趙偉東

有數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)70%的企業(yè)網(wǎng)站都處于“休眠”狀態(tài)，即網(wǎng)站更新慢、缺乏有效維護(hù)。但北京秦裕興文化產(chǎn)業(yè)公司卻似乎并不屬于這70％，經(jīng)理吳裕很興奮地表示：“我們最新的一個(gè)專(zhuān)業(yè)禮品采購(gòu)網(wǎng)站大概很快就會(huì)上線了。”他所指的新網(wǎng)站，是這家公司2003年成立以來(lái)推出的第四家網(wǎng)站。

一家企業(yè)連續(xù)建四個(gè)網(wǎng)站，真的有必要嗎？

面對(duì)別人的疑惑，吳裕的回答是，這四個(gè)網(wǎng)站的相繼建立其實(shí)正是公司發(fā)展歷程的縮影。

被迫與無(wú)奈

讓他首次接觸互聯(lián)網(wǎng)

陜西是文物大省，老祖宗留下來(lái)的遺跡不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，出售以各種出土文物為原型的仿制紀(jì)念品也成為當(dāng)?shù)鼐用竦囊豁?xiàng)重要收入。因此，吳裕和幾個(gè)志同道合的朋友很早就開(kāi)始從事仿古青銅器禮品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。同時(shí)也讓他萌發(fā)了到北京闖一闖的念頭。

不料，2003年4月秦裕興文化產(chǎn)業(yè)公司在北京成立之時(shí)，正好遇上了“非典”?？嘤跓o(wú)法在北京打開(kāi)市場(chǎng)，一個(gè)同事提議：“要不我們做個(gè)網(wǎng)站吧，現(xiàn)在人不上班都在家上網(wǎng)?！薄吧暇蜕习?，好歹也是做一個(gè)宣傳?！北е@樣的想法，吳裕讓自己的公司開(kāi)始走入互聯(lián)網(wǎng)。

“秦裕興文化產(chǎn)業(yè)”網(wǎng)站在一個(gè)月后建立起來(lái)。這個(gè)展示型網(wǎng)站也成了秦裕興公司的第一個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)“非典”警報(bào)解除之后，公司的業(yè)務(wù)走上了正道，雖然有了網(wǎng)站，但公司還是把營(yíng)銷(xiāo)的眼光投向傳統(tǒng)渠道。當(dāng)時(shí)主要還是參加在國(guó)貿(mào)、北京展覽館等地舉辦的展會(huì)，也在《北京禮品》這樣的行業(yè)雜志上做廣告，一年的花費(fèi)大概在十幾萬(wàn)元。

加入門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做宣傳

初嘗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)甜頭

吳裕一直都很滿(mǎn)意傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。直到2004年1月，慧聰網(wǎng)的業(yè)務(wù)員登門(mén)拜訪。 “慧聰?shù)臉I(yè)務(wù)員至少來(lái)我們這跑了五六趟?！眳窃；貞浾f(shuō)，“我們都很感動(dòng)，心想那就試試吧，反正也花不了多少錢(qián)。”讓他沒(méi)有想到的是，與慧聰網(wǎng)的這一次“親密接觸”卻讓他發(fā)現(xiàn)其實(shí)禮品很適合放到網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)。通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，直觀的體驗(yàn)就是推廣費(fèi)用降低了。2005年8月，秦裕興僅在媒體上的推廣費(fèi)用就達(dá)7萬(wàn)元，而在慧聰網(wǎng)上，全年的推廣費(fèi)用加起來(lái)也不超過(guò)十萬(wàn)。

吳裕印象最深的還是通過(guò)即時(shí)通訊工具與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，有時(shí)還能獲得一些意外的收獲。有一年，中關(guān)村一家軟件公司的副總裁為中秋節(jié)選客戶(hù)禮品而頭疼，當(dāng)他在買(mǎi)賣(mài)通上和吳裕談到月餅太尋常，但又不知道還有什么選擇時(shí)，吳裕不失時(shí)機(jī)地向他推薦了仿古青銅禮品。吳裕當(dāng)時(shí)告訴他：“商務(wù)中的贈(zèng)送禮品，最重要的目的是維系關(guān)系，中秋節(jié)送月餅應(yīng)時(shí)應(yīng)景，但是太普通，如果送一些有深意的產(chǎn)品，可能會(huì)給客戶(hù)留下深刻的印象?！蓖ㄟ^(guò)雙方交流，這位客戶(hù)最終選定了意喻“加官晉爵”的仿古青銅父辛爵作為禮品。這次經(jīng)歷讓吳?？吹搅嘶?dòng)性網(wǎng)上銷(xiāo)售的另一個(gè)好處：即能夠創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，這更堅(jiān)定了他拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思路。成為慧聰網(wǎng)的會(huì)員是秦裕興發(fā)展中的小插曲，卻在不經(jīng)意中為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)奏出了和弦音。

