從去年底萬科董事長(zhǎng)王石拋出“拐點(diǎn)論”，到進(jìn)一步在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的降價(jià)運(yùn)動(dòng)，萬科在充滿猶疑觀望的房地產(chǎn)市場(chǎng)中引爆了一枚枚重磅炸彈。
　　
　　房地產(chǎn)市場(chǎng)和股市有一定的相似之處：追漲殺跌。王石不會(huì)不明白這個(gè)道理，也很清楚萬科作為行業(yè)標(biāo)桿的帶頭作用，為何他要在冷清萎靡的市場(chǎng)中高調(diào)降價(jià)？在深圳、廣州、上海、北京四地實(shí)際考察萬科在售項(xiàng)目，采訪萬科分公司和集團(tuán)公司，或許能夠得到真相。
　　
　　廣州、深圳：“跌得那是相當(dāng)厲害”
　　
　　
　　雖然不少廣、深市民驚嘆近期萬科的房?jī)r(jià)“跌得那是相當(dāng)厲害”，但也有不少人認(rèn)為萬科降價(jià)只是暫時(shí)的，合富輝煌在廣州代理了許多萬科項(xiàng)目的銷售，其首席市場(chǎng)分析師黎文江表示“從不認(rèn)為萬科在降價(jià)”?！皽?zhǔn)確地說是把價(jià)格合理回調(diào)。萬科之所以給人感覺降價(jià)，是因?yàn)樗拈_盤價(jià)比之前嚷嚷的價(jià)格要低?！彼虮确秸f：“比如一個(gè)舉重運(yùn)動(dòng)員，他可以試舉，舉不動(dòng)了就把重量回調(diào)一些。萬科感覺到高價(jià)位賣不動(dòng)了，他就調(diào)低?！?br/>　　根據(jù)記者的走訪了解，萬科在深廣兩地目前在售樓盤的優(yōu)惠主要體現(xiàn)在房?jī)r(jià)打折、送精裝修和付款折扣三種。例如萬科東方尊峪、萬科天景花園、萬科城、萬科金色家園、萬科第五園等都實(shí)行了95折-99折不等的折扣活動(dòng)。
　　不過，無論是普通高板還是別墅，萬科新盤的房?jī)r(jià)大多略高于周邊新盤。例如萬科第五園高樓均價(jià)1.4萬元，據(jù)說略高于旁邊即將開盤的園景臺(tái)。萬科東海岸的高板均價(jià)高達(dá)每平方米4萬元，而周邊類似的高板新盤均價(jià)僅為2.5萬元左右。
　　“價(jià)格回調(diào)的目的是漲價(jià)。我根本不認(rèn)為會(huì)有拐點(diǎn)，拐點(diǎn)指的是被動(dòng)的一路下滑，但事實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)在主動(dòng)地根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化作調(diào)整。等成交量上來了，他們又會(huì)漲價(jià)?！崩栉慕硎?，只要某個(gè)新盤成交量變大，萬科就會(huì)針對(duì)該樓盤醞釀漲價(jià)。他甚至預(yù)計(jì)，今年5月份之后，廣州的樓市便會(huì)回暖。
　　
　　上海:降價(jià)“毛毛雨”
　　
　　萬科上海正在進(jìn)行的春季婚房促銷計(jì)劃相當(dāng)煽情：準(zhǔn)備好了嗎？握緊他的手，2008，我們結(jié)婚吧！在萬科和籬笆網(wǎng)合作的這次活動(dòng)計(jì)劃里，買房不但是“給愛一個(gè)家”，更可以獲得相關(guān)房型總價(jià)1%優(yōu)惠，還贈(zèng)送在指定商戶消費(fèi)40分裸鉆以上鉆戒和歐式風(fēng)情家具的共5000元抵用券。雖然上海市民參與此次活動(dòng)的熱情程度不如萬科期望的高，報(bào)名網(wǎng)站顯示，這次限1000戶報(bào)名的看房活動(dòng)，截至26日，只有不足100戶登記。
　　在了解了此次活動(dòng)囊括的在售樓盤價(jià)格后，不少萬科會(huì)員認(rèn)為，參加此次活動(dòng)的不少房源在去年一年中價(jià)格有了較為明顯的上升。與周邊樓盤相比，萬科房?jī)r(jià)也是相對(duì)較高的，附近樓盤的銷售人員每每用“萬科都賣多少多少錢了”來顯示自家樓盤的低廉。以萬科新里程為例，價(jià)格已經(jīng)從2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飆升到如今的18000萬元，漲幅超過120%。在這樣驚人的漲勢(shì)下，1%的讓利，被看房者評(píng)價(jià)為“實(shí)在是杯水車薪，毛毛雨啊”。
