摘要：中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。其市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)操作大都采取了品牌化的架構(gòu)與理論，取得了一定的效果。但中國(guó)企業(yè)在不斷擴(kuò)張市場(chǎng)的過(guò)程中，一邊借助于品牌這面大旗。一邊開(kāi)始尋求資本的幫助。這是由中國(guó)企業(yè)自身的一些因素所決定的。在國(guó)外企業(yè)的夾擊中。中國(guó)的本土品牌將目光投向了資本運(yùn)作領(lǐng)域，希望借此來(lái)增強(qiáng)自身的抵抗力與競(jìng)爭(zhēng)力，這是引狼入室還是強(qiáng)身健體。文章對(duì)此提出了相關(guān)看法。
　　關(guān)鍵詞：中國(guó)品牌；資本市場(chǎng)；品牌資產(chǎn)；品牌杠桿；資本產(chǎn)業(yè)鏈條
　　
　　2004年4月9日《東方早報(bào)》在同一版面報(bào)道了中國(guó)品牌的兩則并購(gòu)消息：“美寶蓮”成功收購(gòu)中國(guó)品牌“小護(hù)士”后重新推出新“小護(hù)士”化妝品系列品牌，通過(guò)廣告攻勢(shì)重新塑造“小護(hù)士”新形象；浙江傳統(tǒng)黃酒品牌“女兒紅”幾易資本市場(chǎng)，最后成功被浙江紹興酒業(yè)集團(tuán)納入懷中。
　　4月10日《東方早報(bào)》財(cái)經(jīng)專(zhuān)版報(bào)道了中國(guó)啤酒業(yè)洋啤并購(gòu)案例——“嘉世伯”聯(lián)合“西藏發(fā)展”、“WILTON”，“重慶啤酒”合資蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【?，“獅王啤酒”聯(lián)合“華夏”釀酒，“喜力”啤酒收購(gòu)深圳“金威”啤酒等。
　　由此上溯到前些年，“娃哈哈”、“樂(lè)百事”并入“達(dá)能”，“中華牙膏”納入“聯(lián)合利華”旗下。
　　新世紀(jì)之初，中國(guó)品牌界出現(xiàn)了“借力資本市場(chǎng)，品牌聯(lián)合兼并，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)”的熱鬧局面。借力資本市場(chǎng)的背后卻隱含了中國(guó)品牌艱難尋求發(fā)展的困境和種種努力——在全球化語(yǔ)境下，在外資品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)的現(xiàn)實(shí)中，如何發(fā)展中國(guó)品牌，迅速增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　一、中國(guó)品牌夾縫中艱難前行
　　
　　當(dāng)今的中國(guó)被譽(yù)為“世界工廠”，大凡國(guó)際著名品牌都冠以“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，隨著國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)攻略，中國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)品彌漫整個(gè)世界市場(chǎng)，這說(shuō)明中國(guó)制造的產(chǎn)品在質(zhì)量上完全具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)品牌的誕生已具有充分條件。但中國(guó)品牌卻終究沒(méi)有同那些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一樣邀游世界，只有一個(gè)“海爾”勉強(qiáng)進(jìn)入所謂的世界品牌100強(qiáng)，中國(guó)產(chǎn)品有名牌之實(shí)卻無(wú)名牌之名。
　　中國(guó)企業(yè)缺少的不是技術(shù)，而是品牌管理的意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和歷史，更缺少品牌運(yùn)營(yíng)的管理者和人才。中國(guó)企業(yè)終于明白品牌不只是一種產(chǎn)品，更是一種文化，一種歷史的底蘊(yùn)，一種理念。但是時(shí)間卻不允許中國(guó)企業(yè)去經(jīng)歷品牌發(fā)達(dá)國(guó)家那般步步為贏的品牌戰(zhàn)略，國(guó)際品牌已經(jīng)侵入中國(guó)市場(chǎng)，它們首先要做的是穩(wěn)固后方，于是他們一邊不斷修煉內(nèi)功，迅速提高品牌管理的意識(shí)、理念和歷史積累，一邊更要尋找能與國(guó)際品牌抗衡的強(qiáng)力品牌的捷徑。在利潤(rùn)的潛在前景和現(xiàn)實(shí)的困境的夾縫中，在國(guó)際品牌大兵壓境下，中國(guó)品牌做出了艱難抉擇，在這個(gè)抉擇中，一些激進(jìn)品牌被批評(píng)為目光短淺之輩，而一些被專(zhuān)注于修煉內(nèi)功者卻被指責(zé)為缺少胸?zé)o大志，在整個(gè)中國(guó)急功近利趕超世界的輿論壓力之下，成功者寥寥無(wú)幾，中國(guó)品牌和世界品牌的差距越來(lái)越大。其實(shí)中國(guó)品牌未嘗不想成為世界品牌，只是心有余而力不足而已。中國(guó)品牌在夾縫中艱難前行。
