吳　征

構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系，能幫助快消品企業(yè)有效應(yīng)對營銷活動中的一系列難題，保證營銷資源投入的有效性。

被很多企業(yè)喻為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”的央視廣告招標(biāo)會每年都會如期舉行，表1顯示了1995年至2004年歷屆“廣告標(biāo)王”得主，從中我們可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)王得主基本都是快消品企業(yè)。從2005年到2007年，連續(xù)三年的“廣告標(biāo)王”都是寶潔，其2007年的投入更是創(chuàng)記錄地達(dá)到了4.2億。這昭示的一個(gè)事實(shí)就是快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷方面正投入越來越多的資源。究其原因，在于快消品行業(yè)的產(chǎn)品存在著同質(zhì)化，同質(zhì)化的競爭環(huán)境中消費(fèi)者很難形成絕對的品牌忠誠度，在同類產(chǎn)品中容易轉(zhuǎn)換不同的品牌。因此，要想在激烈的市場競爭中拓展市場份額，企業(yè)在營銷上必須投入大筆的費(fèi)用對消費(fèi)者進(jìn)行“推”、“拉”。而如何對日益繁多的營銷活動進(jìn)行有效的管理，確保投入的營銷費(fèi)用的有效性，顯然已經(jīng)已成為大型快消品企業(yè)面臨的一個(gè)緊迫問題。

處于快速發(fā)展期的大型快消品企業(yè)在營銷活動管理上面臨著一系列的難題。

營銷活動管理面臨難題

營銷費(fèi)用在快消品行業(yè)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的企業(yè)的界定是不同的，但總的來看類型繁多。目前比較普遍的分類方法是將其大體分為促銷費(fèi)用（線下費(fèi)用）和廣告費(fèi)用（線上費(fèi)用），其中促銷費(fèi)用可按促銷品、賣場促銷、渠道促銷、人員費(fèi)用等進(jìn)一步細(xì)分；廣告費(fèi)用可按傳媒廣告、廣宣品、戶外廣告等進(jìn)一步細(xì)分。上述每一子項(xiàng)又可進(jìn)一步細(xì)分，另外返利、折扣、市場開拓等也可以歸入營銷費(fèi)用。對于大型的快消品企業(yè)來說，其營銷區(qū)域廣、分支機(jī)構(gòu)多、營銷渠道復(fù)雜、產(chǎn)品品項(xiàng)多，結(jié)合種類繁多的費(fèi)用類型，會衍化出數(shù)量龐大的管理對象。由此亦可見對營銷活動進(jìn)行有效管理，確保營銷費(fèi)用投入的有效性是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

對于處于快速發(fā)展期的大型快消品企業(yè)，由于營銷區(qū)域擴(kuò)張迅速，對營銷活動在各營銷區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)的推廣實(shí)施上會面臨統(tǒng)一計(jì)劃組織、跨區(qū)域協(xié)調(diào)，以及組建有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)落實(shí)等難題。筆者在為多家迅速發(fā)展的大型快消品企業(yè)做咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)在大型營銷活動的策劃、組織協(xié)調(diào)、人員管理方面存在著一系列問題。如在活動策劃方面，沒有對全年活動進(jìn)行合理的整體規(guī)劃，缺乏對不同營銷區(qū)域的地域特點(diǎn)的考慮。在活動組織協(xié)調(diào)方面，活動從提出到執(zhí)行準(zhǔn)備時(shí)間短，導(dǎo)致準(zhǔn)備不充分，支持不到位；有關(guān)營銷活動的信息沒有提前披露給分支機(jī)構(gòu)人員，導(dǎo)致分支機(jī)構(gòu)措手不及；活動實(shí)施過程中由于地域跨度廣，協(xié)調(diào)工作不到位，常常出現(xiàn)宣傳資料沒有及時(shí)下發(fā)、促銷品不到位、貨品斷貨等問題，導(dǎo)致分支機(jī)構(gòu)人員無法落實(shí)活動，并引發(fā)對活動的不滿。在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，快速拓展過程中營銷人員變換速度快，給管理帶來嚴(yán)重的漏洞，對基層營銷人員缺乏必要的培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員對企業(yè)和產(chǎn)品的理解不到位，給客戶和消費(fèi)者不專業(yè)、不職業(yè)的感覺，從而降低產(chǎn)品品牌的可信度。

對營銷活動進(jìn)行有效管理，確保針對營銷資源投入后的有效產(chǎn)出，對發(fā)展中的大型快消品企業(yè)而言，不僅有益于控制成本，而且有助于拉動銷售額，增加贏利。

