張　彬

調(diào)查改變觀點(diǎn)，角度決定成敗，奧運(yùn)后的中國(guó)將面臨什么機(jī)遇？大型調(diào)查報(bào)告《世界眼中的中國(guó)》告訴你答案

在2008年8月至9月北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，數(shù)字100市場(chǎng)研究公司推出 “世界眼中的中國(guó)”大型調(diào)查活動(dòng)，通過街頭攔截和互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查的方式，對(duì)2096名來自于歐洲、北美、亞、非、拉美以及澳洲等奧運(yùn)期間來到中國(guó)的外國(guó)朋友進(jìn)行了調(diào)查訪問，訪問對(duì)象中包括外國(guó)的游客，也包括一部分外國(guó)的媒體朋友，它覆蓋了全球不同地域不同種族的人群。由專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司發(fā)布的這個(gè)調(diào)查報(bào)告“世界眼中的中國(guó)”不僅是一個(gè)行動(dòng)指南，它更是一個(gè)從不同角度認(rèn)識(shí)中國(guó)，進(jìn)而去改善中國(guó)形象這樣一個(gè)思想的體現(xiàn)。調(diào)查改變觀點(diǎn)、角度決定成敗，這是“世界眼中的中國(guó)”大型調(diào)查活動(dòng)發(fā)起的主旨所在。

神州印象：奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)家品牌形象作用重大

中國(guó)是一個(gè)有五千年歷史的文明古國(guó)，但是隨著近代的衰落以及發(fā)展的遲緩，中國(guó)的形象在外國(guó)人心中并不是很清晰。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分外國(guó)朋友在來中國(guó)之前對(duì)中國(guó)并不了解，在他們印象中更多留存的是中國(guó)作為一個(gè)東方古國(guó)，帶有神秘的面紗，所以“神秘的”、“古老的”，是他們內(nèi)心中對(duì)中國(guó)最突出的印象。隨著當(dāng)今世界上眾多媒體的影響，世界輿論對(duì)“中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)在逐步發(fā)展”、““經(jīng)濟(jì)在騰飛的一個(gè)社會(huì)”已趨于認(rèn)同，但是缺少也無法體會(huì)到其中一些感性的信息，比如這個(gè)國(guó)家與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)面貌究竟是怎樣的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他能夠親眼所見、親耳所聞在中國(guó)大地上所發(fā)生的這些變化，感受到人民的生活，尤其在北京奧運(yùn)期間他們所感受到的奧運(yùn)氛圍，“現(xiàn)代的”、“發(fā)達(dá)的”、“神秘的”，這些帶有正面的、積極的詞匯在調(diào)查中占了主流。來自世界上20多個(gè)國(guó)家的外國(guó)人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速度表示一致認(rèn)同，甚至有很多人感到嘆為觀止。外國(guó)友人用一個(gè)詞來形容現(xiàn)在對(duì)中國(guó)的印象，多為“友好的”、“有吸引力的”、“偉大的”，這三個(gè)詞匯代表的不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬性指標(biāo)，更多反映的是一種感性的信息。也就是說，通過這次奧運(yùn)會(huì)，能夠讓外國(guó)朋友更多從感性上了解中國(guó)，了解中國(guó)的社會(huì)，了解中國(guó)的人文，所以“友好”、“有吸引力”、“偉大”這些詞語能夠成為外國(guó)朋友心目當(dāng)中對(duì)中國(guó)形象的最主要的代表。

在最能代表中國(guó)的事物中，數(shù)字100調(diào)查公司的結(jié)果也顯示了一個(gè)有趣、卻在情理之中的發(fā)現(xiàn)。調(diào)查選擇了功夫、長(zhǎng)城、書法、四大發(fā)明、《孫子兵法》、旗袍等等各種可能能夠代表中國(guó)的一些畫面，“功夫、長(zhǎng)城、中餐”是他們聽說過，認(rèn)知率最高的，尤其是受好萊塢電影文化的影響，他們認(rèn)為中國(guó)人會(huì)武術(shù)是非常普遍的現(xiàn)象。當(dāng)詢問什么最能代表中國(guó)的時(shí)候，很多人選擇了“中餐”，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)讓全世界都知道了韓國(guó)泡菜，很顯然，2008年的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的烤鴨、火鍋、以及各地餐飲的特色都已經(jīng)讓來自世界各地的人們領(lǐng)略到了中國(guó)飲食的美好和中國(guó)人對(duì)生活的追求。

