沈嘉祿

上海地下商鋪的大量出現(xiàn)，得益于大規(guī)模城市建設(shè)和地鐵網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成，但如何從零打碎敲的地鐵商鋪壯大為地下商城，這里還有許多“中國式的石頭”需要管理部門與業(yè)主共同來“邊走邊摸”，亞太盛匯地鐵廣場的成功，為人們提供了一份有參考價值的案例。

明星買假與“國王待遇”

聞名遐邇的襄陽路市場撤銷后，與它有關(guān)的諸多問題中，大致可梳理成兩種，一種是在哪里能買到非法仿冒的一線名牌？一種是在哪里能買到價廉物美的貼有中國商標(biāo)的商品？前不久來上海開演唱會的國際歌星席琳?迪翁無疑做了一回前一種問題的“代言人”。這位大牌明星日前來滬，躲過了賓館門口的娛記包圍圈，以矯健身姿潛入陜西路一條弄堂里，在一爿極具“國際名譽(yù)”的小店里狂掃一把。據(jù)記者描述，戰(zhàn)利品為“九只蛇皮袋”。蛇皮袋里當(dāng)然是非法仿冒的國際名牌服裝而不是國際市場上相當(dāng)緊張的糧食。她有千萬條理由對公眾解釋，比如說這是她的演出服裝，但上海的工商管理部門還是言辭鑿鑿地表示要一查到底。

到目前為止，后續(xù)新聞還沒有出來，但席琳?迪翁在上海民眾心中的聲譽(yù)卻像泰坦尼克號一樣沉沒了。

同樣是一個資深老外，馬克關(guān)心的問題與歌星就是不一樣。這位在上海工作生活了9年半的英國小伙子，拿著地圖坐地鐵來到浦東二號線科技館站，出站后就看到有一個巨大的地下商城，商城里有一個剛剛開張的亞太盛匯面料城，他找到一家商鋪，試探性地提出想定制一套西裝。老板阿四將他拉到一排面料前：“先生，等你選好面料后我親自給你量尺寸?！?/p>

5分鐘后，面料選定。5分鐘后，尺寸量定。5分鐘后，馬克付了定金走人。臨走時馬克突然問：“你們會在衣服上釘一枚什么商標(biāo)？”

此時此刻，記者正在現(xiàn)場以一個顧客的身份冷眼旁觀。那個叫阿四的老板會不會出洋相，如數(shù)家珍地報出一大串阿瑪尼、ＨｕｇｏＢｏｓｓ、Ｇｉｖｅｎｃｈｙ之類的商標(biāo)？想不到阿四拿出一張白紙請馬克簽名，并說：“你電影明星那樣簽吧，衣服做好后，我們會在把你的簽名繡在袖口上?！?/p>

英國小伙子激動得漲紅了臉：“那是什么待遇啊，國王??！”

這個面料城有6000平方米，200多個鋪面，大部分老板來自與襄陽路市場一樣名聲顯赫的董家渡面料市場。記者在這個八卦陣似的市場里逛了一圈后就有點(diǎn)頭暈了，這里不僅絲、棉、毛、麻、裘等各種面料齊全，服飾款式新潮，服務(wù)也極為周到。有些店家還請了紅幫裁縫師傅“坐鎮(zhèn)”，客人選了面料后，可以度身定做，到時候送貨上門。老上海們深深懷念的成衣方式，在這里得以溫情延續(xù)。像馬克這樣的老外之所以選擇來此做衣服，很大的原因倒不僅在于價格便宜，而是可以享受到個性化的服務(wù)，并且以這種方式融入上海市井。馬克告訴記者：在英國倫敦還保留著不少裁縫作坊，社會名流、大金融家的衣服都是定做的，有時候一段布料只產(chǎn)生十米二十米，只有他們才享用得起價格昂貴的服務(wù)。

這個面料城一開張，加上兩年前成功引進(jìn)襄陽路700多家商戶入駐形成的亞太盛匯?新陽服飾禮品市場，科技館下面這個地下廣場的特色商鋪就達(dá)到近千家，面積為4萬平方米，車庫面積為1萬平方米，成為浦東新區(qū)又一個新的商業(yè)亮點(diǎn)，同時也是上海最具特色的輕紡面料市場。

補(bǔ)充一句，亞太盛匯面料城開張那天，正趕上浦東新區(qū)掛牌18周年。亞太盛匯休閑購物有限公司總經(jīng)理牛世文對記者說：“我們并沒有刻意為開張選一個所謂的黃道吉日，看來一切都是天定的?！?/p>

成事在天，更在自己

記者了解到，亞太盛匯購物廣場發(fā)展到今天并不是一路順風(fēng)，購物廣場建成后，雖然有400余位業(yè)主買到商鋪，但生意一度清淡得很?！吧夂懿环€(wěn)定，幾乎每個老板都在硬挺硬撐。怎么辦呢，我們公司就花錢將有些頂不下去的商鋪?zhàn)庀聛恚底夂贤缓灳褪?年，自己經(jīng)營。”牛世文總經(jīng)理對記者說，“4年內(nèi)，我們?yōu)榱朔€(wěn)定市場僅返租款就花了6000多萬元。”

