在激烈的市場競爭環(huán)境下，市場營銷中的竄貨現(xiàn)象往往讓經(jīng)營者很頭疼。它能導(dǎo)致市場秩序混亂，使生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系惡化，是不能掉以輕心的。
　　
　　顧名思義，竄貨就是代理商將本應(yīng)在當(dāng)?shù)劁N售的商品，“流竄”到不屬于自己的銷售區(qū)域進(jìn)行銷售，即跨區(qū)域銷售。也叫倒貨、沖貨。
　　
　　竄貨的原因和影響
　　
　　從根本上來說，跨區(qū)域銷售是商品經(jīng)濟(jì)不斷流通的特性的體現(xiàn)，也是商人逐利的本性和心態(tài)的驅(qū)使所然，就是一種商品流通形式。早在奴隸社會(huì)、封建社會(huì)，就有了商人的存在，他們將農(nóng)民種出的糧食賣給手工業(yè)者，將手工業(yè)者生產(chǎn)的各類產(chǎn)品出售給農(nóng)民，帶動(dòng)國內(nèi)各階層互通有無，各取所需，同時(shí)，商人也得到了自己想要的利潤。對于外國，他們將中國的絲綢、瓷器經(jīng)過絲綢之路，遠(yuǎn)輸歐洲、南洋，帶回國內(nèi)緊缺的黃金、白銀、香料，原產(chǎn)于美洲的辣椒、玉米、馬鈴薯等農(nóng)作物也通過這樣的途徑，在中國大地生根發(fā)芽，得到大量種植。這些商業(yè)行為，都可以理解為早期的“竄貨”。
　　而我們目前所說的“竄貨”，出現(xiàn)的原因有以下幾點(diǎn)：
　　一是貨源緊張。一些商家為了搶得緊俏商品，“被迫”從外地竄貨，這種情況在每年的旺季期間表現(xiàn)尤為明顯。
　　二是廠家在各地執(zhí)行不同的供貨價(jià)。一些商家為了謀取更大的利潤空間，選擇從外地進(jìn)購價(jià)格更優(yōu)惠的同類產(chǎn)品。
　　三是竄貨者為了打擊當(dāng)?shù)氐闹饕偁帉κ侄扇〉囊环N策略。比如，X市場有Y、Z兩家主要經(jīng)銷商，廠家對Y、Z兩家經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營；Y為了打擊Z，因此從異地竄貨，進(jìn)而用竄過來的廉價(jià)商品打擊主要對手Z。
　　四是代理商選擇不當(dāng)。許多廠家因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，致使“一女嫁二夫甚至多夫“的現(xiàn)象比比皆是。這樣，廠家根本無法控制經(jīng)銷商，也就無法控制市場，企業(yè)的短期行為必然導(dǎo)致產(chǎn)品的越區(qū)銷售。還有就是對經(jīng)銷商資格審查不嚴(yán)，使一些不合格的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就不在話下。
　　五是廠家給予各個(gè)商家不同的營銷政策和市場支持。一些自感沒有得到充分“尊重”的經(jīng)銷商會(huì)選擇從外地竄貨，冀望吸引廠家眼球，獲得更多的市場支持。
　　六是廠家慫恿所致。在某些時(shí)候，廠家或廠家的營銷人員出于各種目的，有意識(shí)地引導(dǎo)下面的商家從外面竄貨，或獲取私利，或打擊自己不方便出面的商家，或整頓整個(gè)市場秩序。
　　事實(shí)上，出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象對市場的影響是有利有弊的。如竄貨行為對市場的危害在于：打亂當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格體系，易于引起當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格戰(zhàn)；激化當(dāng)?shù)馗魃碳业拿?；改變廠家營銷政策，渠道沖突加劇。而對市場的好處也是顯而易見的，比如消除價(jià)格壟斷，公平競爭；緩解貨源緊張、價(jià)格居高不下的狀況等。
　　
　　竄貨的主要形式
　　
　　同一市場的竄貨現(xiàn)象：企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按制造商－總經(jīng)銷商－二級(jí)經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者來組建的，層層級(jí)數(shù)放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。在同一市場上，二級(jí)經(jīng)銷商是主要的肇事者。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨，產(chǎn)品互倒，以及產(chǎn)品的外流。假如在基本市場的總經(jīng)銷商下有甲、乙兩名二級(jí)經(jīng)銷商，甲經(jīng)銷商有次一級(jí)的A批發(fā)商，乙經(jīng)銷商又有次一級(jí)的Ｂ經(jīng)銷商。那么產(chǎn)品的單向倒貨就是指甲將貨倒給乙的下家B或者乙將貨倒給甲的下家Ａ；產(chǎn)品的互倒就是甲將貨物倒給乙的下家Ｂ，反過來乙將貨物倒給甲的下家Ａ；產(chǎn)品的外流就是指甲或乙或甲乙將貨倒出該市場，讓產(chǎn)品有其他市場流通。
