楊　龍

這是1949年以來(lái)最大規(guī)模的城市危機(jī)公關(guān)。成都市政府的具體公關(guān)行動(dòng)多少表露了其心理上的尷尬：一方面要積極爭(zhēng)取救災(zāi)資金援助和政策優(yōu)惠，另一方面又不希望災(zāi)區(qū)的形象影響到成都的整體形象和長(zhǎng)期發(fā)展

成都市新行政中心將被“處置變現(xiàn)”，得來(lái)的錢“全部用于受災(zāi)群眾安置和災(zāi)后重建”。這是7月16日下午，中共成都市委常委、宣傳部部長(zhǎng)何華章對(duì)媒體透露的信息。

這一消息讓基層官員們有些錯(cuò)愕，從4月16號(hào)市僑辦等第一批單位遷入新行政中心，到7月16日公布賣樓，這座豪華辦公樓群投入使用剛滿三個(gè)月。

汶川大地震后，成都市啟動(dòng)了一系列危機(jī)應(yīng)對(duì)動(dòng)作，賣樓舉動(dòng)或許是其中最出人意料也最引人注目的一筆。政府本來(lái)想以一個(gè)迅速的抽身，為自己的形象加分，但隨之面對(duì)的社會(huì)輿論，并不全是贊揚(yáng)。專門負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的“成都市城市形象提升小組”對(duì)各界的質(zhì)疑顯得有些措手不及。小組成員們不得不上網(wǎng)四處發(fā)帖“滅火”，并與媒體溝通，希望不要過(guò)多關(guān)注此事。

暴風(fēng)驟雨式的救災(zāi)告一段落之后，成都，這個(gè)三千年未受大災(zāi)的城市陷入了經(jīng)濟(jì)停滯的陰影之中。政府動(dòng)員了上千雇員，公關(guān)公司投入了近50人的龐大項(xiàng)目組，一場(chǎng)史無(wú)前例的城市危機(jī)公關(guān)就此鋪開(kāi)。

“非常之時(shí)”的“非常之為”

成都市“希望藉此樹(shù)立一個(gè)親民，節(jié)儉的教定政府形象”

新行政中心是成都的標(biāo)志性建筑，這座仿鳥巢式構(gòu)造加仿蓮花造形的豪華辦公樓群，耗資約12億元，占地255畝，建筑面積約37萬(wàn)平方米。

雖然刻意保持低調(diào)，行政中心依然沒(méi)有逃脫公眾的評(píng)議。2007年，全國(guó)各地的豪華政府大樓陸續(xù)被曝光，成都這座新行政中心也在其列，網(wǎng)友驚嘆其“前衛(wèi)大氣，巍峨堂皇”。

但這一切并未能阻止行政中心的完工和投入使用。2008年4月中旬起，大部分市級(jí)機(jī)關(guān)陸續(xù)搬入其中辦公。

5月12日，汶川大地震發(fā)生，網(wǎng)友戲稱“災(zāi)區(qū)人民住帳篷，政府辦公進(jìn)豪樓”。對(duì)新行政中心一直沒(méi)有平息的非議，此時(shí)已經(jīng)與地震糾結(jié)起來(lái)，成為一個(gè)敏感話題。

政府如果繼續(xù)遷入，可能會(huì)引爆一個(gè)更大的民意火藥桶，這顯然不是合時(shí)宜的處理方式。市委宣傳部副部長(zhǎng)羅波對(duì)《中國(guó)新聞周刊》記者坦承：“不管是從政治上還是從良心上來(lái)說(shuō)，此時(shí)搬遷到新行政中心辦公都是不妥當(dāng)?shù)??！?/p>

雖然大部分市級(jí)機(jī)關(guān)先后搬入新的行政中心辦公，但成都市的四套班子(市委、政府、人大、政協(xié))一直沒(méi)有遷入。

7月15日，中共成都市委第十一屆五次會(huì)議上，市委書記李春城通報(bào)了行政中心變現(xiàn)的消息。第二天上午，成都市召開(kāi)全市領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)，市委副書記唐川平向處級(jí)以上干部宣布了此項(xiàng)決定。幾個(gè)小時(shí)之后，信息通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)正式向社會(huì)公布。

值得注意的是，此前的7月13日，中共四川省委九屆五次會(huì)議在成都召開(kāi)。四川省委書記劉奇葆強(qiáng)調(diào)：“非常之時(shí)，要有非常之為。非常之事，要盡非常之責(zé)?！辈⒁蟾刹總儭疤貏e講大局”，“服從大局，自覺(jué)把本地區(qū)本部門的工作放在大局中去定位，決不能因局部利益、局部失誤影響全局……營(yíng)造為政清簡(jiǎn)的良好環(huán)境?！?/p>

