在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)臨近，許多單位和團(tuán)體都開(kāi)始了團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃。團(tuán)購(gòu)即集體采購(gòu)商品的消費(fèi)行為。
　　團(tuán)購(gòu)對(duì)于被購(gòu)買商和品牌來(lái)說(shuō)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)意義。年關(guān)將近，在目前金融危機(jī)的大背景下，各行業(yè)的消費(fèi)都受到了不同程度的影響。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷無(wú)異于是冬天里的一把火。那么，該如何做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷呢?
　　團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷具有幾大特征：一、消費(fèi)集中。大多數(shù)團(tuán)購(gòu)都是購(gòu)買方為員工福利而購(gòu)買，因此都發(fā)生在逢年過(guò)節(jié)之前，具有明顯的節(jié)日性，二、不占用資金或者占用資金很少且費(fèi)用低廉。絕大部分團(tuán)購(gòu)都是現(xiàn)款成交，不需要資金周轉(zhuǎn)，而且營(yíng)銷費(fèi)用非常低廉，利潤(rùn)可觀；三、營(yíng)銷環(huán)節(jié)縮短。團(tuán)購(gòu)不同于面向普通消費(fèi)者的營(yíng)銷，只需要與企業(yè)方與團(tuán)購(gòu)方的決策人進(jìn)行面對(duì)面的“商務(wù)洽談”即可搞定。
　　盡管當(dāng)前許多單位給員工發(fā)放福利的形式日趨“貨幣化”或者“購(gòu)物卡”化，然而，作為13億人口的大國(guó)，在一年中要共同度過(guò)元旦、春節(jié)，元宵節(jié)、五一、國(guó)慶，中秋等眾多節(jié)日，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的空間顯然不可小覷，尤其是對(duì)于食品類這樣的節(jié)日性消費(fèi)很強(qiáng)的產(chǎn)品，就更不能等閑視之。
　　
　　靈活政策是關(guān)鍵
　　
　　團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷不同于平時(shí)的正常銷售，適時(shí)的，靈活的團(tuán)購(gòu)政策是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的策略最終也體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)政策上。團(tuán)購(gòu)政策主要包括產(chǎn)品政策，價(jià)格政策，獎(jiǎng)勵(lì)政策三個(gè)方面。
　　所謂產(chǎn)品政策就是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的產(chǎn)品要有一定的產(chǎn)品組合。有的生產(chǎn)商有專門用于團(tuán)購(gòu)或者禮品營(yíng)銷的產(chǎn)品，有的生產(chǎn)商則沒(méi)有，有的生產(chǎn)商的產(chǎn)品似乎都可以作為團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷品種，不一而足。
　　無(wú)論是什么情形，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷應(yīng)該有明確的產(chǎn)品組合，而且要重點(diǎn)突出。采用哪款產(chǎn)品作為營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)，企業(yè)首先應(yīng)該從品牌推廣的戰(zhàn)略角度來(lái)考量，而不是單純的利潤(rùn)空間；其次要適當(dāng)權(quán)衡團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的需求情況。之所以要“適當(dāng)權(quán)衡”，是因?yàn)樵S多企業(yè)把“市場(chǎng)導(dǎo)向”應(yīng)用到了另一個(gè)極端：同一個(gè)品牌的產(chǎn)品品種在不同的區(qū)域市場(chǎng)上完全是諸侯割據(jù)，基本上找不到什么共同組合，如此一來(lái)，企業(yè)的戰(zhàn)略也就七零八落了。所以，很多時(shí)候，企業(yè)的許多戰(zhàn)略性決策，在民主的基礎(chǔ)上，更需要集中，只要下決心推，也就推下去了。
　　價(jià)格政策是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷政策的靈魂。團(tuán)購(gòu)政策是臨時(shí)性的，因此尤其需要很好地把握，否則就一定會(huì)有后遺癥。把握好價(jià)格政策需要注意好以下3點(diǎn)。
　　1、團(tuán)購(gòu)政策不能與正常銷售渠道撞車，也不能被“越位”。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷非常重要的一點(diǎn)就是講究“價(jià)格不透明”，如果你的團(tuán)購(gòu)價(jià)格與正常渠道銷售的價(jià)格(當(dāng)然是同一產(chǎn)品)非常接近，甚至比正常渠道的促銷價(jià)格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“位”，團(tuán)購(gòu)就進(jìn)入了死胡同。
　　2、團(tuán)購(gòu)政策一定要具有彈性。不同數(shù)額，不同層級(jí)，不同環(huán)節(jié)的團(tuán)購(gòu)應(yīng)該留有足夠的靈活性。
　　3、團(tuán)購(gòu)政策一定要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商，終端的市場(chǎng)情報(bào)。
　　獎(jiǎng)勵(lì)政策是價(jià)格政策的輔助政策，也是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中非常重要的一部分。需要注意的是，企業(yè)往往注重對(duì)外獎(jiǎng)勵(lì)，而常常忽略了對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)。孔子曰：“惠而不費(fèi)?！睙o(wú)論是員工直接地還是間接地完成了一單團(tuán)購(gòu)任務(wù)，都應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)。否則將會(huì)是“費(fèi)而不惠”。比如，今年夏天，某大型企業(yè)一次性團(tuán)購(gòu)9000件王老吉，為員工發(fā)放暑期福利，由于是大宗采購(gòu)，此筆交易是企業(yè)對(duì)企業(yè)直接完成的，然而，作為王老吉來(lái)說(shuō)，無(wú)論管轄該區(qū)域的員工與經(jīng)銷商是否起了直接還是間接的作用，都應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)。