　　不同市場之間的竄貨：即市場上產(chǎn)品的外流。在不同的市場上，只要有利潤的存在，就會(huì)有竄貨發(fā)生的可能。參與不同的市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分公司。同級(jí)別的總經(jīng)銷商之間可能會(huì)竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會(huì)在不同的市場之間相互竄貨。假如在某地區(qū)下的兩個(gè)市場上有總經(jīng)銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級(jí)的經(jīng)銷商Ａ、Ｂ。這時(shí)竄貨的形式主要表現(xiàn)在：（一）由一地的經(jīng)銷商向另一地的經(jīng)銷商倒貨，如甲將貨倒給Ｂ，產(chǎn)品又經(jīng)Ｂ分銷到乙的下家，從而使產(chǎn)品在乙的市場流通；或者產(chǎn)品反方向由乙地流向甲方市場；（二）互倒，如甲將貨倒給Ｂ，乙將貨倒給Ａ，互倒的產(chǎn)品又經(jīng)Ａ、Ｂ分銷，分別在甲、乙兩地市場流通；（三）不同市場總經(jīng)銷之間互向倒貨，如甲將貨倒給乙，或乙將貨倒給甲；（四）由某一地市場總經(jīng)銷商直接分銷到另一市場，如甲直接將貨分銷到Ｂ；（五）分公司或業(yè)務(wù)員之間相互竄貨，如甲地分公司或業(yè)務(wù)員將貨倒向乙地市場。
　　企業(yè)銷售總部的“竄貨”：企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反區(qū)域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。
　　
　　處理竄貨問題的方法
　　
　　對于竄貨，絕大部分廠家和商家都感到頭痛萬分。市場中代理商、經(jīng)銷商反映最多的問題就是：某某地方、某某代理商又把貨“竄”到我這里來了。因此，為解決竄貨的問題，廠家可謂煞費(fèi)苦心，種種政策競相出臺(tái)――價(jià)格控制、貨源控制、處罰措施、設(shè)置地區(qū)編碼、產(chǎn)品分區(qū)域銷售等等，但均收效甚微。
　　不過，同時(shí)又有一些商家和廠家并不反對竄貨，甚至熱衷于竄貨的行為。他們認(rèn)為，竄貨可以讓貨源在各個(gè)區(qū)域內(nèi)更好地流通，有利于整個(gè)市場秩序的完善。
　　
　　正因?yàn)檫@樣，在面對竄貨現(xiàn)象時(shí)，我們不能用簡單的一句：堅(jiān)決杜絕、嚴(yán)厲打擊來解決問題。那么，我們究竟該如何正確面對竄貨問題呢？
　　商家們不妨采取一些比較緩和的做法。首先，找出竄貨的根源。市場拓展中出現(xiàn)竄貨沖突，我們不能驚慌失措，而應(yīng)該沉著冷靜，親自下去，多方考察，找到竄貨發(fā)生的真正原因。
　　其次，結(jié)合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w情況，采取相應(yīng)的策略。如果竄貨行為的發(fā)生，是由廠家主導(dǎo)、或在當(dāng)時(shí)是對廠家有利的，那么，廠家應(yīng)和竄貨者演好“雙簧戲”，明貶暗褒，讓廠家和竄貨者都得到相應(yīng)的回報(bào)；同時(shí)，讓區(qū)域內(nèi)其他商家感覺出了“一口氣”。
　　再次，如果竄貨行為的發(fā)生是在廠家不允許的情況下發(fā)生的，或是對廠家整個(gè)市場秩序造成混亂的，廠家宜采取側(cè)面或正面策略來應(yīng)對。正面的策略就是公開抗議竄貨者的竄貨行為，并對竄貨者給予相應(yīng)的懲罰，包括：罰款（有合同為準(zhǔn)）、減少市場支持、停止貨源供應(yīng)、取消代理資格。側(cè)面的策略也許更重要，包括：將原本支持竄貨者的市場費(fèi)用轉(zhuǎn)送給它在當(dāng)?shù)氐闹饕偁帉κ?，將竄貨商品全部撤離當(dāng)?shù)厥袌?，轉(zhuǎn)而用新品、或更低價(jià)的同類產(chǎn)品來打擊竄貨者。
　　此外，獲取上級(jí)或總部的支持頗為重要。如果廠家的營銷人員在總部或企業(yè)內(nèi)擁有較大影響力，那么，營銷人員可以一面給總部回報(bào)，要求嚴(yán)懲竄貨來源地；另一方面則是“針尖對麥芒”，營銷人員將自己區(qū)域內(nèi)的廉價(jià)商品反竄到竄貨商品來源地，“以牙對牙”。
　　最后，營銷人員還應(yīng)該將企業(yè)的有關(guān)規(guī)章制度規(guī)范化、系統(tǒng)化、完善化，多到市場走訪，隨時(shí)了解市場信息，將竄貨沖突消弭于無形。當(dāng)然，這需要一個(gè)過程。但是，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“未雨綢繆”將會(huì)給營銷人員帶來意想不到的好處。（編輯／劉麗琴）