現(xiàn)在的水果市場(chǎng)上各種水果可謂是琳瑯滿目，似乎什么水果都可以在水果店里買得到。隨著水果產(chǎn)量和品種的越來(lái)越多，水果超市的遍地開花，整條供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都在不斷壓縮，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此迥然不同的是，消費(fèi)者很難買到高品質(zhì)的水果，高檔水果市場(chǎng)即將成為等待開拓的藍(lán)海。國(guó)內(nèi)本地栽培的高檔水果已成為市場(chǎng)的新寵，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，如上海馬陸葡萄、浙江“迪麗雪”葡萄和浙江奉化水蜜桃等。高檔水果憑什么能一支獨(dú)秀呢？
　　
　　 高檔水果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的希缺
　　
　　首先要解釋一下什么樣的水果才稱得上是高檔水果，大致有這么四個(gè)方面：1.品質(zhì)上乘，口感好；2.綠色有機(jī)；3.非常新鮮；4.外觀漂亮。通過(guò)傳統(tǒng)渠道（批發(fā)和零售等多層次渠道）銷售的水果是根本達(dá)不到其中的任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這可以從三個(gè)方面來(lái)分析市場(chǎng)供應(yīng)希缺的原因：
　　1、栽培理念的積重難返?！爱a(chǎn)量越高越好”似乎成了生產(chǎn)方頭腦中根深蒂固的觀念，如果有人說(shuō)“產(chǎn)量要降低，再降低”，沒(méi)有人會(huì)理會(huì)他的“歪理邪說(shuō)”。水果的產(chǎn)量太高營(yíng)養(yǎng)自然就跟不上，結(jié)出的果實(shí)就口感不好。浙江某地的葡萄就是個(gè)很好的例證，一味的追求產(chǎn)量，結(jié)果是把一個(gè)優(yōu)秀的“巨峰”葡萄種得很難吃，讓很多消費(fèi)者誤以為這個(gè)品種口味不行。同一個(gè)品種，嚴(yán)格控制產(chǎn)量的上海馬陸葡萄卻是口感很好。
　　2、多重銷售渠道的弊端。傳統(tǒng)渠道的多層次決定了水果從采摘到消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，這就直接影響了水果的新鮮度。另外，水果越成熟就越容易腐爛，水果在渠道間折騰的時(shí)間又比較長(zhǎng)，在加上在水果店里也要保存一段時(shí)間，這就決定了水果在不太成熟就采摘下來(lái)，這樣自然又給水果的品質(zhì)打了折扣。
　　3、栽培技術(shù)的瓶頸制約。高檔水果的栽培需要運(yùn)用各種栽培技術(shù)，如在葡萄栽培中的套袋技術(shù)、根域限制技術(shù)、大棚與避雨棚技術(shù)等精細(xì)化農(nóng)業(yè)技術(shù)，還有施肥和病蟲防治等方面的技術(shù)。這些技術(shù)是普通果農(nóng)難以掌握的，有些技術(shù)要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)領(lǐng)悟，就連大學(xué)的農(nóng)學(xué)教授也沒(méi)把握。
　　正因?yàn)橐陨蠋讉€(gè)原因，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)“買高檔水果難”的局面，這也為高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一條崛起之路。
　　
　　 開拓高檔水果市場(chǎng)的有利外部條件
　　開發(fā)高檔水果市場(chǎng)的有利條件除了供應(yīng)一方高品質(zhì)水果希缺外，還有消費(fèi)者的需求強(qiáng)勁和國(guó)家宏觀政策的大力扶持。
　　1、消費(fèi)需求不斷增加。一方面，中產(chǎn)階級(jí)及以上的富有人群對(duì)生活品質(zhì)的更高要求。他們對(duì)健康和享受的更高要求，使得他們對(duì)高檔水果消費(fèi)的質(zhì)量和數(shù)量不斷提高。據(jù)筆者與采摘葡萄的客人進(jìn)行的交流，他們對(duì)葡萄的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值比較看重，只是了解得不夠全面。另一方面，越來(lái)越多的人用高檔的新鮮水果作為禮物送給客戶、上司、朋友和親戚等，以表達(dá)和聯(lián)絡(luò)感情。這與現(xiàn)今禮品市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)各類保健品的信任度逐漸下降有關(guān)，而對(duì)高檔水果的健康和美味享受的特性則是完全信任的，因而高檔水果完全可以在禮品市場(chǎng)上有所作為。目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝實(shí)在是不敢恭維，高檔水果的包裝也體現(xiàn)不出檔次和品質(zhì)來(lái)，設(shè)計(jì)和制造精美包裝的這筆錢是絕對(duì)不能省的。
