摘要：隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，越來越多的企業(yè)以前所未有的熱情，投入到奧運(yùn)營(yíng)銷熱潮中來。與國(guó)際成熟品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的真正實(shí)施策略缺乏透徹的了解，沒有領(lǐng)會(huì)到奧運(yùn)營(yíng)銷與企業(yè)品牌傳播之間的真正內(nèi)在聯(lián)系，沒有建立起一套適合奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)律的整合傳播策略體系。
　　關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；品牌傳播
　　中圖分類號(hào)：F407.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1005-6432(2008)41-0070-02
　　
　　一、奧運(yùn)營(yíng)銷的概念與特征
　　
　　奧運(yùn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，并圍繞贊助展開的一系列營(yíng)銷，從而借助所贊助體育活動(dòng)的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。
　　
　　二、國(guó)際奧委會(huì)“TOP計(jì)劃”贊助商
　　
　　“TOP計(jì)劃”代表著國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴。它向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金支持，是目前國(guó)際體育市場(chǎng)開發(fā)最成功的項(xiàng)目?！癟OP計(jì)劃”4年為一個(gè)運(yùn)作周期。每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)、一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。這種類別的排他權(quán)利通過國(guó)際奧委會(huì)與各國(guó)(地區(qū))奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽訂協(xié)議的方式在各國(guó)和地區(qū)得到保障。
　　
　　三、奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用
　　
　　1.與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在一起，品牌知名度、美譽(yù)度都將空前提高
　　體育贊助可以把大多數(shù)的人拉到電視機(jī)前，但也存在人數(shù)差別，一般比賽達(dá)到上億觀眾的情況是少見的，而奧運(yùn)會(huì)在這方面就凸顯其魅力了。奧運(yùn)會(huì)電視觀眾自1984年開始始終沒有低于10億以下，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。
　　2.奧運(yùn)會(huì)為產(chǎn)品提供了直接的廣告平臺(tái)
　　根據(jù)奧運(yùn)會(huì)主辦城市和國(guó)際奧委會(huì)簽訂的協(xié)議，奧運(yùn)會(huì)期間，城市內(nèi)的所有廣告都將受到嚴(yán)格的控制。而奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品則會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間大放光芒，尤其是TOP贊助商，他們不但擁有產(chǎn)品排他權(quán)，而且還能夠優(yōu)先享有在奧運(yùn)會(huì)開幕式、閉幕式、火炬接力、重大體育比賽項(xiàng)目片頭、片尾中做廣告的權(quán)利。這些，又是非奧運(yùn)會(huì)贊助商所無法比擬的。
　　3.奧運(yùn)會(huì)提高了企業(yè)媒介的可獲得性
　　在許多國(guó)家，市場(chǎng)情況變得越來越相似，而傳媒情況卻有很大差別。如在歐洲丹麥、瑞典、挪威等國(guó)不是沒有電視廣告，就是電視廣告的時(shí)間非常有限。各國(guó)允許每天播放電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度各異，在芬蘭僅為12分鐘，在意大利為80分鐘，在法國(guó)每個(gè)頻道每小時(shí)可播放12分鐘廣告；有些國(guó)家的客戶為獲得廣告播放時(shí)間竟需要等候一年時(shí)間。
　　
　　四、我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中存在的問題與誤區(qū)
　　
　　1.企業(yè)投入不合理