營銷活動的有效管理

對透過營銷活動表層所表現(xiàn)出來的問題進(jìn)行進(jìn)一步探析，可以發(fā)現(xiàn)，市場活動計(jì)劃性和協(xié)調(diào)工作做不到位會導(dǎo)致供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)被動應(yīng)付，造成系統(tǒng)性不匹配，對材料供應(yīng)、生產(chǎn)、倉儲都產(chǎn)生了很大的壓力。如因?yàn)椴恢来黉N計(jì)劃，生產(chǎn)系統(tǒng)不能適應(yīng)銷量突然增加，或者因?yàn)椴涣私庥?jì)劃，導(dǎo)致促銷品嚴(yán)重?cái)D占有限庫容資源，或者促銷時(shí)斷貨，影響促銷的效果。

可見，營銷活動管理中的這些問題，不僅在相當(dāng)大的程度上浪費(fèi)了投入到營銷活動中的資源，而且對企業(yè)的整體營運(yùn)和盈利都造成了不利的影響。由于目前快消品企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，營銷費(fèi)用所占的比例非常高，因此，對營銷活動進(jìn)行有效的管理，確保針對營銷資源投入后的有效產(chǎn)出，對發(fā)展中的大型快消品企業(yè)而言，不僅有益于控制成本，而且有助于拉動銷售額，增加贏利。

規(guī)范和指導(dǎo)營銷活動的措施之一：建立合理的營銷活動管理架構(gòu)

針對市場營銷活動的特點(diǎn)，可以通過項(xiàng)目管理的方式來協(xié)調(diào)營銷活動的執(zhí)行，從而在整體上推動營銷活動在計(jì)劃組織、跨區(qū)域協(xié)調(diào)，以及組建有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)落實(shí)等方面的各個(gè)問題的解決。

具體而言，由于具體的營銷活動具有很強(qiáng)的項(xiàng)目性，因此可以考慮借鑒項(xiàng)目管理的方法，通過對營銷活動WBS（Work Breakdown Structure）梳理來建立有效的營銷活動跨部門執(zhí)行體系。標(biāo)準(zhǔn)化是透明化的有效前提，沒有標(biāo)準(zhǔn)化就沒有可以把握的質(zhì)量，就沒有比較的基礎(chǔ)，就沒有清晰的決策和可以不斷改進(jìn)的服務(wù)。通過WBS梳理構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系，能規(guī)范和指導(dǎo)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的營銷活動的執(zhí)行過程，增進(jìn)活動執(zhí)行的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)將同一類營銷活動快速復(fù)制到不同的分公司，降低人員能力對活動效果的影響。

要建立標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系，首要的條件是建立一套合理的營銷活動管理架構(gòu)，為營銷活動執(zhí)行的協(xié)同性、有效性奠定基礎(chǔ)。如圖1所示，建立一套自上而下的營銷管理架構(gòu)，營銷總監(jiān)在規(guī)定時(shí)間段對參與營銷活動的各系統(tǒng)發(fā)出指示后，由相關(guān)業(yè)務(wù)支持部門在規(guī)定時(shí)間段征詢各分支機(jī)構(gòu)的意見，在此基礎(chǔ)上提交活動計(jì)劃，營銷總監(jiān)在審核后在規(guī)定時(shí)間段向各分支機(jī)構(gòu)下達(dá)季度指導(dǎo)，各分支機(jī)構(gòu)市場專員以此為基礎(chǔ)，在規(guī)定的時(shí)間段對本區(qū)域下轄的不同城市實(shí)施意見征詢后，提交營銷活動安排，分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對其審核后，下達(dá)給各城市經(jīng)理，各城市經(jīng)理據(jù)此設(shè)計(jì)更詳細(xì)的活動安排，這樣實(shí)現(xiàn)自上而下的營銷指導(dǎo)，進(jìn)而帶動營銷活動的執(zhí)行實(shí)現(xiàn)從活動策劃、活動審批、活動準(zhǔn)備、執(zhí)行監(jiān)控、活動總結(jié)、費(fèi)用核銷的閉環(huán)運(yùn)作。

在這個(gè)自上而下的營銷指導(dǎo)體系中，在總部層面，營銷總監(jiān)和各業(yè)務(wù)支持部門在前期的工作十分關(guān)鍵，只有形成有節(jié)拍的、協(xié)同的指導(dǎo)流程，才能幫助各個(gè)分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)步伐一致（見圖2）。