作為中國(guó)人，我們或多或少都帶有四大發(fā)明的情結(jié)，在中國(guó)人看來，最能代表中國(guó)的是四大發(fā)明。在奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，我們很能夠體會(huì)張藝謀導(dǎo)演著重表現(xiàn)中國(guó)四大發(fā)明的心情和用意。而在外國(guó)人看來，更能代表中國(guó)的還是功夫、長(zhǎng)城、中餐此類。調(diào)查的結(jié)果啟示：對(duì)于中國(guó)人來說，我們所看重的漫漫五千年來淵源流長(zhǎng)的歷史，在世界人民的面前還需要灌輸，需要加強(qiáng)，在我們的對(duì)外傳播和文化營(yíng)銷上，還有很大提升的空間，我們需要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，用更多的形式向世界展示，中國(guó)人在創(chuàng)造、發(fā)明方面的文化積累，不僅僅有長(zhǎng)城，不僅僅有功夫。

在這次調(diào)查當(dāng)中，我們也做了一個(gè)比喻，讓外國(guó)朋友形容，如果把中國(guó)比喻成一個(gè)動(dòng)物的話，最像什么動(dòng)物？數(shù)據(jù)顯示“龍”和“熊貓”成為中選率最高的最能代表中國(guó)的兩個(gè)動(dòng)物?？梢钥吹接绕涫恰褒垺弊鳛橹袊?guó)的圖騰，在所有動(dòng)物的中選率當(dāng)中是最高的。但是有一個(gè)細(xì)節(jié)不要忽略，在其它當(dāng)中，也有不少人提到了像大象、烏龜、狐貍、獅子等等，為什么會(huì)想到烏龜呢？可能與剛剛在全球放映過的好萊塢電影《功夫熊貓》有關(guān)。這部電影中的烏龜大師是熊貓阿寶的師傅的師傅，代表了一個(gè)智者的形象。這給我們的啟發(fā)是，一部電影就能夠讓國(guó)外友人對(duì)中國(guó)留下一個(gè)智者的形象，在外國(guó)人的心中，烏龜是智慧的象征，而不是像中國(guó)文化中所代表的長(zhǎng)壽。那么，如何用文化營(yíng)銷的方式讓世界更全面、更深入地了解中國(guó)，體味中國(guó)文化的美好，是一個(gè)很值得思考的問題。

中國(guó)元素的形成是過去的電影電視等等文化傳播形成的，尊重這些元素的同時(shí)，還要去創(chuàng)制更多的中國(guó)元素，讓中國(guó)的形象更加立體、更加豐富。奧運(yùn)會(huì)就是一次文化傳播的盛會(huì)，讓中國(guó)文化走向國(guó)際。比如，本次奧運(yùn)會(huì)提升了中餐的品位，也讓志愿者親和的微笑取代了功夫片中的長(zhǎng)袍馬褂，成為中國(guó)最好的名片和代言人。

奧運(yùn)印象：開幕式最完美，最滿意是人

在奧運(yùn)之后，有一位美國(guó)人寫了一篇文章：《到底誰生活在第三世界》。他在奧運(yùn)期間來到中國(guó)，體會(huì)了中國(guó)的奧運(yùn)場(chǎng)館，中國(guó)的城市建設(shè)，他說生活在第三世界的看來是美國(guó)曼哈頓區(qū)的居民，而不再是中國(guó)的人民。奧運(yùn)開幕式的精彩紛呈和志愿者的服務(wù)都受到了外國(guó)人的一致贊譽(yù)，其他賽會(huì)組織和場(chǎng)館設(shè)施方面也受到好評(píng)，總體來講，奧運(yùn)會(huì)是一屆“成功”、“精彩”和“滿意”的盛會(huì)。本屆奧運(yùn)會(huì)，在場(chǎng)館、組織、設(shè)施和服務(wù)方面都讓外國(guó)友人體會(huì)到了中國(guó)的發(fā)展、發(fā)達(dá)，以及中國(guó)建設(shè)取得的非常大的成就。在調(diào)查他們對(duì)奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)的滿意度中，可以看到，開幕式在很多國(guó)外的媒體，包括一些對(duì)中國(guó)抱有敵意的媒體，在報(bào)道的時(shí)候都用了“輝煌”、“美好”，“無與倫比”等字眼，所以在絕大多數(shù)國(guó)外的朋友看來，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)近乎完美的展現(xiàn)中國(guó)的舞臺(tái)。