　　
　　充分整合內(nèi)外資源
　　
　　有人把團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”，這是有一定道理的。盡管團(tuán)購(gòu)并不完全靠“關(guān)系”，然而，現(xiàn)實(shí)的中國(guó)文化中，“人情世故”是不可避免的。中國(guó)人講“通情達(dá)理”，往往是“通情”在前，“達(dá)理”在后。對(duì)于團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買方來(lái)講，如果有兩個(gè)備選品牌，旗鼓相當(dāng)，那么如果有一方與對(duì)方是熟人，同事或朋友關(guān)系，則無(wú)疑會(huì)近水樓臺(tái)先得月。所以，作為企業(yè)，在合理合法的前提下，在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中要充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源。
　　首先是商家所在地資源。商家所在地是商家自己的“主場(chǎng)”，主場(chǎng)也往往是商家團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。想，必每個(gè)企業(yè)都是善于利用天時(shí)地利人和的，但關(guān)鍵是，在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中，如何讓更多的當(dāng)?shù)乜蛻舭炎约旱漠a(chǎn)品作為“特產(chǎn)”送出去，如何借助身在他鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)”資源——尤其是名人老鄉(xiāng)、企業(yè)家老鄉(xiāng)，把自己的產(chǎn)品“帶”出去，是商家需要認(rèn)真琢磨的。
　　其次，充分挖掘經(jīng)銷商資源。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷絕對(duì)不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大團(tuán)購(gòu)，大營(yíng)銷。只要有合適的團(tuán)購(gòu)政策，讓經(jīng)銷商獲得可觀的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商是自己會(huì)轉(zhuǎn)起來(lái)的。當(dāng)然，很多時(shí)候，經(jīng)銷商的選擇不僅僅是一個(gè)，會(huì)有比較和權(quán)衡。這時(shí)候，區(qū)域市場(chǎng)主管的督導(dǎo)作用就十分重要了。
　　還有，做好商超的團(tuán)購(gòu)也很重要。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是個(gè)大蛋糕，絕大部分超市也都有自己專門負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的部門。逢年過(guò)節(jié)，商超的“團(tuán)購(gòu)部”都會(huì)非常忙碌。與從企業(yè)，經(jīng)銷商走的團(tuán)購(gòu)比從超市走的團(tuán)購(gòu)數(shù)量相對(duì)小，但是，出單的頻率非常高。所以是不可忽略的。做好商超的團(tuán)購(gòu)，需要企業(yè)的營(yíng)銷人員平時(shí)有很好的客情基礎(chǔ)，在團(tuán)購(gòu)政策出臺(tái)后及時(shí)與商超溝通，并做好關(guān)鍵人的公關(guān)工作。
　　
　　需要做好“三防”
　　
　　團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是個(gè)好東西，但并不是說(shuō)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷就不會(huì)出問(wèn)題。正如恩格斯所說(shuō)：“電可以釀成雷擊，也可以馴化為生產(chǎn)力”，反之：“電是生產(chǎn)力，也可以釀成雷擊”。再好的東西，關(guān)鍵要看怎么用，誰(shuí)來(lái)用，要看怎么管，誰(shuí)來(lái)管。做好團(tuán)購(gòu)，企業(yè)還需要注意預(yù)防以下3個(gè)方面的問(wèn)題。
　　1、防止擾亂價(jià)格體系。如前所述，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的價(jià)格政策需要有彈性。這中間，如果控制不好，不但團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷本身的價(jià)格體系會(huì)出現(xiàn)混亂，而且還會(huì)擾亂正常的銷售價(jià)格體系。防止出現(xiàn)此類問(wèn)題的關(guān)鍵是：首先營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)價(jià)格要做到一張嘴、一紙筆，防止政出多門：其次是要賞罰嚴(yán)明，對(duì)于擾亂企業(yè)正常價(jià)格秩序的行為要嚴(yán)懲不貸。
　　2、防止經(jīng)銷商乘機(jī)囤貨。由于團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比正常進(jìn)貨的價(jià)格低，所以經(jīng)銷商常常會(huì)借機(jī)囤貨，將以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)進(jìn)的貨進(jìn)入正常終端渠道銷售。這不僅僅直接影響企業(yè)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且往往會(huì)造成串貨，殺價(jià)等后遺癥。防止出現(xiàn)這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于區(qū)域市場(chǎng)主管的管理與企業(yè)總部各部門的督導(dǎo)與檢查，按企業(yè)制度辦事，按合同辦事。
　　3、防止出現(xiàn)嚴(yán)重的營(yíng)銷灰色地帶。營(yíng)銷始終都存在一個(gè)灰色地帶。而在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中，灰色地帶出現(xiàn)的幾率就更大更頻繁。商家應(yīng)該把握的基本原則是把給予員工的激勵(lì)放在明處，所謂公生威，威生廉，高薪養(yǎng)廉；不能觸犯廠紀(jì)國(guó)法，這是底線；要達(dá)最高境界，還是孔夫子的那句話：惠而不費(fèi)。
　　
　　編輯／劉