危機營銷，最初主要用于產(chǎn)品方面，是指銷售者在銷售某產(chǎn)品的時候，為了讓消費者更加重視該產(chǎn)品的功能，于是從該產(chǎn)品功能針對的需求進行負面宣傳和引導，使消費者認識到不使用該產(chǎn)品可能存在的嚴重后果的一種銷售方式。
　　隨著外界環(huán)境的復雜程度不斷增加，現(xiàn)代媒體的傳播速度不斷加快，企業(yè)面臨的危機數(shù)量更多、種類更繁雜，危機營銷的含義也在不斷延伸。這里所說的危機營銷更具廣泛意義，是指企業(yè)在面對不可控制的、突然的環(huán)境變化時，采取具有進攻性的營銷手段來最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響，并進一步通過危機獲取自身競爭優(yōu)勢的過程。
　　危機隨時隨地都有可能發(fā)生，往往讓人措手不及。處理得當，即能得到反敗為勝的效果。歷史上一則非常經(jīng)典的“危機營銷”事件是：英國一家足球生產(chǎn)廠商被一名婦女告上法庭，說她丈夫迷戀足球已經(jīng)達到令她不能容忍的“瘋狂”地步，嚴重影響了他們的夫妻關(guān)系，她要求這家足球生產(chǎn)廠家賠償精神損失費10萬英鎊。但精明的廠商卻利用這一離譜的案例，大造聲勢，利用那位婦女的指控，向人們證明該廠生產(chǎn)的足球魅力之大。結(jié)果，這一奇特的官司經(jīng)過傳媒大肆渲染后，該廠名聲大噪，產(chǎn)品銷量一下子翻了四倍。
　　在本屆奧運會上，有多家企業(yè)面臨“危機”。眾所周之，第29屆奧運會在北京舉行，田徑賽場上110米跨欄項目更是引人矚目，因為這里有我們的“飛人”劉翔。但是，他，卻在預賽還未完成時就主動退出，隨即，他所代言的國內(nèi)外多家知名廠商陷入“代言人危機”之中。面臨危機，有慌忙劃清界限者、有舉足無措者、也有泰然處之者，且看這些企業(yè)的危機營銷能力如何。
　　
　　一、選擇劉翔做代言人的企業(yè)
　　
　　1.知名企業(yè)選擇劉翔做代言人的原因
　　世界從九運會看到他跨欄之后，就開始關(guān)注這個速度快、性格好的大男孩。此后他給我們帶來一個又一個驚喜，他的成績震撼了整個世界，他的出現(xiàn)改寫了田徑歷史。他先是奪得2004年雅典奧運會男子110米欄的金牌，后又在2006年瑞士洛桑田徑超級大獎賽男子110米欄的比賽中，以12秒88的成績打破了沉睡了13年之久、由英國名將科林—杰克遜創(chuàng)造的12秒91的世界紀錄!
　　于是劉翔那健康、充滿活力、激情四射、勇于拼搏的形象就在中國人民的心中扎根了，從此之后，男子110米欄也成了十幾億人共同關(guān)注的一項賽事，人們對它的熱情空前高漲。
　　企業(yè)選擇他做形象代言人，也正是看重了劉翔的速度和個人魅力，他非常符合企業(yè)作為行業(yè)領袖或者想要成為行業(yè)領袖的要求。
　　2.劉翔代言的企業(yè)
　　2007年劉翔代言了14個品牌：安利·紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動；2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌，共有20多家。
　　
　　二、劉翔退賽后，各企業(yè)的危機營銷分析
　　
　　劉翔轉(zhuǎn)身離開跑道后，由于“代言人危機”而波及自己品牌形象的各家企業(yè)是如何應對此次危機的呢？
　　首先，基本上劉翔所代言的所有企業(yè)都認識到了一點，那就是不能太過殘忍，現(xiàn)在還不是放棄劉翔的時候，于是各家企業(yè)都比較及時地發(fā)表了繼續(xù)支持劉翔的聲明。但各家企業(yè)接下來的營銷手段可以說是“八仙過海，各顯神通”。本文主要對知名度或受關(guān)注程度較高的幾個企業(yè)進行分析。
　　1.耐克
　　可以說，因為劉翔退賽，受影響最大的就是耐克。劉翔在耐克的奧運戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，耐克特意為劉翔打造了黃金戰(zhàn)靴，期待能借劉翔奪冠跟老對手、本屆奧運會贊助商阿迪達斯一較高下。但是美好的愿望卻被如此硬生生地打碎。不過，俗話說“姜還是老的辣”，在這樣一個難題面前，耐克第一時間表態(tài)，會繼續(xù)請劉翔做代言人。只用了半天外加一個晚上的時間就撤換了所有的廣告。新版廣告仍以劉翔為主角，并能緊密結(jié)合當前事態(tài)，用飽含深意的廣告詞完美演繹對劉翔退賽的理解和支持：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心。”同時在各家報紙、門戶網(wǎng)站和耐克自己的網(wǎng)站上刊發(fā)。