在分支機(jī)構(gòu)層面，需要根據(jù)總部下達(dá)的指導(dǎo)意見，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，細(xì)化區(qū)域的營銷活動計(jì)劃，如圖3所示，以此提高工作的計(jì)劃性，避免因?yàn)槿狈f(xié)同而引起的準(zhǔn)備時(shí)間倉促、宣傳資料沒有及時(shí)下發(fā)、促銷品不到位、貨品斷貨等問題。

一套合理的自上而下的營銷活動管理架構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)營銷活動有節(jié)拍的、協(xié)同有序落實(shí)的基礎(chǔ)，也能推動各分支機(jī)構(gòu)提前思考每月的安排，變被動的響應(yīng)為主動的出擊。合理的營銷活動管理架構(gòu)能推動活動在時(shí)間上形成良好的節(jié)拍，而時(shí)間上的有序?qū)⑹菢?gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系的基礎(chǔ)。

規(guī)范和指導(dǎo)營銷活動的措施之二：以合理的營銷活動管理架構(gòu)為基礎(chǔ)，建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系。

從類型上看，盡管營銷活動類型繁多，不同類別的活動的期望目標(biāo)和管理重點(diǎn)也不同，在執(zhí)行過程中各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵控制點(diǎn)存在著一些差異，都有著各自的特殊性，但從任務(wù)上看也具有一些共性。在合理的營銷活動管理架構(gòu)中，要在確定好營銷活動的時(shí)間節(jié)拍的前提下，根據(jù)任務(wù)上的共性對營銷活動進(jìn)行分類，最后通過相同的項(xiàng)目管理方式來組織協(xié)調(diào)同一類的營銷活動的執(zhí)行。而這套項(xiàng)目管理方式，就是標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系。

建立標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系是通過對營銷活動WBS（Work Breakdown Structure）進(jìn)行梳理而實(shí)現(xiàn)的，即在深入分析營銷活動所產(chǎn)生的具體工作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)工作側(cè)重點(diǎn)將營銷活動劃分為相對獨(dú)立的數(shù)個(gè)時(shí)間階段，然后對各個(gè)時(shí)間階段的工作內(nèi)容進(jìn)行分析，確定關(guān)鍵控制點(diǎn)，并明確該控制點(diǎn)的具體工作內(nèi)容、注意事項(xiàng)、審批流程/表單、時(shí)間預(yù)估、責(zé)任部門/崗位、支持部門/崗位、輸入文檔、輸出文檔等。

在進(jìn)行WBS梳理的時(shí)候，對關(guān)鍵控制點(diǎn)確定是最重要的工作，也是難點(diǎn)所在。在梳理過程中需要重點(diǎn)關(guān)注，并確保對關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。項(xiàng)目WBS不僅是標(biāo)準(zhǔn)化的工具，而且是計(jì)劃性開展工作的基礎(chǔ)。通過WBS梳理建立起來的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系，能帶來以下三方面的直接益處：

打破部門壁壘：通過對營銷活動的WBS梳理，明確必須要做的工作、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵控制點(diǎn)和責(zé)任部門及崗位，有助于打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)營銷活動執(zhí)行的有序性和可延續(xù)性，提高活動執(zhí)行的效率。

形成追蹤體系：營銷活動執(zhí)行的項(xiàng)目管理規(guī)范體系實(shí)現(xiàn)了執(zhí)行工作的細(xì)化分解，能形成一套追蹤的體系，迅速查明活動執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，并實(shí)現(xiàn)知識與經(jīng)驗(yàn)的積累。

實(shí)現(xiàn)活動的快速復(fù)制：標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系能幫助企業(yè)將同一類營銷活動快速復(fù)制到不同的分公司，降低人員能力對活動效果的影響。

完成了標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系的建構(gòu)，就明晰了對營銷活動的管理脈絡(luò)，這也等同于明確了對營銷活動管理的需求，這就為下一步建設(shè)支撐營銷業(yè)務(wù)的信息化系統(tǒng)打下良好的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)迅速進(jìn)入應(yīng)用信息化來支撐營銷業(yè)務(wù)的開展，提升業(yè)務(wù)效率的階段。當(dāng)然，關(guān)于這一方面的論題，未來可以做進(jìn)一步交流探討。

總的來看，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動跨部門執(zhí)行體系，能幫助處于迅速發(fā)展期的大型快消品企業(yè)有效應(yīng)對前文分析的營銷活動執(zhí)行過程中所面臨的種種問題，保證營銷資源投入的有效性，進(jìn)而推動企業(yè)更好更快地發(fā)展。