肖　梅

1969年，里思和屈特提出了影響整個營銷界的定位論。定位論強調：隨著競爭激化，同質化、相似化日益嚴重，品牌需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。而定位的目的即是創(chuàng)造差異性。1984年，為了適應競爭和變化的策略，屈特在延續(xù)定位的差異性這一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，意即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。

隨著市場競爭白熱化，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，要讓消費者在眾多相差無幾的同類產(chǎn)品中記住并選購你的品牌，就必須在消費者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢。而市場競爭環(huán)境、消費環(huán)境以及政策等諸多因素都不斷變化，始終如一的定位雖然能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應市場需求，對品牌的再定位也必須提上日程。

品牌再定位：

與時俱進的戰(zhàn)略調整

品牌再定位（Re-positioning）并非權宜之計，而是企業(yè)必須時刻銘記在心的商業(yè)規(guī)則。這一理念是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨煉之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

那么，企業(yè)何時需要重新定位呢？主要有四種情況。

1.市場狀況變化。宜家在歐美市場上是以 “家居便利店”的形象獲得巨大成功的，但進入中國后卻被消費者視為“高檔家具”。7年來，宜家只開了兩家分店。為此，宜家于2006年對原來的高檔形象進行了再定位，瞄準自己擅長的大眾市場，希望扭轉在中國市場銷售量逐年遞減的趨勢。

2.原有定位不準確。萬寶路最初定位是女士香煙，市場業(yè)績極其一般，后來重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，一舉成為全球馳名的香煙品牌。

3.品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，對品牌進行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。2003年9月，麥當勞中國全面更新品牌形象，以時尚現(xiàn)代的價值觀來重新闡釋麥當勞的品牌理念。事實證明，麥當勞公司再定位之后，時尚年輕、充滿活力的形象贏得了更多年輕人的青睞，公司贏利開始回升。

4.消費需求發(fā)生變化。寶潔公司剛進入中國時，旗下品牌飄柔最早的定位是二合一帶給人們的方便，以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調查中發(fā)現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求，對品牌進行了重新定位。

在當今市場瞬息萬變的競爭條件下，識時務者為俊杰，企業(yè)必須與時俱進，及時進行市場戰(zhàn)略的調整。

再定位決策的實施：

尋找平衡點

品牌再定位，不能想當然地盲目進行，不能僅僅關注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時機更要合適，不能滯后也不能太超前，我們應該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進行微調，直到想要的定位與產(chǎn)生結果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進行再定位。

1.確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應重新認識市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進行重新定位，企業(yè)應有明確的認識。

2.調查分析與形勢評估

確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費者認知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費者對同類產(chǎn)品的認知和評價等，并根據(jù)調研的結果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。

3.細分市場，鎖定和研究目標消費群

細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業(yè)應根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個 消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應該針對哪個細分市場？企業(yè)應根據(jù)調研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，鎖定自己的目標消費群體。

4.研究目標消費群，制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據(jù)目標消費者的反應，來確定最好的方案。

5.傳播與應用新的定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制訂營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。

品牌再定位具體策略：

開拓品牌新天地

定位是企業(yè)對自身或產(chǎn)品的概念設計，是企業(yè)對消費者的一種理念傳達，是企業(yè)希望消費者如何理解自身以及產(chǎn)品的概念，因而定位必須緊緊圍繞企業(yè)自身以及產(chǎn)品來做文章，必須與企業(yè)、產(chǎn)品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企業(yè)經(jīng)過市場風雨之后，在對自己和市場更深刻認識后，對企業(yè)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄，因而更應該注重策略選擇。筆者以為，品牌重新定位可以有如下四種策略。

1.戰(zhàn)略性再定位：改變價值模型

很多時候隨著業(yè)務的擴展變化，原有的品牌定位無法滿足新的需求（如新的顧客和新的產(chǎn)品），這個時候就必須對整個戰(zhàn)略進行大的調整，也就是重新定義價值模型。

以美國運通而言，在二十世紀八十年代以前其主要業(yè)務商務旅行金融服務，當時其價值系統(tǒng)是：

核心客戶 成功的商家和旅行者

需求 卓越的服務、尊重和承認、全球通用、安全的網(wǎng)絡

主要產(chǎn)品 賒賬卡、TC和TSO

品牌承諾 上乘的服務（特殊的待遇）、承認和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠

然而到了八十年代中后期，運通的持卡人提出越來越高的要求，運通的產(chǎn)品也進行了不斷擴展，運通的主要承諾也嘗試在不斷更新，這個時候其價值系統(tǒng)就重新定位為：

核心客戶 高級的事業(yè)有成的商家和旅行者

需求 全球通用、食用或借計、有獎賞、安全可靠

主要產(chǎn)品 賒賬金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務

品牌承諾 為有遠見卓識的客戶提供有償服務、承認他們

成功的戰(zhàn)略性再定位的例子還有強生和Lucozade，強生潤膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品，強生將品牌的定位調整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，這樣目標群就延伸到了那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人（主要是成年的女性）；Lucozade過去被認為是一種藥性產(chǎn)品，公司通過重新定位推向注重健康的顧客特別是運動員，從而使得Locozade成為英國頭號非可樂型飲料。