　　但不得不提的一點是，也有關(guān)于劉翔退賽是出于耐克方面施壓的負面消息，給人的印象是運動員被贊助商操控。雖然耐克官方出面澄清，但是已經(jīng)造成了一定的影響。盡管如此，必須要承認的是耐克的反應速度之快，轉(zhuǎn)化危機的手段也很高明。
　　2.伊利
　　對伊利來說，劉翔代言的不只是某一種產(chǎn)品，而是伊利這個品牌。雖然伊利是唯一的奧運會奶制品合作伙伴，但是它的同城對手蒙牛卻從來不肯示弱，伊利“壓寶”劉翔即是寄希望于他奪冠這步棋能比蒙牛高一著。所以對伊利而言，劉翔退賽同樣事關(guān)重大，聲稱“有我中國強”的廣告語已不完全符合現(xiàn)實。但伊利的反應也可以稱為神速。在事件發(fā)生不足20個小時后的凌晨3時，伊利“有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告即在門戶網(wǎng)站的顯要位置開始輪番播映。簡潔的廣告語言，表達了對劉翔的寬容和期待，并且巧妙地關(guān)聯(lián)到自己的品牌上，使整個事件出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。
　　但是，除了這則極具事件針對性的廣告之外，不少人還是發(fā)現(xiàn)了伊利的小動作：“有我中國強”的主角位置已經(jīng)由本屆奧運會奪得兩枚金牌的跳水冠軍代替，不知這樣做會引起什么樣的反響。
　　3.奧康
　　賽前“奧康·劉翔助威團”成員自發(fā)創(chuàng)作了《翔之歌》，易于傳唱且激情滿懷，媒體稱其將會帶動更多人為民族英雄劉翔加油助威。在劉翔傷退之后一個多小時，該企業(yè)即“緊急開會商討營銷策略”，奧康集團總裁親自出席新聞發(fā)布會，表示：劉翔因傷突然退出比賽是所有人都始料未及的，希望他能盡快從傷痛陰影中走出來。奧康選擇劉翔代言，并不僅僅是因為他獲得過冠軍，更看重的是他身上那種樂觀、積極、向上的陽光形象，這與奧康“夢想，是走出來的”的品牌內(nèi)涵相一致。他們強調(diào)：“奧運會重在參與，冠軍只是一個符號”，“我們會堅定地與劉翔站在一起，繼續(xù)支持他，愿他靜心養(yǎng)傷，早日康復，我們期待他再次復出。”此外，2009年奧康還將會與劉翔續(xù)約，合作仍將繼續(xù)。
　　退賽事件后的第三天，奧康的新版廣告宣傳片即向媒體正式發(fā)布，仍以劉翔跨欄的英姿為主，配有紅色的文字和激昂的背景音樂。用“每一步都充滿挑戰(zhàn)，相信夢想的力量，明天會更好”表達對劉翔的支持、祝福和期待。同時，奧康在全國3 000余家連鎖專賣店懸掛“劉翔，我們永遠支持你”的橫幅。
　　奧康，可以說是在退賽事件上表現(xiàn)得最為厚道的一家企業(yè)，完全是站在全國人民的立場上表達對劉翔的寬容、愛及關(guān)懷。雖對品牌的最終影響無法預知，但是我們能從中感受到中華民族厚重的感情和民族品牌堅韌的力量，這也體現(xiàn)出了奧康非常強的危機公共能力。
　　4.聯(lián)想
　　一個令人驕傲的民族品牌，劉翔退賽后即有高層出面表示：“聯(lián)想集團表示惋惜和理解，希望劉翔能夠早日康復，并對劉翔不斷拼搏的奧林匹克精神表示贊許。”至于今后是否與劉翔續(xù)約，聯(lián)想集團表示需要經(jīng)過公司和運動員之間的談判和協(xié)商再定。但是很快就有媒體報道退賽當晚聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本電腦廣告已經(jīng)撤銷。
　　5.安利·紐崔萊
　　對危機的反應速度跟飛人一樣快。當天下午13：03，網(wǎng)易上已經(jīng)發(fā)出了安利的官方聲音，安利·紐崔萊的市場總監(jiān)對劉翔退賽表示很可惜，但認為這件事對品牌的宣傳不會有太大壓力。相關(guān)人士還表示由于安利不是奧運贊助商，在奧運開賽之前安利已經(jīng)停止了相關(guān)的廣告投放，并強調(diào)代言人只是整個營銷計劃的一部分，因此劉翔退出比賽對安利的影響有限，奧運之后，紐崔萊仍然會視運動員的表現(xiàn)、人氣以及與紐崔萊品牌的關(guān)聯(lián)性，選擇合適的運動員繼續(xù)合作，“不希望人們把安利未來的選擇與劉翔退出比賽聯(lián)系起來?！毕劝殃P(guān)系推得一干二凈，為以后更換代言人作好鋪墊。
　　
　　6.VISA