　　其實(shí)中國(guó)品牌并不脆弱，甚至一些品牌具有的沖擊世界著名名牌的實(shí)力，它們?nèi)鄙俚闹皇菣C(jī)遇和時(shí)間?！懊缹毶彙笔召?gòu)“小護(hù)士”后又重新推出，“中華牙膏”在“聯(lián)合利華”中一支獨(dú)秀，都可以看作是國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可，而“海爾”、“TCL”、“聯(lián)想”更是在國(guó)際市場(chǎng)中為中國(guó)品牌博得可觀的注意力，這一切都說(shuō)明中國(guó)品牌并非一無(wú)是處，我們也有自己的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)的實(shí)力，中國(guó)品牌不必妄自菲薄。
　　
　　二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重新定位
　　
　　往往在談到國(guó)際品牌時(shí)，我們都把他們視為可惡的敵人，把他們視為強(qiáng)占我們市場(chǎng)的入侵者，我們總是千方百計(jì)地想戰(zhàn)勝它。他們果真如此嗎?答案是否定的?！奥?lián)合利華”重塑“中華牙膏”、“美寶蓮”力挺“小護(hù)士”都說(shuō)明他們其實(shí)只是純粹的商人，他們只是從利益的角度去思考是該支持還是消滅掉一個(gè)中國(guó)品牌，當(dāng)一個(gè)初具規(guī)模的中國(guó)品牌可以贏得更大利潤(rùn)時(shí)，他們是不會(huì)消滅它的，相反會(huì)更加呵護(hù)它，因?yàn)樗麄冎浪鳛榫哂兄袊?guó)特色的品牌在中國(guó)市場(chǎng)中比洋品牌更具親和力和生命力，最初他們對(duì)中國(guó)品牌的種種暴行現(xiàn)在看來(lái)也只是初來(lái)咋到時(shí)缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)品牌的正確認(rèn)識(shí)，或者出于一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。其實(shí)我們完全可以換位思考一下，國(guó)際品牌并非是敵人，我們可以把他們當(dāng)成我們的朋友，我們可以在他們的幫助下更快地成長(zhǎng)，他們的經(jīng)驗(yàn)、他們的管理、他們的資金、甚至和他們?nèi)跒橐惑w都能為中國(guó)品牌迅速成長(zhǎng)所利用。現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，這種對(duì)國(guó)際對(duì)手的再定位和重新審視實(shí)際已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)甚至是普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，并且在實(shí)戰(zhàn)中也被證明是正確的。
　　“小護(hù)士”和“女兒紅”的不同遭遇也證明了這一點(diǎn)?！懊缹毶彙痹谑召?gòu)“小護(hù)士”后，對(duì)“小護(hù)士”進(jìn)行了全面評(píng)估和重新定位設(shè)計(jì)，在利用“小護(hù)士”在中國(guó)已具有的品牌價(jià)值上，推出了新“小護(hù)士”系列產(chǎn)品，把“小護(hù)士”納入其全球品牌戰(zhàn)略體系中，“小護(hù)士”這一中國(guó)品牌由于得到“美寶蓮”品牌的托權(quán)，在其品牌聯(lián)想中被賦予了“大企業(yè)、國(guó)際化、高品質(zhì)”的積極的品牌聯(lián)想，同時(shí)在“美寶蓮”強(qiáng)大的管理和產(chǎn)品研發(fā)的支持下，“小護(hù)士”產(chǎn)品獲得了比以前更穩(wěn)固的質(zhì)量保證，“美寶蓮”用更加強(qiáng)大的廣告戰(zhàn)役來(lái)宣傳“小護(hù)士”，由于“美寶蓮”的托權(quán)，中國(guó)品牌“小護(hù)士”的品牌價(jià)值同以前相比顯得更大。
　　與之相反的是中國(guó)黃酒品牌“女兒紅”由于害怕在并購(gòu)中被排擠，選擇了缺乏優(yōu)秀品牌傳統(tǒng)和強(qiáng)大資金、管理支持的國(guó)內(nèi)某企業(yè)，由于托權(quán)者缺乏品牌遠(yuǎn)見(jiàn)和害怕風(fēng)險(xiǎn)，“女兒紅”在資本市場(chǎng)中幾易買(mǎi)主，產(chǎn)權(quán)的更迭傳遞出的負(fù)面信息破壞了“女兒紅”品牌形象，“女兒紅”品牌的價(jià)值一落千丈。