開(kāi)拓新產(chǎn)品和市場(chǎng)

首選網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)突破口

就在吳裕和他的同事們?yōu)檎业搅诵碌臓I(yíng)銷(xiāo)途徑而欣喜的時(shí)候，仿古青銅器禮品市場(chǎng)卻悄然發(fā)生了變化。一邊是大量的同類(lèi)生產(chǎn)廠家涌現(xiàn)，另一方面是作為原材料的銅的價(jià)格從原先每噸八千元左右飛漲到每噸兩三萬(wàn)元。這些變化使得秦裕興產(chǎn)品的利潤(rùn)空間迅速被壓縮至原來(lái)的三分之一左右，開(kāi)拓新的產(chǎn)品和市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。這家主要成員都來(lái)自陜西的企業(yè)，再一次將眼光投向了自己的家鄉(xiāng)。

吳裕是陜西乾縣人，而乾縣是以唐高宗與武則天合葬墓乾陵馳名中外，縣內(nèi)還有隋恭帝楊侑莊陵、唐僖宗靖陵和秦梁山宮、甘泉宮等古遺址88處。古代陵墓的寶貝除了禮器文物之外，還有反映當(dāng)時(shí)風(fēng)貌的壁畫(huà)。公司很快決定以仿制壁畫(huà)作為新的禮品類(lèi)型。產(chǎn)品的問(wèn)題解決之后，秦裕興直接選擇網(wǎng)絡(luò)作為突破口進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成立了專(zhuān)門(mén)的唐龍壁畫(huà)網(wǎng)站。短短時(shí)間內(nèi)秦裕興就受到了關(guān)注，甚至連俄羅斯總統(tǒng)普京都收藏了唐龍壁畫(huà)《永泰公主九宮女圖》。

構(gòu)建網(wǎng)上一站式商城

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走向極致

“除了青銅器、唐龍壁畫(huà)，你們還能不能給我們提供其他的產(chǎn)品??？”隨著銷(xiāo)路打開(kāi)，一些經(jīng)常合作的禮品采購(gòu)公司和企業(yè)向吳裕提出了這樣的建議。一開(kāi)始吳裕對(duì)這些要求很不解。但是公司從上次仿古青銅器的經(jīng)營(yíng)危機(jī)中看到了單一產(chǎn)品不足以應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)。公司決定做一個(gè)商城，主要是面向禮品采購(gòu)公司和企業(yè)的禮品采購(gòu)，提供一個(gè)可以網(wǎng)上一站式大宗購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑。

他算了一筆賬：在商場(chǎng)，商家和商場(chǎng)之間的分成比例大概在四六分到五五分之間。商家所得的部分再扣除成本、人工和雜費(fèi)，要盈利就必須提高價(jià)格，相比之下，網(wǎng)上的價(jià)格就比較有競(jìng)爭(zhēng)力了。這一經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必讓原本專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)仿古禮品的秦裕興一下子成了包羅萬(wàn)象的“雜貨鋪”，好不容易建立起來(lái)的秦裕興仿古禮品的品牌豈不是就被混淆了？

已經(jīng)在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)中摸到一些門(mén)道的吳裕和公司其他領(lǐng)導(dǎo)商議之后，決定另建一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)運(yùn)作網(wǎng)上商城。2006年3月，秦裕興旗下的第三個(gè)網(wǎng)站喜購(gòu)網(wǎng)正式上線，在這個(gè)網(wǎng)站上，產(chǎn)品不僅僅局限于仿古禮品，而是囊括了辦公用品、家居生活、運(yùn)動(dòng)休閑在內(nèi)的13大類(lèi)以及上百個(gè)小類(lèi)的綜合網(wǎng)上商城。目前秦裕興來(lái)自網(wǎng)上的生意已占到整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)額的20%以上，年銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)成立不到四年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了。吳裕感慨：“在這個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化頻繁調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)代，多虧了網(wǎng)絡(luò)，我們才能在較短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)?！?/p>

現(xiàn)在，吳裕眼中秦裕興的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)相當(dāng)清晰了：秦裕興官網(wǎng)是企業(yè)形象宣傳；唐龍壁畫(huà)和喜購(gòu)網(wǎng)針對(duì)不同采購(gòu)目的的企業(yè)；而即將上線的購(gòu)禮網(wǎng)則更像是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的禮品選購(gòu)平臺(tái)，主要服務(wù)于個(gè)體消費(fèi)者。告別企業(yè)網(wǎng)站單一的展示功能，秦裕興的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)就宛如一曲四重奏，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念展現(xiàn)得淋漓盡致。