　　奧運(yùn)會(huì)不僅提供了一種體育的熱度，而且給眾多企業(yè)帶來了動(dòng)力的引擎，但是由于缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)略的眼光，國(guó)內(nèi)的企業(yè)容易產(chǎn)生急功近利的心態(tài)，而沒有考慮長(zhǎng)期的規(guī)劃。為了奧運(yùn)帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)要提前幾年熱身運(yùn)動(dòng)、布局，這樣才能用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來審視企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷，否則只可能使奧運(yùn)營(yíng)銷帶來的強(qiáng)力熱度，隨著奧運(yùn)落幕而迅速冷卻。
　　2.奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的混亂
　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)狀況屬于初期的混亂、模糊階段。有一些非法的盜版營(yíng)銷的行為存在。盜版營(yíng)銷是企業(yè)故意實(shí)施某種營(yíng)銷行為，使消費(fèi)者誤以為該營(yíng)銷與某特定的資產(chǎn)(本文特指奧林匹克資產(chǎn))之間有所聯(lián)系。
　　3.奧運(yùn)營(yíng)銷未與企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)保持一致
　　體育、奧運(yùn)營(yíng)銷作為營(yíng)銷方法的一種，是企業(yè)總體營(yíng)銷計(jì)劃中的一項(xiàng)，由其贊助的類別決定其在企業(yè)總營(yíng)銷中的重要程度。而本土企業(yè)常會(huì)因沒有做一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃而使企業(yè)和奧運(yùn)營(yíng)銷沒有與企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)和總體營(yíng)銷目標(biāo)保持一致，這引發(fā)了內(nèi)耗。
　　
　　五、我國(guó)企業(yè)北京奧運(yùn)營(yíng)銷的策略
　　
　　1.制訂適合本企業(yè)的營(yíng)銷方案
　　企業(yè)在實(shí)施奧運(yùn)會(huì)贊助之前，應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，搞好奧運(yùn)會(huì)贊助評(píng)估工作，對(duì)哪一項(xiàng)活動(dòng)、哪一個(gè)級(jí)別的贊助商需要多少資金投入應(yīng)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，切忌盲目投資，以免使企業(yè)遭受損失。盡管舉辦奧運(yùn)會(huì)潛藏著巨大的商機(jī)，也造就了許多為人們津津樂道的成功個(gè)案，但奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)體育盛會(huì)畢竟是用經(jīng)濟(jì)的手段來進(jìn)行操作的。企業(yè)如果對(duì)贊助的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不夠，反而會(huì)弄巧成拙。
　　2.主動(dòng)宣傳，打出自己的品牌
　　目前，33家中國(guó)奧委會(huì)贊助（或特許）企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)配合奧運(yùn)贊助的品牌營(yíng)銷推廣并未大規(guī)模展開，其原因可能多種多樣，不少企業(yè)希望中國(guó)奧委會(huì)出面推動(dòng)這一活動(dòng)的展開。然而，企業(yè)等待奧委會(huì)出面組織推廣活動(dòng)是對(duì)奧運(yùn)贊助的一種誤解，奧運(yùn)贊助不同于一般的體育賽事贊助，它是用企業(yè)的有形資產(chǎn)換取奧林匹克的無形資產(chǎn)，奧委會(huì)更多的是給予規(guī)則規(guī)定的權(quán)益，企業(yè)需要自己策劃、實(shí)施，以贊助為核心，密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)的手段開展溝通活動(dòng)。
　　3.確立奧運(yùn)會(huì)贊助與其他類型贊助相結(jié)合的持續(xù)性贊助模式
　　體育贊助不應(yīng)是企業(yè)的一次性投入，而應(yīng)堅(jiān)持連續(xù)性、節(jié)奏性投入才能達(dá)到好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。奧運(yùn)贊助成就了“李寧”品牌，但這種成就不是一蹴而就的?！袄顚帯逼放平裉斓膰?guó)際地位與其十多年堅(jiān)持不懈的體育贊助努力密不可分，正如國(guó)際上流傳的一句話，贊助只能使有名的品牌變得更有名，很難使無名的品牌變成有名。贊助奧運(yùn)會(huì)必須和其他贊助活動(dòng)相結(jié)合，當(dāng)然企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、文化理念是產(chǎn)品品牌賴以生存的基礎(chǔ)，二者缺一不可。
　　作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]蔡建輝.2008中國(guó)企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的策略研究[J].湛江師范學(xué)