　　這次活動(dòng)參與的五個(gè)樓盤除萬科新里程尚處于中環(huán)線內(nèi)外，其余都分布于外環(huán)各處。這些樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)都極其明顯。萬科在上海拿到的一些地塊相對(duì)質(zhì)量不高是事實(shí)，交通不便、配套稀缺，周邊還出沒著飛機(jī)的轟鳴聲、化工廠的污染、垃圾焚燒廠的煙霧，不過萬科在可能的范圍內(nèi)著力經(jīng)營(yíng)，保持了一貫的水準(zhǔn)——面積合理、房型通透、設(shè)計(jì)大方、管理到位，連工地出口的小黑板上都寫著“職工下班出門前要拍干凈身上的灰”。
　　雖然有種種利弊考量，萬科樓盤的銷售們對(duì)自家樓盤還是相當(dāng)有信心，只是談到目前樓市，又相當(dāng)謹(jǐn)慎。他們帶著上海人特有的世故撇清說道：“儂自家把握，阿拉勿好講啥的?！?br/>　　同時(shí)記者還從上海萬科了解到，關(guān)于各分公司的降價(jià)策略，總部其實(shí)只起了個(gè)呼吁作用，具體銷售策略和降價(jià)幅度都由各分公司自行決定。上海公司原本對(duì)此心有疑慮，因?yàn)榍捌趯?duì)上海樓市在2008年的走向判斷尚屬樂觀，但最終還是決定以特賣會(huì)和春季優(yōu)惠活動(dòng)來響應(yīng)總部號(hào)召。事實(shí)證明，目前萬科引領(lǐng)的這股調(diào)整風(fēng)潮并沒能在上海刮起來，所以，目前上海樓市的前景仍不明朗。
　　
　　北京：房?jī)r(jià)“假摔”
　　
　　“您覺得北京的房子有幾個(gè)真的會(huì)降價(jià)？萬科降價(jià)也要看在哪個(gè)城市。北京房源一直很緊，我們不可能因?yàn)橥跏痪湓捑徒祪r(jià)吧?！痹?jié)過后的第一個(gè)周末，當(dāng)記者走進(jìn)萬科中糧假日廣場(chǎng)售樓處，這里的售樓人員給出了與坊間傳聞北京萬科降價(jià)完全不同的說法。
　　萬科中糧假日風(fēng)景已經(jīng)進(jìn)入了尾盤銷售的階段，春節(jié)期間“全款93折、商貸96折”的活動(dòng)已經(jīng)在2月21日結(jié)束了。目前只剩十幾套房子，享受全款95折、商貸98折的優(yōu)惠。2月28日，這個(gè)項(xiàng)目再次推出少量91折的特價(jià)房。該項(xiàng)目即將有兩棟樓新開盤。售樓人員告訴記者，這兩棟樓不但不會(huì)降價(jià)，說不準(zhǔn)還會(huì)往上漲。
　　在與萬科中糧假日廣場(chǎng)的售樓小姐聊到打折降價(jià)情況時(shí)，她有點(diǎn)嘲諷地反問了一句：“95折，你就以為是降價(jià)??？其實(shí)很多項(xiàng)目一直都是有折扣的。”世紀(jì)皓產(chǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司副總經(jīng)理畢征印證了這個(gè)觀點(diǎn)：買房打折的銷售策略其實(shí)一直存在，但2006年、2007年出現(xiàn)了一房難求的行情，人們也就忽略了折扣?，F(xiàn)在再拿出全款折扣來說事，就顯得確實(shí)是在“降價(jià)”了。
　　相比于萬科在上海和深圳的降價(jià)行為，在北京的所謂降價(jià)活動(dòng)更像是一次“假摔”。北京萬科營(yíng)銷總監(jiān)趙彤表示，萬科的這三個(gè)項(xiàng)目只是春節(jié)期間的促銷活動(dòng)，往年也會(huì)有這樣的活動(dòng)，不能算是降價(jià)。萬科四季花城的一位銷售人員認(rèn)為，北京畢竟是首都，北京地產(chǎn)價(jià)格也根本沒有漲到深圳那個(gè)程度，所以沒有理由像它們那樣降價(jià)。其次，他認(rèn)為北京樓市有真實(shí)的需求做支撐。
　　由于萬科的帶頭降價(jià)，業(yè)界人士大都認(rèn)為這可能會(huì)加重北京樓市的觀望氛圍，但對(duì)北京房?jī)r(jià)的影響不大。龍湖地產(chǎn)北京分公司副總經(jīng)理蔡雪梅認(rèn)為，萬科在北京的產(chǎn)品線比較單一，主要集中于7000-10000多元/平方米的項(xiàng)目，影響的人群很有限，所以即使北京萬科降價(jià)，對(duì)北京樓市的影響也是有限的。