很難不讓人聯(lián)想，成都賣樓是“非常之時(shí)的非常之為”。

較之于此前不聲不響的低調(diào)遷入，搬出則顯得高調(diào)很多。成都市“希望藉此樹(shù)立一個(gè)親民、節(jié)儉的救災(zāi)政府形象”。

一位不愿意透露姓名的政府官員告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，政府其實(shí)同時(shí)在向多個(gè)群體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，“處置變現(xiàn)，所得全部用于受災(zāi)群眾安置和災(zāi)后重建”是說(shuō)給公眾聽(tīng)的，“妥善安置”是安撫手下公務(wù)員的，強(qiáng)調(diào)“南部新區(qū)作為新行政中心的定位不會(huì)變”，則是給追隨行政中心在城南投入巨資跑馬圈地的地產(chǎn)商吃定心丸。

這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的效果并不算理想：眾多埠外媒體聚集成都，關(guān)注點(diǎn)卻多落在大樓的豪華上，媒體評(píng)論肯定賣樓是順應(yīng)民意之舉，話鋒一轉(zhuǎn)又開(kāi)始追問(wèn)背后的問(wèn)題，時(shí)評(píng)人盛大林直言：“還是不要急于喝彩”。

民間的反應(yīng)，與政府的期待不大一致，以至于危機(jī)公關(guān)小組將其作為新一輪的危機(jī)加以應(yīng)對(duì)。

有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)成都市最近的曝光率特別高：

6月19日開(kāi)始，央視各套節(jié)目中陸續(xù)出現(xiàn)了一條新的成都城市宣傳片，畫面里，有茶館、有川劇，盡顯成都的安詳與休閑，成都籍“超女”張靚穎為其配樂(lè)《I love this city》，宣傳片中的臺(tái)詞是：“有你的守望，武侯祠的紅墻依然屹立，寬巷子的蓋碗茶依然飄香。成都，依舊是你最美的向往?！?/p>

7月3日，大片《赤壁》在成都武侯祠舉行全球首映禮，隨后將有4萬(wàn)場(chǎng)成都的城市形象廣告隨影片在各地播放。

以感恩為主題的形象廣告，也出現(xiàn)在北京的公交車身上……

這些舉動(dòng)都在努力地傳遞一個(gè)信息成都依然美麗，依然安全，歡迎你到成都來(lái)。事實(shí)上自5月下旬開(kāi)始，成都市就已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)大規(guī)模的城市危機(jī)公關(guān)。

公關(guān)緣起

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的預(yù)警信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)?這是一連串令人不安的數(shù)字

震后不到一周，成都市政府官員一次例行的會(huì)議上，與會(huì)者發(fā)現(xiàn)，幾乎每位官員都會(huì)收到來(lái)自各地的詢問(wèn)短信，擔(dān)心地震之后的成都會(huì)缺衣少食。

與他們有同樣經(jīng)歷的，還有四川師范大學(xué)歷史與旅游學(xué)院謝元魯教授。地震后，謝教授家的電話和手機(jī)很少安靜過(guò)，不斷有朋友來(lái)電關(guān)心他的處境，“以為我們家的房子快塌了，可能每天都得睡在外面，還擔(dān)心我們沒(méi)水喝，沒(méi)吃的……有外地的朋友讓我們到他家去避難。”

起初，他對(duì)朋友們的關(guān)心頗感溫暖，但一周后，相同的問(wèn)詢電話仍然不絕，而此時(shí)成都市民的生活已基本恢復(fù)正常。謝元魯意識(shí)到，成都市的城市形象已經(jīng)被籠罩在地震的陰影之中，需要加以應(yīng)對(duì)，否則定會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展造成重創(chuàng)。

5月17日，謝元魯把自己關(guān)在書房里一整天，《啟動(dòng)災(zāi)后危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，維護(hù)與重塑成都城市形象和品牌》的建議信從電腦上敲出，建議信從旅游、房產(chǎn)、投資三個(gè)方面分析了成都的震后形勢(shì)并提出對(duì)策。