　　“小護(hù)士”和“女兒紅”在同樣的資本市場(chǎng)行為中獲得的截然不同的命運(yùn)，可以說(shuō)明國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌不再是可怕的敵人，如果利用恰當(dāng)，他們完全可以成為中國(guó)品牌的朋友。正如中國(guó)啤酒業(yè)的中外品牌的聯(lián)合也說(shuō)明了轉(zhuǎn)變對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位已被證明是可行的。中國(guó)品牌應(yīng)該在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變視角，在與國(guó)際品牌的合作和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己。
　　
　　三、中國(guó)品牌謀求發(fā)展的新嘗試——借力資本市場(chǎng)
　　
　　“小護(hù)士”的重新崛起和中外啤酒品牌聯(lián)合為迅速發(fā)展中的中國(guó)品牌提供了一條新的途徑——借力資本市場(chǎng)，利用強(qiáng)勢(shì)品牌杠桿，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。通過(guò)以資本為紐帶，以品牌聯(lián)合和多品牌策略，借知名品牌之杠桿，迅速發(fā)展中國(guó)品牌。這就需要對(duì)中國(guó)品牌重新定義，一直以來(lái)中國(guó)品牌的概念一直是很狹隘的，被認(rèn)為只有中國(guó)企業(yè)的品牌才是中國(guó)品牌，只有發(fā)端于中國(guó)的品牌才是中國(guó)品牌。這種狹隘的以資本所有權(quán)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)品牌評(píng)價(jià)概念已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)全球化市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前全球市場(chǎng)一體化越來(lái)越要求把全球視為一個(gè)完整的市場(chǎng)，資本的國(guó)界屬性被弱化，品牌作為世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角和資本工具，其國(guó)界屬性已經(jīng)弱化。試想如果“聯(lián)想”在美國(guó)重新開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌的話(huà)，那它能否被稱(chēng)為中國(guó)品牌呢?
　　中國(guó)正逐步參于到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)作為國(guó)際市場(chǎng)中的重要部分已被廣泛認(rèn)同，在這種新的全球化的環(huán)境下，中國(guó)品牌應(yīng)該被定義為適應(yīng)中國(guó)文化習(xí)慣的，為中國(guó)人所理解的，為中國(guó)人所服務(wù)的品牌，而不論其資本所有權(quán)如何(當(dāng)然這一新的概念并不排斥中國(guó)本土企業(yè)的塑造傳統(tǒng)意義上的中國(guó)品牌，也不是鼓勵(lì)中國(guó)本土企業(yè)放棄對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)品牌的追求而醉心于成為國(guó)際品牌的附庸，這一概念的提出只是拓寬品牌運(yùn)營(yíng)的思路，為中國(guó)品牌提供一條捷徑)。
　　在新的中國(guó)品牌概念下，中國(guó)品牌可以通過(guò)資本市場(chǎng)的中介，充分利用優(yōu)勢(shì)品牌的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的技術(shù)資金支持和適宜的品牌杠桿作用，利用多品牌和托權(quán)品牌管理制度，為中國(guó)品牌的迅速發(fā)展提供技術(shù)、資金、管理和品牌影響力。
　　這里有兩條可以選擇的途徑，一種是以“美寶蓮——小護(hù)士”為代表的跨國(guó)品牌合作和聯(lián)合，一種是優(yōu)勢(shì)品牌的國(guó)內(nèi)合作和聯(lián)合(如家電業(yè)可以以“海爾”或“TCL”為主品牌，其他企業(yè)品牌為輔助的中國(guó)品牌聯(lián)合)。
　　不論哪種模式都必須遵循以下基本原則：以迅速發(fā)展品牌、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)為準(zhǔn)則，在自愿和互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合、合并。借力資本市場(chǎng)，借力優(yōu)勢(shì)品牌是快速發(fā)展中國(guó)品牌的一條捷徑，是在全球化語(yǔ)境下發(fā)展出的中國(guó)品牌的一種可選擇的方案，是中國(guó)品牌的勇士們?cè)谑袌?chǎng)中不斷摸索的嘗試，我們將期待這種借力能成為為中國(guó)品牌迅速發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)