　　劉翔兩千萬代言的廣告商、奧運全球合作伙伴VISA的廣告有多個版本，最為著名的一則廣告詞是“刷新夢想，12秒88”，退賽事件后，VISA沒有透露是否將更改劉翔的廣告，它的廣告也鮮有出現(xiàn)。VISA用沉默應對危機。
　　7.可口可樂
　　可口可樂也沉默了很久，直到當天下午17：46，網(wǎng)上才出現(xiàn)一篇《可口可樂總裁致信慰問劉翔，營銷計劃不變》的文章。跟奧康一樣，可口可樂也是總裁親自出馬。對于劉翔的意外受傷退賽，公司表示很惋惜，公司總裁也致電慰問，可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往、不會改變?！半m然劉翔是可口可樂品牌宣傳新陣容的核心之一，但公司的宣傳計劃不會作調(diào)整，因為可口可樂還有姚明、郭晶晶等明星運動員，相信品牌宣傳不會受到太大影響?！睆闹兴坪蹩梢愿杏X到，可口可樂在未來品牌營銷上將選擇在代言群中淡化劉翔的策略。
　　8.凱迪拉克
　　凱迪拉克的反應并沒能像其產(chǎn)品凱迪拉克轎車的速度一樣快。直到第二天早上，凱迪拉克的聲音才抵達媒體。選擇劉翔作為代言人的上海通用汽車向新浪汽車發(fā)布一則聲明稱：“上海通用汽車和凱迪拉克品牌將堅定不移地支持劉翔?！?br/>　　聲明如下：上海通用汽車和凱迪拉克品牌將繼續(xù)站在中國田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個又一個的困難，爭取一場又一場的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷，期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志，重返田徑賽場。雖然時間上有些遲了，但發(fā)出的是支持的聲音。
　　9.中國平安
　　當天下午15：19，網(wǎng)易發(fā)布了中國平安的態(tài)度?！半m然我們感到很遺憾，但劉翔仍是我們的驕傲”，中國平安新聞發(fā)言人表示，劉翔將繼續(xù)擔任中國平安的公益大使。中國平安雖然已經(jīng)作出了最大的努力來克服此次危機，反應速度也還比較快，但是保平安的中國平安卻沒能保住其公益大使的平安，這是一個很大的諷刺。
　　雖然“贈”的1億元的保單沒有理賠遭到不少人的口誅筆伐，但中國平安搶占先機宣布已著手研究運動員特殊肢體部位功能損失保險，這讓其在本已有些暗淡的宣傳中又獲得了生機。原本在奧運會上靜悄悄的中國平安也因為劉翔的退出而備受關(guān)注。
　　
　　三、從各企業(yè)對劉翔退賽進行的危機營銷中得到的幾點啟示
　　
　　劉翔退賽是誰也沒有料到的事，但這也正是它成為“危機事件”的原因所在。通過分析上述各家企業(yè)對此事件進行的危機營銷，可以看到，應對危機事件應該做到如下幾點：
　　1.未雨綢繆，作足準備
　　危機可能隨時發(fā)生、可能以各種形式發(fā)生，如果想要減輕危機造成的負面影響，就要在危機發(fā)生之前，充分預測，做足準備，才能未雨綢繆。在退賽事件中，耐克的廣告人員曾說，他們的廣告準備了奪冠的版本，也準備了未奪冠的版本，但就是沒有想到會退賽?？磥?，一切皆有可能，怎么準備都是不過分的。
　　2.快速反應機制
　　無論是想到的還是沒有想到的，當真正的危機發(fā)生時，企業(yè)必須能夠在第一時間作出反應。雖然說 “沉默是金”，但是當危機發(fā)生而企業(yè)沒有任何回應的情況下，你無法控制大眾的想法和心理，這個企業(yè)可能被認為是想逃避責任或者想要掩蓋某些不想為外人知的事實。所以，企業(yè)必須對危機有所反應，哪怕是承認自己企業(yè)犯了錯，這至少會贏得原諒。
　　3.正確認識，巧妙化解
　　想要做到這一點，對企業(yè)的要求比較高，僅從目前的狀況而言，我們可以把上述企業(yè)的反應分為三類：第一類，正面積極處理危機，雖然有潛在風險，但是符合廣大消費者的感情訴求；第二類為口是心非型，口頭上公開表示支持，但暗地里已經(jīng)偷梁換柱；第三類是保持沉默型，對公認的危機事件不置一詞或者僅是中庸地甚至是很客觀公正地表明一下自己的立場，不過他們的真實意圖早已“路人皆知”。
　　當然這只是對目前狀況的粗略判斷，到底哪些企業(yè)的做法最終能夠贏得廣大消費者的心，還有待時間的檢驗。但可以肯定的是，這其中的某個(些)企業(yè)對此事件的處理必然會成為一個經(jīng)典的危機營銷案例。
　　隨著奧運圣火在鳥巢上空的熄滅，人們對這件事的心態(tài)會更平和、看法會更理性，各家贊助商對此事件的處理也應該更加成熟。哪一家的處理方式能在長期取得更好的營銷效果，我們拭目以待。
　　(東北財經(jīng)大學津橋商學院管理系)