消費(fèi)信仰時(shí)代不相信“藍(lán)?！?/h1>
2008-05-14 14:54卞文志
現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2008年6期
卞文志
最近讀到一位著名企業(yè)家的文章，他在文中精辟地坦言：當(dāng)看到一個(gè)個(gè)做企業(yè)的客戶都在開口閉口必提“藍(lán)?！睍r(shí)，我常常擔(dān)心“藍(lán)?！边@股風(fēng)的流行，已把這些企業(yè)帶進(jìn)“死?！倍皇恰吧亍?，對中國企業(yè)家來說，“藍(lán)?！本C合癥的預(yù)防針，我看不能不打了。他這樣認(rèn)為，其實(shí)，“藍(lán)海病”是一種“軟骨病”。眾多企業(yè)寄予厚望的藍(lán)海戰(zhàn)略，如今在全球的確熱得燙手。但讓人震驚的真相是，藍(lán)海戰(zhàn)略在全球發(fā)達(dá)國家中的頂級(jí)企業(yè)中，僅僅只是得到了很好的印象分，那些聲名顯赫的企業(yè)最終都在藍(lán)海戰(zhàn)略面前選擇了克制，最信奉藍(lán)海戰(zhàn)略的韓國三星、現(xiàn)代等跨國名企，現(xiàn)在倒是在“藍(lán)?！泵媲巴磺傲?。
就中國企業(yè)而言，“藍(lán)?！眽粢仓皇菫跬邪?。許多行業(yè)其實(shí)是一個(gè)沒那么多“藍(lán)海”的領(lǐng)域，究其原因，在中國市場，許多行業(yè)門檻太低，科技含量太低，原料優(yōu)勢壁壘等等太容易被打破。更重要的是，在當(dāng)今的消費(fèi)信仰時(shí)代，消費(fèi)者并不迷信一些企業(yè)創(chuàng)建的所謂“藍(lán)?！保M(fèi)者的購買傾向變得更加受制于其信仰，這種趨勢代表的是一種有信仰的消費(fèi)時(shí)代的到來。在產(chǎn)品眾多選擇多樣化的時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品功能，更傾向于關(guān)注品牌所代表的生活信仰。消費(fèi)者絕不會(huì)在稀薄的空氣中，尋求烏托邦似的所謂藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)之所以想創(chuàng)建藍(lán)海，骨子里不僅有對于利潤的渴望，同時(shí)還有對于競爭的懼怕。但是，企業(yè)刻意想用藍(lán)海戰(zhàn)略躲避競爭不僅不現(xiàn)實(shí)，而且不足取，它會(huì)讓一些企業(yè)付出“軟骨病”一樣高昂的代價(jià)。
改革開放以來，溫州成為我國中小企業(yè)的孵化器和成長發(fā)展最快的地區(qū)。這里生產(chǎn)的許多小電器、小商品和鞋帽服裝等，不僅占據(jù)了中國的廣大市場，也沖出了亞洲，走向了世界，創(chuàng)造了溫州奇跡?？墒?，天有不測風(fēng)云，去年以來，溫州中小企業(yè)面臨國際國內(nèi)市場的諸多挑戰(zhàn)，在30多萬家中小企業(yè)中，有20%左右的處于停工或半停工狀況，打火機(jī)企業(yè)數(shù)量更是從一年以前的600多家左右銳減到現(xiàn)在的三五十家。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省，2007年倒閉的中小企業(yè)也已超過一萬家。全國其他經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市也有類似的情況。中小企業(yè)大量走向“死亡”說明了什么呢？一方面是與當(dāng)前存在的諸多不適應(yīng)癥有著直接的關(guān)系，另一方面，其中有些企業(yè)多年來模仿跟風(fēng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”，結(jié)果在理想化的狀態(tài)下患上了“軟骨病”，一旦企業(yè)遭遇針鋒相對的競爭對壘，必然會(huì)出現(xiàn)潰不成軍的局面。
一位營銷專家在一篇分析“藍(lán)海戰(zhàn)略”癥結(jié)的文章中提到，以中國消費(fèi)品市場為例，去年哈爾濱糖酒會(huì)上就曾出現(xiàn)過一些以企業(yè)“藍(lán)?！弊栽偟⒉怀晒Φ陌咐禾?hào)稱代表茶飲料走出差異化路線的“黑貓王”茶，是一種茶溶液的濃縮物，自以為是地將其稱之為“藍(lán)?！?，可不知連隔夜茶都不喝的消費(fèi)者怎么能喝這種保質(zhì)期兩年的濃茶湯？今年的“果醋藍(lán)海”更是遭了殃的重災(zāi)區(qū)，三村五店十里百家，成了價(jià)格戰(zhàn)的海洋。假“藍(lán)?！狈簽E就是今天食品界的真相。由此可見，一些企業(yè)追捧的所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，說到底就是一種蒼蠅式的文化，他們用靈敏的嗅覺去找或香或臭的東西，蜂擁而上呼嘯而去，這就是蒼蠅為什么一輩子都是“寄生蟲”的原因，做蒼蠅型的企業(yè)也就是沒有“固定品牌資產(chǎn)”的企業(yè)。