　　春節(jié)期間，北京很多開發(fā)商選擇了力度很大的促銷活動(dòng)，而不愿意提降價(jià)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些促銷活動(dòng)實(shí)際上也是一種試探性的市場(chǎng)策略，買方和賣方通過促銷活動(dòng)相互試探?，F(xiàn)在，很多促銷活動(dòng)都已接近尾聲，市場(chǎng)上并沒有大的動(dòng)靜。
　　
　　領(lǐng)先者的理性
　　
　　“在一個(gè)即將回調(diào)的市場(chǎng)，最早降價(jià)的企業(yè)最容易吸引消費(fèi)者注意進(jìn)而完成銷售、回籠資金，而且相對(duì)即將到來的越低越?jīng)]人買的市場(chǎng)，最早降價(jià)的企業(yè)的折讓幅度更小，相對(duì)損失更少?！笔腊钗豪硎谁h(huán)球研究部高級(jí)經(jīng)理覃曉梅分析。
　　萬科一向堅(jiān)持快速開發(fā)、快速銷售的經(jīng)營(yíng)策略。這次降價(jià)活動(dòng)之始，萬科方面曾經(jīng)公開表示，降價(jià)策略將分區(qū)域進(jìn)行。這也是萬科“聰明的一點(diǎn)”。去年不同市場(chǎng)的房?jī)r(jià)漲幅很不一致，珠三角泡沫明顯，萬科的降幅也最大，上海、北京的降幅等而次之，也是基于兩地去年房?jī)r(jià)的漲幅不盡相同。
　　在每個(gè)具體的城市，萬科都會(huì)先拋出一個(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)促銷計(jì)劃做實(shí)驗(yàn)，考察市場(chǎng)反應(yīng)，并相應(yīng)制定進(jìn)一步的銷售策略。廣州萬科金色康苑以僅13000元/平方米的均價(jià)開盤，不到兩個(gè)小時(shí)即全部售罄，其后廣州再無如此大的優(yōu)惠幅度。上海今年元宵節(jié)95折當(dāng)日出售促銷項(xiàng)目70%之后，第二輪優(yōu)惠即改為99折。北京因?yàn)樵谑垌?xiàng)目少，只有尾盤有優(yōu)惠。這種分區(qū)域制定優(yōu)惠政策并不斷微調(diào)的辦法，讓萬科在迅速銷售回籠資金的同時(shí)，將降價(jià)帶來的損失控制在最小的程度。
　　但是，萬科作為行業(yè)領(lǐng)袖向來受到的尊敬在這場(chǎng)降價(jià)潮中受到挑戰(zhàn)。在華遠(yuǎn)地產(chǎn)任志強(qiáng)明確表態(tài)“房地產(chǎn)沒有到拐點(diǎn)”后，SOHO中國(guó)潘石屹則拋出了“王石降價(jià)是清理門戶”的觀點(diǎn)，明確指出：萬科降價(jià)會(huì)對(duì)中小企業(yè)形成壓力，如同當(dāng)年長(zhǎng)虹降價(jià)洗牌一樣。
　　萬科肖莉?qū)τ谶@種觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)是：“房地產(chǎn)行業(yè)非常散，任何企業(yè)都無力左右整個(gè)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)進(jìn)入長(zhǎng)期低迷，萬科自顧尚且不暇，何況整合行業(yè)？”
　　王石還是以領(lǐng)先企業(yè)的姿態(tài)提醒同行，不要死扛，“現(xiàn)在房?jī)r(jià)拐點(diǎn)就是禿子頭上的虱子”。每次行業(yè)的低谷都是進(jìn)行行業(yè)整合的最佳時(shí)機(jī)。萬科搶先降價(jià)回籠資金，獲得收購不得不離場(chǎng)的企業(yè)的收購機(jī)會(huì)，這對(duì)萬科、對(duì)這個(gè)行業(yè)都是好事情。”王德勇評(píng)價(jià)。
　　可能，王石沒有想到的，最大的不理解來自于萬科的基層銷售，他們愁眉苦臉地對(duì)來暗訪的記者說：“王石總勸人不要買房，這樣我們的工作很難做?。　?（摘自：《中國(guó)企業(yè)家》2008年3月13日 編輯：周南）