除了教授身份之外，謝元魯還是成都市政府參事室的專家、四川省人大代表、成都市科協(xié)委員。這封信很快通過(guò)三個(gè)渠道傳遞上去。

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的預(yù)警信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)，這是一連串令人不安的數(shù)字：成都賓館的入住率只有30％；航空客流可能會(huì)減少700萬(wàn)人次，倒退至5年前的水平；對(duì)地方GDP貢獻(xiàn)頗大的成都樓市交易量急劇下滑，基本處于停滯狀態(tài)；地方政府樂(lè)于引進(jìn)的外來(lái)投資者，因?yàn)?zāi)害的出現(xiàn)，信心走低，資金流入量下滑，在這個(gè)旅游業(yè)占GDP10％以上的城市，旅游市場(chǎng)降到冰點(diǎn)，10萬(wàn)旅游從業(yè)者面臨失業(yè)；成都的入境游客數(shù)下降了74．83％，旅游外匯收入下降了74.83％，國(guó)內(nèi)游客數(shù)字下降63．83％。這些下降，導(dǎo)致今年上半年成都的旅游總收入僅為10．89億元人民幣，比上年下降了69．12％。

急于化解危機(jī)的成都市政府開(kāi)始尋求國(guó)際公關(guān)公司的幫助。5月18日，他們找到了國(guó)際知名公司W(wǎng)PP。該公司旗下，有一家成都阿佩克斯達(dá)彼思廣告公司，董事長(zhǎng)樊劍修告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，6年前，他們就開(kāi)始參與成都市的形象推廣活動(dòng)，與政府一直保持著良好的合作關(guān)系，這次政府找上門來(lái)，要為“震痛”之后的成都解決形象問(wèn)題，雙方一拍即合。

從5月20日到5月26日，接到任務(wù)的WPP在一周內(nèi)對(duì)全國(guó)的輿論領(lǐng)袖、潛在游客進(jìn)行了一項(xiàng)快速民意調(diào)查。調(diào)查得出的結(jié)論是：80％的人認(rèn)為成都是災(zāi)區(qū)，并心懷恐懼。

而官方的數(shù)據(jù)顯示：大地震中，成都轄區(qū)內(nèi)的直接受災(zāi)地區(qū)主要為都江堰和彭州、崇州三市，其GDP僅占成都市總量的9％，另外91％在地震中是沒(méi)有受損的。真實(shí)狀況和外界認(rèn)知之間，出現(xiàn)了一道巨大的鴻溝。告訴外界一個(gè)真實(shí)、安全的成都，已經(jīng)成為迫在眉睫的問(wèn)題。

一個(gè)由成都市委宣傳部牽頭的“成都市城市形象提升小組”很快成立起來(lái)，宣傳部副部長(zhǎng)李川擔(dān)任組長(zhǎng)。

謝元魯?shù)慕ㄗh成了“成都市城市形象提升小組”最初的框架，這個(gè)因地震而專門成立的“危機(jī)公關(guān)”機(jī)構(gòu)，召集了市政府旅游、房產(chǎn)，投資三個(gè)職能部門的全體人員，并結(jié)合了公關(guān)公司、媒體從業(yè)人員、專家學(xué)者，最直接的目的就是要擺脫大地震給成都帶來(lái)的陰影，向外傳達(dá)這樣的信息：成都依然安全美麗。

通過(guò)“成都市城市形象提升小組”的策劃，成都市不斷邀請(qǐng)外地人前來(lái)成都旅游參觀，邀請(qǐng)各方專家、各地企業(yè)前來(lái)實(shí)地考察。先有中國(guó)著名地質(zhì)科學(xué)家、中科院院士劉寶珺教授放言“成都至少可以安全兩百年以上”，后有萬(wàn)通馮侖、華遠(yuǎn)任志強(qiáng)等全國(guó)一線品牌地產(chǎn)的企業(yè)老總飛赴成都力挺成都房市。“成都市城市形象提升小組”的成員也不斷組團(tuán)奔赴全國(guó)各地，進(jìn)行宣講，“拉生意”。

各大媒體也在被邀請(qǐng)之列。李川說(shuō)，政府官員們從來(lái)沒(méi)有如此主動(dòng)、開(kāi)放、頻繁地接受過(guò)海內(nèi)外媒體的采訪。

一個(gè)城市的感恩

在這場(chǎng)號(hào)稱1949年以來(lái)中國(guó)最大的城市危機(jī)公關(guān)中，政府的行為有時(shí)候依然難以踩中“公共關(guān)系”的節(jié)拍