能夠非常大地改善中國(guó)人在外國(guó)朋友心目中印象的另一個(gè)代表是志愿者——志愿者的服務(wù)、志愿者的微笑給來到中國(guó)的外國(guó)朋友留下了非常深刻的印象。除了開幕式，志愿者的服務(wù)分?jǐn)?shù)最高。而像賽會(huì)的組織，包括市民的素質(zhì)、場(chǎng)館的設(shè)施等也都給國(guó)外朋友留下非常深的印象。這讓我們看到國(guó)外朋友對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的評(píng)價(jià)，不僅來自于硬件的，包括來自于軟性的，人性化的這些方面的體驗(yàn)。

我們可以自豪地說，奧運(yùn)會(huì)最讓外國(guó)人滿意的不是場(chǎng)館而是人，中國(guó)人是奧運(yùn)會(huì)的主角。我們可以看看國(guó)外朋友對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的評(píng)價(jià)，不僅來自于硬件的，更多來自于軟性的，人性化的這些方面的體驗(yàn)。開幕式是人組織出來的，志愿者是人組織出來的，讓外國(guó)人最為滿意的就是這些軟性因素，所以，這次奧運(yùn)會(huì)最為成功的是政府的組織動(dòng)員能力。人背后是激情和民族自豪感，民族責(zé)任感，中國(guó)人民，北京人民用自己的激情交了一份最好的奧運(yùn)成績(jī)單。

評(píng)價(jià)中國(guó)(一)：人民友善熱情，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，空氣環(huán)境美中不足

國(guó)外朋友是怎么來評(píng)價(jià)中國(guó)的呢？在評(píng)價(jià)中國(guó)這部分，數(shù)字100調(diào)查公司采用了嚴(yán)格的評(píng)價(jià)體系，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、國(guó)民這四大方面請(qǐng)國(guó)外朋友進(jìn)行評(píng)價(jià)。

從調(diào)查的結(jié)果看，應(yīng)該說國(guó)外朋友在來中國(guó)前和來中國(guó)之后，對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、國(guó)民的評(píng)價(jià)都發(fā)生了非常大的變化。我們?cè)?jīng)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)體育賽事，它能夠讓國(guó)外朋友領(lǐng)略到我們的環(huán)境，領(lǐng)略到我們?nèi)嗣竦挠押茫Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)上同樣能夠獲得很大的提升。

調(diào)查結(jié)果顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?？?，人民的友善熱情，治安良好，經(jīng)濟(jì)前景非常好，這些方面打分都非常高。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)前景、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)這些方面，來中國(guó)前和來中國(guó)后都有比較高的提升，而最大的提升幅度是國(guó)外的朋友對(duì)于人民生活的了解程度。曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)外媒體報(bào)道說，他們?cè)诒本┢陂g愿意到北京不收門票的公園里去拍攝，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這更能代表北京當(dāng)?shù)乩习傩丈畹默F(xiàn)狀。來到中國(guó)以后，感受變化最大的是中國(guó)人民生活水平并不是像他們?cè)认胂笾械哪菢印Ｋ麄儗?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的概念不僅僅停留在書面及硬性指標(biāo)的層面上，而能夠親身體會(huì)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給人們生活的變化。比如說城市道路、城市建筑和人民生活水平的發(fā)展。他們能夠體會(huì)到經(jīng)濟(jì)惠及老百姓、惠及全民的生活現(xiàn)狀。