不止是花錢，這期間公司還請來戴德梁行等機(jī)構(gòu)為他們做設(shè)計方案，嘗試了港式商鋪、奧特萊斯、傳統(tǒng)百貨、人民廣場香港名品街等多種業(yè)態(tài)，開張后一般只能維持很短的時間，有的機(jī)構(gòu)連設(shè)計沒做完就軋出苗頭不對，拍拍屁股走人。一些不大厚道的報紙也經(jīng)常拿他們開涮：“亞太盛匯又改了?！?/p>

“當(dāng)時我們急得啊，嘴上都起了一串串泡，壓力挺大的?！迸Ｊ牢囊稽c(diǎn)也不隱瞞實(shí)情，“主要是招商不足，招到三分之一就急著開張。后來我們發(fā)現(xiàn)，問題還不止于此，消費(fèi)者的定位和經(jīng)營者的定位都沒找準(zhǔn)。一個大型商場沒有持久的主題，那是沒有吸引力的。”

2006年3月，亞太盛匯管理層從報紙上獲得一個消息：襄陽路市場限時撤銷。牛世文形容當(dāng)時的興奮，“我猛拍一下臺子，從辦公椅上蹭地一下子跳起來：老天啊，機(jī)會終于來了！”

“襄陽路市場要撤，不是搬遷。那么我們就想，這些業(yè)主還是要做生意的，他們要吃飯的嘛。消費(fèi)者呢，還是需要這些商品的，只是偽劣商品不能賣了。那么我們就搶在第一時間去現(xiàn)場招商。我們的巢早就筑好了，現(xiàn)在引鳳凰的時候到了?！迸Ｊ牢恼f。

由于招商文案做得很好，也由于浦東新區(qū)的交通比幾年前完善很多，入住的居民也越來越多，商業(yè)環(huán)境明顯改善，招商工作就很成功，一個星期來引來了500多家企業(yè)。襄陽路市場的老板中有近300多戶入駐浦東亞太盛匯，可以說襄陽路的龍頭商戶都聚集于此了。襄陽路市場還有數(shù)百家商鋪分別流向龍華路、七浦路、城隍廟等地，但最大的盤子在亞太盛匯。

于是，一個全新的市場形成了。在亞太盛匯北片，400多家商鋪壯觀地開張了，它的名字叫亞太新陽服飾禮品市場。后來又陸續(xù)有數(shù)百家商鋪及時跟進(jìn)，沉寂多時的市場濤聲漸起，人氣旺了。

那么，繼續(xù)美麗的假貨之旅？

不行！牛世文斬釘截鐵地說。但他也承認(rèn)公司這方面的經(jīng)驗(yàn)不夠，在引進(jìn)商戶的同時引進(jìn)了原襄陽路市場優(yōu)秀管理團(tuán)隊組建了一個管理公司一起來管理。由于他們在招商時就強(qiáng)調(diào)“商品與人品”作為進(jìn)場的首要條件，來自襄陽路市場的數(shù)百位老板也認(rèn)清了形勢，認(rèn)識到今后做生意，假貨畢竟不能持久，紛紛擯棄以前的思路，打造自己的品牌，有些甚至注冊了自己的商標(biāo)。

“這個過程中，我們要感謝浦東新區(qū)的工商管理部門。他們得知這里的商鋪主要來自襄陽路市場，就給予高度關(guān)注，通過明查暗訪來整頓過幾回，查出的阿瑪尼、江詩丹頓都有。我們的原則也是不含糊的，但凡查出賣假貨的，立即驅(qū)逐出去。通過借助外力，我們清理門戶的工作好做多了，信譽(yù)就建立起來了?！?/p>

一年后，市場經(jīng)過幾次調(diào)整，淘汰了40余家商鋪和劣質(zhì)客戶資源。

一個事實(shí)是，個別經(jīng)過華亭路、襄陽路市場十多年磨練的老板，法制意識不是淡薄，而是明著與法律對著干，而且特別橫，赤腳不怕穿鞋的。他們的克星就是工商局的大蓋帽。關(guān)鍵時刻，還得靠政府撐腰啊。

記者手頭有一份《華爾街電訊》，報道的日期是2006年8月24日，為市場開張后的一個半月。報道的標(biāo)題也具有鮮明的中國特色：“襄陽客”救活亞太盛匯，地鐵商鋪優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。記者在猛夸了一頓這里的硬件、商品及老板靈活的經(jīng)營手段后，也點(diǎn)了一下：“雖然亞太盛匯的人氣漸升，商場的經(jīng)營也有起死回生之色，但業(yè)內(nèi)人士依然不無擔(dān)憂。原襄陽路市場的業(yè)主們在撤離市場之時，大多安排了不止一個落腳點(diǎn)，他們在亞太盛匯、七浦路和淮海路都有店面，看哪里生意好就最終往哪里遷?！?/p>