誠然，在眾多沒有“固定品牌資產(chǎn)”的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品幾乎全部符合“產(chǎn)品時(shí)代”要素的要求，比如功能齊全、價(jià)格公道、外觀內(nèi)質(zhì)也能擺上市場的臺(tái)面，但是，顧客卻并不買賬，而是毫不留情地拋棄了它。顯然，這個(gè)世界越來越讓人看不明白。這種現(xiàn)象的發(fā)生，通常被解釋為“產(chǎn)品時(shí)代”的終結(jié)，它代表著一種新的營銷邏輯的出現(xiàn)：消費(fèi)者不再是簡單地購買產(chǎn)品，購買的動(dòng)機(jī)更多地依附于產(chǎn)品所代表的觀念和態(tài)度，這就是產(chǎn)品品牌的魅力。這種趨向，充分展示出消費(fèi)者的購買傾向變得更加受制于其信仰，這種趨向所代表的，是一種有信仰的消費(fèi)時(shí)代的來臨。
顯而易見，在當(dāng)今產(chǎn)品多選擇的時(shí)代，消費(fèi)者并不相信那種具有蒼蠅型文化的“藍(lán)?！?，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的功能，更傾向于關(guān)注品牌所代表的生活信仰。如今的市場競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，而轉(zhuǎn)向理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠把握最有利市場地位的企業(yè)。所以說，企業(yè)在“藍(lán)?！敝袝秤尾⒉滑F(xiàn)實(shí)，倒不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)“深?！敝?，“深?！睉?zhàn)略對于中小企業(yè)的普遍戰(zhàn)略意義更大，這是一種資源集中戰(zhàn)略，它能夠促使企業(yè)深挖自己的領(lǐng)海海域，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，在不斷探索、沉淀、確立、維護(hù)和增值創(chuàng)新的過程中，形成自己真正的核心競爭力。
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卞文志
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就中國企業(yè)而言，“藍(lán)?！眽粢仓皇菫跬邪?。許多行業(yè)其實(shí)是一個(gè)沒那么多“藍(lán)海”的領(lǐng)域，究其原因，在中國市場，許多行業(yè)門檻太低，科技含量太低，原料優(yōu)勢壁壘等等太容易被打破。更重要的是，在當(dāng)今的消費(fèi)信仰時(shí)代，消費(fèi)者并不迷信一些企業(yè)創(chuàng)建的所謂“藍(lán)?！保M(fèi)者的購買傾向變得更加受制于其信仰，這種趨勢代表的是一種有信仰的消費(fèi)時(shí)代的到來。在產(chǎn)品眾多選擇多樣化的時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品功能，更傾向于關(guān)注品牌所代表的生活信仰。消費(fèi)者絕不會(huì)在稀薄的空氣中，尋求烏托邦似的所謂藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)之所以想創(chuàng)建藍(lán)海，骨子里不僅有對于利潤的渴望，同時(shí)還有對于競爭的懼怕。但是，企業(yè)刻意想用藍(lán)海戰(zhàn)略躲避競爭不僅不現(xiàn)實(shí)，而且不足取，它會(huì)讓一些企業(yè)付出“軟骨病”一樣高昂的代價(jià)。