一直以來在國(guó)際輿論上對(duì)于中國(guó)環(huán)境的批評(píng)比較多，調(diào)查顯示來到中國(guó)前和來到中國(guó)后，無論是治安、環(huán)境、交通、還是空氣，每一個(gè)環(huán)境指標(biāo)在外國(guó)友人來到奧運(yùn)會(huì)之后的評(píng)價(jià)都有了提升。從現(xiàn)階段來說，提升最大的是城市環(huán)境和治安環(huán)境，空氣質(zhì)量提升的幅度不是很大。

盡管在奧運(yùn)會(huì)期間是出現(xiàn)了久違的藍(lán)天，但是從調(diào)查報(bào)告的各項(xiàng)評(píng)估來說，天氣依然是國(guó)外朋友評(píng)價(jià)相對(duì)較低的方面。

評(píng)價(jià)中國(guó)（二）：法制建設(shè)、國(guó)民素質(zhì)提升顯著

政治通常是一個(gè)比較敏感的話題，尤其是請(qǐng)外國(guó)人來評(píng)價(jià)中國(guó)的政治。讓人欣慰的是，在這次調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)法制建設(shè)的成就能被國(guó)外朋友充分地感受到并獲得了認(rèn)可。在短短十幾天里的感受，中國(guó)社會(huì)政治上的和諧、法制和民主都比他們來中國(guó)之前有提升，尤其是在法制上面，有將近20%的比例提升，這種變化是相當(dāng)大的。

對(duì)于東西方存在的差異，多數(shù)外國(guó)朋友能夠客觀地看待。很多人認(rèn)為，東西方的思維不同，對(duì)待問題的態(tài)度也不一樣，并不認(rèn)為非要按照東方或者西方的思路來看待問題，可以保持各自的角度。包括也有一定比例的人認(rèn)為，西方對(duì)于中國(guó)不應(yīng)過多干涉。但是有一定的比例認(rèn)為，中國(guó)應(yīng)該更多地考慮西方世界的看法，這提示中國(guó)在與世界的交流方面，既需要去展現(xiàn)，也需要去傾聽，交流與溝通是這個(gè)世界發(fā)展的共同需要。

有人曾說，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力的比較其實(shí)就是這個(gè)國(guó)家國(guó)民平均素質(zhì)的比較，在對(duì)于中國(guó)國(guó)民的看法上，友善、熱情和教育程度這些方面在他們的印象當(dāng)中都得到了提升，中國(guó)國(guó)民平均素質(zhì)在國(guó)外媒體和國(guó)外朋友心目當(dāng)中都有了很大的改善。

在這次調(diào)查訪談當(dāng)中，當(dāng)問到“來中國(guó)之前對(duì)中國(guó)的了解都是來源于哪里”的問題時(shí)，被訪者的回答多是來源于本國(guó)的電視廣播、報(bào)紙、雜志等媒體，還有一部分是來自于介紹中國(guó)的書籍，從中可以看到媒體的作用和影響是非常大的。如果當(dāng)?shù)氐拿襟w對(duì)中國(guó)的報(bào)道偏于正面或者偏于負(fù)面，都會(huì)影響到當(dāng)?shù)貒?guó)民對(duì)中國(guó)產(chǎn)生正面或者負(fù)面的印象。

總體上來說，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治、國(guó)民這幾個(gè)角度看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、國(guó)民以及環(huán)境方面形象得到的改善是最大的。如果10分是滿分的話，平均分能夠達(dá)到7分以上，這個(gè)應(yīng)該是一個(gè)評(píng)價(jià)較好的分值。