什么是狡兔三窟？這是個現(xiàn)成的答案。

優(yōu)化管理，做大做強(qiáng)

牛世文跟記者坦言，“這份報道說的是事實(shí)，業(yè)主三心兩意，也是我們最擔(dān)心的。怎么辦，總不能將他們的手腳捆住，唯一能做的就是將市場做好，讓他們有利可圖，有長久的大利可圖，這樣你打死他們也不走了。”

亞太盛匯的區(qū)位優(yōu)勢隨著地鐵網(wǎng)絡(luò)的貫通，浦東居民的聚集，陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的完善，加上國際知名度的擴(kuò)大，越來越明顯了?！敖酉聛恚糇I(yè)主的手段就是加強(qiáng)管理，做好服務(wù)?！迸Ｊ牢恼f。

這個管理如何做？誠信是第一位的。市場與租戶簽訂的為期一年的合同中，租戶不僅要承諾不銷售假名牌，而且襄陽路市場商戶曾經(jīng)享受的“優(yōu)先續(xù)租權(quán)”被取消了，市場管理方實(shí)行的“擇優(yōu)續(xù)簽”制度。只有一年內(nèi)沒發(fā)現(xiàn)出售假貨，凡被評為誠實(shí)經(jīng)營戶和特色商鋪的業(yè)主可以在下一合同期內(nèi)優(yōu)惠選擇商鋪。

除了清除杜絕假冒偽劣，還通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)民族品牌提升商品的層次，營造良好的經(jīng)營環(huán)境。開始一年里，他們就指導(dǎo)幫助30多家商鋪引進(jìn)特色商品，這個工作如今成了常態(tài)。為了開拓業(yè)主的眼界，市場管理方還會帶領(lǐng)業(yè)主到義烏等地考察市場，尋找合作伙伴。還幫助業(yè)主注冊商標(biāo)，策劃品牌推廣方案。市場還特別鼓勵業(yè)主創(chuàng)建民族自主品牌，并幫助指導(dǎo)他們維權(quán)。市場方面還會請一些市場調(diào)研專家來講課，講經(jīng)營策略，發(fā)布時尚信息等。

順便說一聲，這里的營業(yè)員不少都能說一口流利的英語，有的還會幾國語言。在一家出售旗袍的店鋪里，女店主告訴記者，她的顧客中差不多有一半是來自歐美的老外，其中還有外交官的太太和跨國企業(yè)的高層，她們有時還會結(jié)伴而來，一起置幾套旗袍是為了出席頂級會所或官方舉辦的晚會。

管理方面，市場配備了20多個管理員，分片包干，貼身監(jiān)管，片內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題，唯管理員是問。從操作效果來看，相當(dāng)不錯。

店多成市，成市后的生意就更加好做了。在亞太盛匯?新陽服飾禮品市場初步成熟后，上海亞太盛匯休閑購物有限公司又不失時機(jī)地投入巨額改造資金，改造了與之相對的南片7000平方米，于去年開始向動遷后搬遷的董家渡、南外灘、十六鋪等紡織品面料市場招商，又吸引業(yè)200多家優(yōu)秀經(jīng)營戶，建立起亞太盛匯面料市場，與原先的亞太新陽服飾禮品市場形成優(yōu)勢互補(bǔ)。這樣，這個地鐵商城里的商品就涵蓋了外貿(mào)服飾、民族服飾、時尚包袋、休閑鞋帽、床上用品、紡織面料以及旅游紀(jì)念品、禮品等，還有為市場配套的餐飲食品等業(yè)態(tài)。1000多家特色商鋪將這個廣場撐得滿滿的，平時客流量就將近1萬，一到雙休日還要增加一半，從這頭擠到那頭，沒有一點(diǎn)力氣還真不行。顧客在這里轉(zhuǎn)悠一兩個小時，還常常意猶未盡，并可以一口氣購買到許多商品。

發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均ＧＤＰ達(dá)到3000美元，會出現(xiàn)地下空間開發(fā)的高峰。在倫敦、巴黎、紐約、莫斯科、東京等國際大都市里，利用地鐵、防空設(shè)施開設(shè)成規(guī)模的商鋪，已經(jīng)有些年頭了。1999年上海人均ＧＤＰ就已經(jīng)達(dá)到3700美元，從目前情況看，上海確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)地下空間的快車道。當(dāng)然，這條快車道上的危險也與機(jī)遇并存。上海地下商鋪的大

量出現(xiàn)，得益于大規(guī)模城市建設(shè)和地鐵網(wǎng)絡(luò)的初步形成，但如何從零打碎敲的地鐵商鋪衍化為地下商城，還有許多“中國式的石頭”需要管理部門與業(yè)主共同來“邊走邊摸”，亞太盛匯地鐵廣場的成功，為人們提供了一份有參考價值的案例。