　　2、新農(nóng)村建設(shè)的國(guó)家政策支持。中央的建設(shè)新農(nóng)村政策為農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展給予了大力的扶持，確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了多方面的好處。首先是媒體方面的免費(fèi)宣傳，中央和地方電視臺(tái)都增加7臺(tái)的新農(nóng)村頻道，只要是有特色的農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)得到至少是省級(jí)以下電視臺(tái)的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。在縣市級(jí)的媒體（主要是電視和報(bào)紙）基本都可以得到長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)宣傳，筆者在浙江省設(shè)施葡萄研究所做銷售時(shí)就有多家省級(jí)和市縣級(jí)媒體主動(dòng)來(lái)采訪和報(bào)導(dǎo)。其次，可以得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，特別是在征地方面和宣傳方面，當(dāng)?shù)卣紩?huì)大力支持。
　　
　　 高檔水果的差異化營(yíng)銷之道
　　要在水果市場(chǎng)上脫穎而出，高檔水果需要圍繞“高檔”二字來(lái)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，以攫取行業(yè)中利潤(rùn)最豐厚的一塊市場(chǎng)。從上面的原因分析和筆者的營(yíng)銷實(shí)踐可以得出我們的營(yíng)銷思路，下面用營(yíng)銷4P框架來(lái)闡述營(yíng)銷之道：
　　1、產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷4P中的核心部分，水果的品質(zhì)直接決定了整個(gè)營(yíng)銷操作方式。通過(guò)嚴(yán)格控制產(chǎn)量來(lái)大幅提高水果的品質(zhì)，對(duì)一些串狀的水果（如葡萄等）要進(jìn)行疏穗，使其串型漂亮，達(dá)到既美味又有觀賞性。另外，與產(chǎn)品相關(guān)的品牌名和包裝也很重要。高檔水果需要有一個(gè)雅致的品牌名稱，并配上設(shè)計(jì)良好的包裝盒（最好是可以保鮮的包裝）。
　　另外，果園中蘊(yùn)藏著休閑娛樂(lè)的元素，對(duì)于都市白領(lǐng)和富人來(lái)說(shuō)很有吸引力。圍繞果園的水果來(lái)打造特色休閑場(chǎng)所和飲食，這樣既可帶動(dòng)主打水果的銷售，還能形成次要利潤(rùn)來(lái)源。同時(shí)，也為下面講的直銷方式提供了有力支持，實(shí)現(xiàn)休閑帶動(dòng)直銷的銷售模式。馬陸葡萄建的葡萄主題公園和開發(fā)的葡萄水餃很有特色，浙江某地的楊梅采摘活動(dòng)吸引了眾多都市人的前往。
　　2、渠道。傳統(tǒng)的批發(fā)—零售分銷渠道的多層次特點(diǎn)給顧客便利的同時(shí)，也給水果的品質(zhì)打了雙重折扣（不新鮮和不成熟）。采用直銷的分銷方式則可以同時(shí)解決新鮮和成熟這兩個(gè)難題，還能為客戶定制化裝箱。這種直銷方式的一個(gè)特點(diǎn)在于客戶下訂單之后，果園的果農(nóng)才根據(jù)訂單進(jìn)行定制化的采摘，水果在當(dāng)天就可達(dá)到客戶的手中。直銷的配送有兩種方式：客戶直接來(lái)果園購(gòu)買和專車配送。對(duì)于單位采購(gòu)的大客戶可以專車配送，小客戶則自己直接來(lái)果園休閑和采購(gòu)。
　　3、促銷。營(yíng)銷傳播圍繞水果的高品質(zhì)和果園的休閑美食來(lái)開展，介紹高檔水果的各種提高品質(zhì)的栽培技術(shù)和方法，以及果園的特色休閑活動(dòng)和美食。由于高檔水果采用的是直銷渠道，對(duì)大客戶（好的企事業(yè)單位）要進(jìn)行有針對(duì)性溝通，如宣傳單夾報(bào)送到單位的辦公室就成本很低效果好。公共關(guān)系比廣告更重要，這就要充分運(yùn)用和爭(zhēng)取得到免費(fèi)媒體的報(bào)導(dǎo)，國(guó)家的新農(nóng)村建設(shè)政策為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了很多電視和報(bào)紙報(bào)導(dǎo)的機(jī)會(huì)，這些以新聞或?qū)ｎ}形式的宣傳要比做廣告更具影響力和可信度。
　　4、定價(jià)。高價(jià)才能體現(xiàn)出高品質(zhì)來(lái)，高檔水果理所當(dāng)然要比市場(chǎng)上普通水果的價(jià)格高得多。目標(biāo)客戶群的高收入特性決定了他們更重視水果的品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不太敏感，以送禮為目的的購(gòu)買更是不會(huì)在乎價(jià)格。雖然客戶對(duì)價(jià)格不太敏感，但占便宜的心理卻很普遍，這一點(diǎn)可以用來(lái)吸引客戶來(lái)果園休閑和采摘，如親自采摘的水果給予8折優(yōu)惠等方式來(lái)滿足客戶的占便宜心理。另外，如果開發(fā)了相關(guān)的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，則可考慮收取門票，將無(wú)利潤(rùn)的客戶拒之門外。
　　事實(shí)上，最好的廣告是口碑，只有精心栽培出高品質(zhì)的水果才能得到顧客的青睞，進(jìn)而推薦給親朋好友。高檔水果的營(yíng)銷需要以“高品質(zhì)”為核心來(lái)整合各類營(yíng)銷工具，采用休閑帶動(dòng)直銷的銷售模式，并將禮品市場(chǎng)作為一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。高檔水果市場(chǎng)雖然前景廣闊，但技術(shù)和資金的門檻卻不是普通果農(nóng)可以輕易跨越的，這一機(jī)會(huì)更多是屬于栽培水果的高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)。
　　
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