摘要：在日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，飯店競(jìng)爭(zhēng)已從一般的價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌是飯店的一面旗幟，更是飯店的競(jìng)爭(zhēng)之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心，舉例闡述了品牌建設(shè)的重要意義，從而提出飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基本過程。
　　關(guān)鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設(shè)
　　
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來臨，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要，我國飯店業(yè)應(yīng)探索適合國情和企業(yè)實(shí)際情況的品牌建設(shè)模式，樹立中國知名品牌飯店的企業(yè)形象，走出一條與國際接軌的管理道路。
　　
　　一、飯店品牌
　　
　　一般來說，飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案和語音等特征。
　　其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵，創(chuàng)造自身特色?，F(xiàn)代社會(huì)，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。
　　注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，一是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性；二是要注重營銷活動(dòng)的文化性，尋求不同的文化賣點(diǎn)；三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對(duì)于我國飯店來說，管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。
　　在國際上，有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)起步的，并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界最好的酒店集團(tuán)之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，并圍繞其經(jīng)營哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　　我國內(nèi)地也有較為成功的例子，如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”，集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè)，主要從三個(gè)方面著手：一是不斷創(chuàng)新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場(chǎng)和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升文化、充實(shí)內(nèi)容為手段，對(duì)“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理，努力實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念，結(jié)合八年多的經(jīng)營管理實(shí)際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。管理者從第一家“錦江之星”開業(yè)，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統(tǒng)，包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場(chǎng)份額和穩(wěn)定客源，“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂部制度和建立大客戶系統(tǒng)，目前會(huì)員人員已發(fā)展到4萬人左右，會(huì)員的入住率達(dá)38％，散客的入住率達(dá)80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。
　　
　　二、我國的飯店品牌現(xiàn)狀
　　
　　雖然國內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但只是少數(shù)飯店，大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。
　　
　　(一)理念差距
　　1、品牌意識(shí)差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識(shí)還相差較遠(yuǎn)，突出表現(xiàn)在員工個(gè)人的品牌意識(shí)較弱，企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識(shí)淡薄。
　　2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務(wù)觀念，而且樹立了增值服務(wù)的觀念。而我國飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄，不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。
　　
　　(二)規(guī)模差距
　　世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大，分支機(jī)構(gòu)多，人員數(shù)量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業(yè)無論從哪項(xiàng)指標(biāo)來衡量，規(guī)模都顯小。
　　
　　(三)科技差距
　　世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。我國飯店企業(yè)的計(jì)算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。
　　
　　(四)服務(wù)差距
　　世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式，添置了舒適的服務(wù)設(shè)施，重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等?？陀^來講，我國飯店業(yè)在改革開放20多年來，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀，但卻很不穩(wěn)定，為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠，服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。
　　
　　三、我國的飯店品牌建設(shè)
　　
　　鑒于上述差距，飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成，如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢(shì)，如何對(duì)自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。
　　飯店品牌建設(shè)可通過品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌延伸等過程進(jìn)行。
　　
　　(一)樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，強(qiáng)化管理創(chuàng)新
　　品牌是一種感覺，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺的工具。品牌的意識(shí)，源于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。但是現(xiàn)階段我國有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響，仍然對(duì)品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
　　
　　(二)進(jìn)行品牌識(shí)別，系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認(rèn)知度
　　我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營銷的時(shí)間，在飯店這個(gè)行業(yè)也是一樣，飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過品牌識(shí)別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進(jìn)而準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌所提供的識(shí)別功能不僅僅依靠它的標(biāo)志或名稱，更依賴于它所提供的核心價(jià)值，識(shí)別差異是飯店品牌的中心內(nèi)容。飯店要想了解自身品牌的現(xiàn)狀，就必須從三方面著手：
　　1、顧客對(duì)飯店品牌的態(tài)度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度各是多少。
　　2、品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無專業(yè)的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌。
　　3、品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。
　　
　　(三)進(jìn)行品牌定位，明確品牌定位的基本原則
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本，對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客無動(dòng)于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。為此，飯店在品牌定位過程中，要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致，同時(shí)結(jié)合飯店自身的特點(diǎn)。例如假日酒店準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場(chǎng)，然后按產(chǎn)品構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)從高到低劃分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：
　　1、假日快線——提供較簡(jiǎn)單的客房、優(yōu)先餐飲及健身設(shè)施。
　　2、假日花園——提供標(biāo)準(zhǔn)的假日酒店，是假日酒店中檔市場(chǎng)和新產(chǎn)品。
　　3、假日陽光狂歡度假村——為休閑客人提供。
　　4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。
　　5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標(biāo)是休閑客人和團(tuán)隊(duì)。
　　
　　(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)幾乎成了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們購買任何消費(fèi)品幾乎都要看品牌。品牌成了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經(jīng)營的蓬勃發(fā)展，品牌輸出和品牌擴(kuò)張進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，這在飯店業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
　　假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車旅館開業(yè)以來，假日旅館的品牌已走過了半個(gè)世紀(jì)的歷程。20世紀(jì)80年代，假日公司面臨新的挑戰(zhàn)，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，改變?nèi)藗儗?duì)假日旅館公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅(jiān)品牌進(jìn)行了較大幅度的延伸。
　　假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設(shè)施與可以信賴的服務(wù)。
　　假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統(tǒng)的旗艦，服務(wù)于上層社會(huì)。
　　假日旅館快捷型——這是簡(jiǎn)化了的全服務(wù)型旅館，所謂快捷是指簡(jiǎn)單、使用方便、價(jià)格合理。
　　假日旅館庭院型——設(shè)施一律具有歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)味的小旅館。除了在酒店業(yè)所進(jìn)行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領(lǐng)域。如假日旅館大學(xué)、佛羅里達(dá)假日旅館兒童村等。
　　在上述品牌建設(shè)的過程中，我們應(yīng)該明確飯店業(yè)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的對(duì)象是人，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該著重關(guān)注的是我們的賓客。在飯店行業(yè)普及的情況下，飯店要想在服務(wù)中體現(xiàn)出其水準(zhǔn)和深厚的酒店文化內(nèi)涵，就要給賓客提供個(gè)性化的服務(wù)。這就要求服務(wù)員不僅有主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)、規(guī)范的操作程序、友好的工作態(tài)度、細(xì)致的服務(wù)細(xì)節(jié)和快捷的服務(wù)效率，而且還要有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、靈活的處事方法、敏銳的觀察能力以及良好的個(gè)人素質(zhì)。擁有這些能力和素質(zhì)的服務(wù)人員才能更好地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。
　　品牌是飯店企業(yè)的旗幟，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，飯店企業(yè)為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，精心設(shè)計(jì)品牌，以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，最終獲取成