未來中國(guó)：將成為未來最大經(jīng)濟(jì)體

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展另外國(guó)人刮目相看。尤其是在人民生活水平和經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度方面，外國(guó)人沒有料到中國(guó)能夠達(dá)到現(xiàn)在的高度，所以，來到中國(guó)后對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的上升幅度較大。對(duì)于未來中國(guó)的前景，調(diào)查發(fā)現(xiàn)外國(guó)朋友普遍看好。有超過60%的朋友都認(rèn)為，未來20年世界最大的經(jīng)濟(jì)體會(huì)是中國(guó)，而未來50年這個(gè)比例更是上升到了70%的人認(rèn)同。所以從這一點(diǎn)來看，外國(guó)的朋友對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景是非常認(rèn)可的。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的背后必然是中國(guó)企業(yè)的崛起。我們請(qǐng)國(guó)外的朋友談一談，他們都聽說過哪些中國(guó)的企業(yè)，在奧運(yùn)期間印象深刻的又是哪些中國(guó)企業(yè)的品牌。可以看到，聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、海爾、中石化、中石油、伊利、李寧、寶鋼都是在這次接受調(diào)查的外國(guó)朋友認(rèn)知最高的中國(guó)品牌。尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)想設(shè)計(jì)的奧運(yùn)火炬，搭建的網(wǎng)吧與體驗(yàn)館，這些都給國(guó)外的朋友留下非常深刻的印象，這使得聯(lián)想在奧運(yùn)營(yíng)銷期間能夠取得非常好的效果。由此可以想到，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，做營(yíng)銷并不僅僅依賴商品，可能一個(gè)事件、一個(gè)細(xì)節(jié)、一個(gè)人物、一個(gè)活動(dòng)都能夠幫助更好地建立自己的品牌形象。比如李寧，在整體的認(rèn)知度當(dāng)中，李寧并不是最高的，但是在奧運(yùn)期間印象最深的品牌，李寧的效果是非常好的。這很可能是得益于在奧運(yùn)會(huì)開幕上李寧點(diǎn)燃火炬的行為，他的個(gè)人營(yíng)銷，個(gè)人的魅力整體帶動(dòng)了李寧這個(gè)品牌的營(yíng)銷力量增長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)需要借助國(guó)家品牌的提升，來服務(wù)于企業(yè)的國(guó)際化的進(jìn)程。反過來，每一個(gè)企業(yè)品牌的國(guó)際化本身也是提升國(guó)家品牌的過程。

后奧運(yùn)的機(jī)會(huì)

一場(chǎng)世界矚目的奧運(yùn)會(huì)，在迎來八方賓朋的同時(shí)，也從中了解到了各國(guó)人們對(duì)中國(guó)的印象。外國(guó)人的觀點(diǎn)雖然出自不同角度，但是在對(duì)中國(guó)各方面評(píng)價(jià)基本比較客觀。他們的評(píng)價(jià)能幫助我們明晰下一步在世界友人面前，應(yīng)該在哪些方面提升和加強(qiáng)。

1、政治、環(huán)境仍需加強(qiáng)，國(guó)外媒體作用不可忽視

雖然外國(guó)人對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)較高，但要看到在政治環(huán)境等方面，中國(guó)仍然存在一定的問題，同時(shí)在外國(guó)媒體的關(guān)注下，這些方面的問題可能會(huì)被放大，因此不可忽視外國(guó)媒體在中國(guó)的政治和環(huán)境建設(shè)中的作用，對(duì)媒體的報(bào)道進(jìn)行良好的導(dǎo)向是未來中國(guó)政府和企業(yè)等機(jī)構(gòu)需要考慮的問題之一。因?yàn)榇蟛糠滞鈬?guó)人的關(guān)注點(diǎn)都是外國(guó)媒體引導(dǎo)的結(jié)果，如果中國(guó)需要政治和環(huán)境等方面的問題上提高評(píng)價(jià)，最好的辦法莫過于引導(dǎo)外國(guó)的媒體，更充分更全面地展示自己，以達(dá)到增進(jìn)了解的目的。

2、進(jìn)一步提升自己的國(guó)際形象。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和世界地位的提升是不爭(zhēng)的事實(shí)，在國(guó)家發(fā)展壯大的進(jìn)程中，怎樣建設(shè)更加強(qiáng)大、繁榮、昌盛的社會(huì)，更好地提高民眾的生活水平是值得認(rèn)真思考的問題。隨著中國(guó)在國(guó)際中的地位更加重要，世界各國(guó)也將以更加挑剔的標(biāo)準(zhǔn)要求中國(guó)，中國(guó)需要接受與適應(yīng)世界的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步提升自己的國(guó)際形象。

這是我們的機(jī)會(huì)，更是我們的挑戰(zhàn)。