改革開放以來，溫州成為我國中小企業(yè)的孵化器和成長發(fā)展最快的地區(qū)。這里生產(chǎn)的許多小電器、小商品和鞋帽服裝等，不僅占據(jù)了中國的廣大市場，也沖出了亞洲，走向了世界，創(chuàng)造了溫州奇跡?？墒?，天有不測風(fēng)云，去年以來，溫州中小企業(yè)面臨國際國內(nèi)市場的諸多挑戰(zhàn)，在30多萬家中小企業(yè)中，有20%左右的處于停工或半停工狀況，打火機(jī)企業(yè)數(shù)量更是從一年以前的600多家左右銳減到現(xiàn)在的三五十家。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省，2007年倒閉的中小企業(yè)也已超過一萬家。全國其他經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市也有類似的情況。中小企業(yè)大量走向“死亡”說明了什么呢？一方面是與當(dāng)前存在的諸多不適應(yīng)癥有著直接的關(guān)系，另一方面，其中有些企業(yè)多年來模仿跟風(fēng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”，結(jié)果在理想化的狀態(tài)下患上了“軟骨病”，一旦企業(yè)遭遇針鋒相對的競爭對壘，必然會(huì)出現(xiàn)潰不成軍的局面。
一位營銷專家在一篇分析“藍(lán)海戰(zhàn)略”癥結(jié)的文章中提到，以中國消費(fèi)品市場為例，去年哈爾濱糖酒會(huì)上就曾出現(xiàn)過一些以企業(yè)“藍(lán)?！弊栽偟⒉怀晒Φ陌咐禾?hào)稱代表茶飲料走出差異化路線的“黑貓王”茶，是一種茶溶液的濃縮物，自以為是地將其稱之為“藍(lán)?！?，可不知連隔夜茶都不喝的消費(fèi)者怎么能喝這種保質(zhì)期兩年的濃茶湯？今年的“果醋藍(lán)海”更是遭了殃的重災(zāi)區(qū)，三村五店十里百家，成了價(jià)格戰(zhàn)的海洋。假“藍(lán)?！狈簽E就是今天食品界的真相。由此可見，一些企業(yè)追捧的所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，說到底就是一種蒼蠅式的文化，他們用靈敏的嗅覺去找或香或臭的東西，蜂擁而上呼嘯而去，這就是蒼蠅為什么一輩子都是“寄生蟲”的原因，做蒼蠅型的企業(yè)也就是沒有“固定品牌資產(chǎn)”的企業(yè)。
誠然，在眾多沒有“固定品牌資產(chǎn)”的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品幾乎全部符合“產(chǎn)品時(shí)代”要素的要求，比如功能齊全、價(jià)格公道、外觀內(nèi)質(zhì)也能擺上市場的臺(tái)面，但是，顧客卻并不買賬，而是毫不留情地拋棄了它。顯然，這個(gè)世界越來越讓人看不明白。這種現(xiàn)象的發(fā)生，通常被解釋為“產(chǎn)品時(shí)代”的終結(jié)，它代表著一種新的營銷邏輯的出現(xiàn)：消費(fèi)者不再是簡單地購買產(chǎn)品，購買的動(dòng)機(jī)更多地依附于產(chǎn)品所代表的觀念和態(tài)度，這就是產(chǎn)品品牌的魅力。這種趨向，充分展示出消費(fèi)者的購買傾向變得更加受制于其信仰，這種趨向所代表的，是一種有信仰的消費(fèi)時(shí)代的來臨。
顯而易見，在當(dāng)今產(chǎn)品多選擇的時(shí)代，消費(fèi)者并不相信那種具有蒼蠅型文化的“藍(lán)?！?，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的功能，更傾向于關(guān)注品牌所代表的生活信仰。如今的市場競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，而轉(zhuǎn)向理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠把握最有利市場地位的企業(yè)。所以說，企業(yè)在“藍(lán)?！敝袝秤尾⒉滑F(xiàn)實(shí)，倒不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)“深?！敝?，“深?！睉?zhàn)略對于中小企業(yè)的普遍戰(zhàn)略意義更大，這是一種資源集中戰(zhàn)略，它能夠促使企業(yè)深挖自己的領(lǐng)海海域，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，在不斷探索、沉淀、確立、維護(hù)和增值創(chuàng)新的過程中，形成自己真正的核心競爭力。
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