在一系列公關(guān)活動(dòng)中，“城市感恩行動(dòng)”引人側(cè)目。

“感恩”的思路來(lái)源于另一個(gè)遭受大地震的城市——唐山的感恩活動(dòng)。6月初，都江堰的志愿者們開(kāi)始陸續(xù)得到“城市感恩卡”，持卡人今后可以免費(fèi)到都江堰各景點(diǎn)旅游。這個(gè)點(diǎn)子很快引燃了旅游局的思路，項(xiàng)目申報(bào)到“成都市城市形象提升小組”，把感恩從旅游業(yè)擴(kuò)大為一個(gè)城市的行動(dòng)。

成都市政府向各城市派發(fā)城市感恩禮物：免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿卡、免費(fèi)的終生景點(diǎn)門票，以更大規(guī)模造勢(shì)，傳播成都形象。

為了這些禮物，6月中旬，成都市政府副秘書長(zhǎng)、市旅游局長(zhǎng)鄧工力召開(kāi)了兩個(gè)特別的會(huì)議：

第一天，他把各大航空公司的四川地區(qū)負(fù)責(zé)人召集到旅游局辦公室：“據(jù)我了解，你們的機(jī)票已經(jīng)打到1．5折了，沒(méi)有任何效益。我希望你們拿出一部分免費(fèi)機(jī)票來(lái)，作為感恩的禮物，送給支持過(guò)成都的人們，這機(jī)票錢，也相當(dāng)于你們的廣告費(fèi)。”

隨后他又召集了成都市78家酒店的負(fù)責(zé)人：“你們的入住率目前不到30％，反正閑著也是閑著，不如在感恩的旗幟下，共同拉動(dòng)成都的市場(chǎng)?！?/p>

他要求航空公司的票價(jià)、酒店房費(fèi)不能低于原價(jià)的5折，避免客源枯竭下的價(jià)格戰(zhàn)。

開(kāi)這個(gè)會(huì)，鄧工力是有相當(dāng)?shù)讱獾模驮?月17日，成都市政府出臺(tái)了11條旅游業(yè)專項(xiàng)扶持政策，力撐旅游行業(yè)市場(chǎng)，對(duì)于航空公司、酒店在感恩行動(dòng)中提供的支持，政府將用免稅、獎(jiǎng)勵(lì)等辦法進(jìn)行補(bǔ)貼。

會(huì)后，市旅游局收到了川航的答復(fù)：不用找別的航空公司了，我們負(fù)責(zé)提供所有的感恩機(jī)票。隨后，20多家酒店也很快答應(yīng)每家提供200間免費(fèi)房間。

拿到了足夠的免費(fèi)機(jī)票、酒店以及景點(diǎn)門票，成都市開(kāi)始推出了“感恩之旅”。

6月中旬開(kāi)始，成都市政府分別向北京、上海、重慶、福州等地派出政府特使，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜拐鹁葹?zāi)的代表和捐款捐物的普通市民去成都參觀旅游。他們希望通過(guò)感恩行動(dòng)回報(bào)曾經(jīng)對(duì)這個(gè)城市有恩的人群，更希望這些人來(lái)到成都進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)之后，會(huì)將成都依然安全美麗的形象傳遞出去。

成都市政府還與各大旅行社分別簽訂了為期半年的《旅游合作協(xié)議》，在2009年元旦之前，旅行社如能組織1．5萬(wàn)省外游客赴成都旅游，政府將獎(jiǎng)勵(lì)其30萬(wàn)元。

政府的行為多少表露了其心理上的兩難，一方面要爭(zhēng)取救災(zāi)資金援助和政策優(yōu)惠，另一方面又不希望災(zāi)區(qū)的形象影響到成都的整體形象和長(zhǎng)期發(fā)展。如何在兩方之間權(quán)穩(wěn)衡起舞，是當(dāng)?shù)卣@次“危機(jī)公關(guān)”面臨的難題。

除了感恩之旅、愛(ài)心之旅，各種公關(guān)活動(dòng)如地產(chǎn)高峰論壇，“正常生活運(yùn)動(dòng)”在這個(gè)城市不斷上演，在這場(chǎng)號(hào)稱1949年以來(lái)中國(guó)最大的城市危機(jī)公關(guān)中，政府的行為有時(shí)候依然難以踩中“公共關(guān)系”的節(jié)拍。

“成都市城市形象提升小組”還會(huì)保持忙碌一段時(shí)間，他們不僅要絞盡腦汁想辦法推銷成都形象，還要迎接隨時(shí)可能到來(lái)的新的形象危機(jī)，比如賣樓。