時，缺乏格式一致性。沒有格式的一致性必然會導致不同設備間互用性的不足，因為缺乏標準。而對客戶來說，他們需要知道新的廣告格式是否能夠?qū)崿F(xiàn)推廣的目的。這也間接導致了另一個發(fā)展障礙，就是節(jié)目總量的缺乏。目前，出版人的設備只能承受1/4的內(nèi)容用來播放流式視頻格式。

因此，互動和傳統(tǒng)廣告代理機構需要進行技巧整合。傳統(tǒng)的代理機構按照常規(guī)處理視頻內(nèi)容，他們實際上并不了解在線環(huán)境。而互動機構確實了解網(wǎng)絡環(huán)境，但又不精于視頻制作。結(jié)果就是極少有廣告公司可以出色、有效地完成全面工作。實際上，觀眾不點擊觀看視頻廣告的部分原因是廣告商沒有根據(jù)在線視頻媒介的特點而量身定做相應的廣告信息，而只是簡單地照搬30或60秒電視廣告而已。

總的來說，視頻是一種新興的營銷策略，也確實存在增長潛力。但在線視頻廣告還不成熟，而提供一種在無障礙環(huán)境下傳遞信息的方法才是為視頻廣告在網(wǎng)絡世界中爭取到好的定位邁出的很好的一步。