2.逆向定位：創(chuàng)造全新的細分市場

在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會不斷擴充自己產(chǎn)品的價值點，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務行業(yè)，在制造行業(yè)同樣如此，比如在手機行業(yè)，手機的功能是越來越豐富，從一些個人助理式的功能的增加，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽收音機、拍照、聽歌，將手機變成一個綜合性的平臺，固然是未來手機行業(yè)發(fā)展的方向和競爭的焦點，然而千軍萬馬擠在一條技術創(chuàng)新的獨木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個？尤其對于技術和資金實力較弱的本土企業(yè)。逆向定位可以提供一個創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標群體鎖定在老人和中小學生上（也可以包括農(nóng)村消費者），甚至可以再簡化，對于老人這樣的目標群體，只保留通話功能。聽說已經(jīng)有這樣的手機面市。在本土，以如家為代表的商務酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

當然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實施，往往意味著目標消費者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標市場，做相應的產(chǎn)品調整和非核心技術范疇的創(chuàng)新。比如在手機一例中，以老人為目標消費者的手機就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

3.市場轉向的重新定位：發(fā)現(xiàn)新的市場

許多時候企業(yè)原有的市場發(fā)生了重大變化，目標市場嚴重萎縮，而企業(yè)產(chǎn)品尋找新的功能訴求點又非常困難，此時企業(yè)可以循著市場變化的軌跡，進行相應的品牌市場定位調整，轉向新的市場，以迎合市場需要。上世紀末，上海樂百氏少兒酸奶的成功轉型就是典型的例子。

上世紀90年代初，樂百氏在上海少兒酸奶市場上一枝獨秀，公司產(chǎn)品也明確定位為少年兒童酸奶。從1995年開始，產(chǎn)品銷售增長勢頭開始放緩，公司經(jīng)過調查分析發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況的最主要原因在于樂百氏的目標消費群體人口劇減。樂百氏奶的主體消費群體是1~9周歲的孩子，隨著人口出生率的降低，因而小孩數(shù)量急劇減少：1994年上海10周歲以下小孩人口為125.1萬，到了1997年下降為94.96萬，減少了24%。上海少兒酸奶市場大大縮減，而這是企業(yè)所無法控制的，再加上雪碧、芬達、美年達等飲料分流了一部分購買力，對樂百氏奶形成了極大威脅。

面對市場的變化，公司通過分析發(fā)現(xiàn)，前幾年的7周歲左右少年兒童現(xiàn)已長成青少年了，而這是一塊很大的市場。于是公司在緊緊抓住原有市場的同時，對品牌進行了重新定位，提出了“大孩子，樂百氏也愛你”的市場定位宣傳，獲得了巨大的成功，銷售額由1997年的5300萬元一躍上升到1998年的7200萬，增長了35.8%。

此外，在企業(yè)原來目標市場過小，難以滿足企業(yè)發(fā)展需要時也可采用市場轉向的重新定位策略。2003年，廣東王老吉銷售額從1億多元突飛猛進到6億，年增長率超過300%，這很大程度要歸功于成美（廣州）行銷廣告公司在對王老吉產(chǎn)品本身和市場進行了深入分析后所作的重新定位。

王老吉自王澤幫于1828年創(chuàng)建至今已有近170多年的歷史，一百多年來，“王老吉”在消費者心目中一直作為一種涼茶，是一種有藥效的飲用品，由于去火功效顯著，擁有較為穩(wěn)定的顧客，特別是兩廣和浙江一帶更是如此。但涼茶藥性太涼，消費者又將“王老吉”視作藥品，因而并不經(jīng)常飲用，只是在上火過后才購買使用，這樣就大大束縛了其發(fā)展。為了追求更大的發(fā)展，“王老吉”勇于打破既有的定位束縛，進行重新定位，推出“怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣傳，這樣“王老吉”就從治療上火的帶濃重藥性的產(chǎn)品變?yōu)轭A防上火的日常飲料，潛在市場范圍一下子擴展，獲得了巨大的成功。

4.溝通性再定位：改變形象系統(tǒng)

除了戰(zhàn)略性再定位之外，還有一種再定位是溝通性再定位，也就是對品牌形象進行重塑。當品牌形象被認為是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”時候，溝通性再定位就勢在必行。比如肯德基和中國聯(lián)通“變臉”及最近吉利汽車的“換標”。改變形象系統(tǒng)常常有三種方法：

品牌標志的改變：和路雪經(jīng)過全球范圍內的調查發(fā)現(xiàn)，盡管舊標志已具備了較高的知名度，但廣大消費者認為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時尚，不足以表達品牌和消費者之間的關系，所以將標志調整成紅黃搭配的“雙心”。

品牌象征物的改變:美的通過調查后發(fā)現(xiàn)，美的缺乏親和力，而且消費者也并不認可美的專業(yè)性，于是創(chuàng)造了象征物“美的熊”，以可愛的、有親和力來演繹高科技。

品牌名稱的改變：聯(lián)想以前的名稱叫Legend，為了國際化經(jīng)營最后選定Levono這個名字。Acer更具個性和全球通用性，其中“Le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意，“novo”則代表創(chuàng)新，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。有助于聯(lián)想的國際化進程，易讀易記。